Говорит и рекламирует Москва!

Действительно, львиная доля рекламных денег на радио (порядка 85%) приходится на Москву. Доля региональной составляющей в общем объеме радиорекламы мизерна, и вряд ли в обозримом будущем ситуация изменится в лучшую сторону. В Москве же все радийные рекламодатели уже "окучены". Скорее всего, радиорынок достиг пределов своего роста, и сложившаяся ситуация объективно отражает положение вещей. "Отчасти с этим можно согласиться, - говорит Михаил Зотов, - но это не значит, что потенциал московского радиорекламного рынка исчерпан. Если локальный бизнес в Москве будет развиваться, у радиостанций появятся новые рекламодатели". Но резкого увеличения объемов радиорекламы, признает Зотов, не будет.

"Ситуация на радиорынке напоминает борьбу пауков за жизненное пространство в банке, - сказал "Фокусу" представитель одной радиостанции, попросивший не называть его. - Только в нашем случае "жизненное пространство" - это деньги рекламодателей, которые не спешат увеличивать бюджеты. Совершенно очевидно, что в самое ближайшее время коммерческих радиостанций в московском эфире станет еще больше и борьба эта только усилится". В качестве аргумента он приводит тот факт, что частотная "линейка" FM-диапазона еще полностью не заполнена. А это значит, что в эфире Москвы есть место (по крайней мере, с технической точки зрения) еще для нескольких десятков новых радиостанций. А вот число рекламодателей, заметно влияющих на объемы рекламного рынка на радио, остается неизменным на протяжении уже нескольких лет.

Ахиллесовы пятки

Коммерческое радиовещание в России пока - локальный бизнес. Очень немногие радиостанции могут похвастаться разветвленной сетью в регионах. Это одна из причин, сдерживающих приход на радио новых рекламодателей национального масштаба.

Отсутствие единых стандартов работы радиостанций с рекламодателями также не способствует развитию. Сейчас у многих станций нет четкой ценовой политики, а некоторые откровенно демпингуют. "Станции, которые занимаются демпингом в надежде на сиюминутную прибыль, терпят поражение первыми, - считает коммерческий директор радиостанции "Европа Плюс" Аркадий Цимблер. - В конечном счете они становятся заложниками ситуации, когда их прибыль критически сокращается, и процесс может быть необратимым".

Демпингующие станции вредят и себе, и окружающим. "Переманивание клиентов за счет низких расценок происходит постоянно, и это расшатывает цены, - говорит Сергей Кункин, коммерческий директор радиостанции "Шансон". - Когда, наконец, радиостанции научатся уважать себя и отказывать иным клиентам, а не стремиться любой ценой заполучить их деньги, только тогда радио будут ценить, а деньги на рекламу выделять не по остаточному принципу, как сейчас".

С демпингом радиостанции давно пытаются бороться, но толку мало. Периодически руководители станций встречаются, вырабатывают какие-то единые принципы ценообразования, достигают определенных договоренностей, но потом нередко сами их и нарушают. Сейчас каждая радиостанция продает свои рекламные возможности самостоятельно, самостоятельно устанавливая и расценки на рекламу. Как правило, отталкиваясь от места станции в рейтинге: чем выше в топе, тем дороже.

Проблему с демпингом можно было бы попытаться решить, создав единый "сейлз-хаус" по продаже рекламных возможностей радиостанций. Но радийное сообщество напрочь отрицает такой вариант. Сергей Кункин боится потери самостоятельности: "Создав орган, который бы навязывал и управлял, можно задушить любую инициативу, любое творчество; более того, радиостанции могут попасть под некий диктат, шантаж, манипуляцию, грубо говоря, кто-то сможет решать, какой станции жить, а какой - умереть". Мировой опыт вроде бы демонстрирует малую жизнеспособность радийных "сейлз-хаусов". Впрочем, идея создания единого центра продаж радиорекламы не так уж утопична. "В Америке, например, есть представительства региональных радиостанций в центрах рекламной индустрии, - говорит президент "Авторадио" Александр Варин. - Они продают рекламные возможности сетевых и локальных радиостанций. Такой бизнес у нас не развит, но должен существовать. Сейчас в России порядка 2000 радиостанций, их возможности могла бы продавать единая структура".

Другая проблема отечественной радиоиндустрии заключается в том, что многие станции работают на слишком размытую аудиторию. Это также затрудняет отношение с рекламодателями. Порой они теряются в выборе, какой радиостанции отдать предпочтение. Если радиостанциям удастся четко сегментироваться на рынке, то со временем они смогут набрать свой, особенный контингент рекламодателей. Выгодна такая структуризация и рекламодателям. В последние годы можно наблюдать постоянное движение рекламодателей от станции к станции. Не получив отдачи от своих кампаний, они вынуждены менять радиостанции в поисках своей аудитории. Как правило, выбор делается либо интуитивно, либо по принципу "я лично слушаю это радио".

При этом качественные характеристики целевой аудитории радиостанции являются определяющими для серьезного рекламодателя, который заранее планирует кампанию, выделяет целенаправленно под нее средства и просчитывает эффект, который должен получить. "Это не означает, что рекламодатель не даст денег больше, чем запланировал на рекламу, - говорит Михаил Зотов. - Всегда можно придумать хорошую идею, на которую они готовы выделить дополнительный бюджет". Тех же рекламодателей (и таких немало), которые выделяют деньги по остаточному принципу, качественные характеристики аудитории мало интересуют. Для них важней "скинуть" остатки рекламного бюджета. В таком случае главные критерии при выборе радиостанции - размер скидки и частота выхода ролика в эфир. Понятно, что такой "остаточный" рекламодатель становится объектом ловли для тех радиостанций, для которых принцип "получить клиента любой ценой" - основа бизнеса.

Реклама на радио эффективна и выгодна, утверждают представители радиобизнеса.

Чтобы узнать, что думают о радиорекламе сами рекламодатели, "Фокус" провел небольшой опрос среди них и предложил ответить на три вопроса:
1. Считаете ли вы радиорекламу эффективной?
2. Каковы, на ваш взгляд, недостатки радиорекламы?
3. Планируете ли вы увеличить бюджет на радиорекламу?

Екатерина Алейникова,
специалист отдела
рекламы дирекции
по маркетингу "Би Лайна"

1. Безусловно, у радиорекламы есть ряд существенных преимуществ, позволяющих говорить о ней как об эффективном средстве продвижения. Среди них можно отметить прежде всего относительную дешевизну, так как цена радиорекламы в несколько раз меньше цены на телевизионную рекламу (причем как производства, так и размещения); меньшие временные затраты на изготовление радиорекламы, опять же по сравнению с рекламой телевизионной; способность охватывать те категории людей, которые в определенный момент не могут смотреть телевизор или читать прессу (к примеру - автомобилисты и люди, которые отдыхают за городом на природе). В связи с этим радиореклама в меньшей степени подвержена фактору сезонности, а также изменению аудитории в течение дня, чем телевизионная реклама. Кроме того, существует возможность в процессе рекламной кампании максимизировать охват нужных вам сегментов пользователей (бизнес-сегмент, молодежь и т. д.). Этот фактор очень существенен, к примеру, для компаний - операторов сотовой связи, предлагающих услуги, рассчитанные на разные категории абонентов. Наконец, радиореклама позволяет провести широкомасштабную рекламную акцию путем использования региональных рекламных блоков. Хотелось бы также добавить, что, говоря об эффективности конкретного СМИ как такового (и в том числе о радиорекламе), нельзя забывать о целом ряде факторов, позволяющих эту эффективность повышать, а именно: четкая формулировка целей рекламной кампании и определение целевой аудитории, в случае имиджевой рекламы - наличие у компании брэнд-платформы (т. е. ясного представления о позиционировании и стратегии развития брэнда), правильный выбор каналов продвижения (в данном случае - радиостанций), планирование рекламного бюджета в долгосрочной перспективе, взаимопонимание между рекламным агентством и рекламным отделом компании, яркий, запоминающийся креатив.

2. Среди недостатков радиорекламы я бы отметила перегруженность эфира рекламными сообщениями. Чтобы выделиться на их фоне, необходимо придавать огромное значение креативу радиоролика. Также этому виду рекламы характерна более низкая запоминаемость по сравнению с рекламой на телевидении из-за невозможности использования визуальных образов. Такая реклама не подходит для тех компаний, которые для привлечения потребителей вынуждены демонстрировать свой товар. Для рекламных агентств существует определенная сложность планирования и покупки эфира.

3. В том случае, если для этого возникнут объективные предпосылки.

Дмитрий Стругальский,
руководитель отдела
радио "Оптимум Медиа АПР"

1. Разумеется, радио эффективно при умелом использовании его как инструмента. Так же как молоток эффективен для забивания гвоздей, а калькулятор - для расчетов. В мультимедийных кампаниях радио - построитель частоты контактов с аудиторией. Катализатор процесса. Сравнительно недорогой.

2. Недостатков у радио как у инструмента для выполнения своих задач, на наш взгляд, нет. Недостатки скрываются в неумелом подходе к рекламе на радио и в недооценке или переоценке радио как рекламного носителя. Скорее, впрочем, в недооценке. Радио - это прежде всего поддерживающее СМИ, но это не недостаток, а особенность.

3. К счастью, наши коллеги - профессионалы. Они имеют верное представление о роли радио при планировании кампаний. Иными словами, радио у нас не обижали и, надеюсь, не будут, а доля радийных бюджетов скорее всего останется прежней.

Ольга Маркова,
менеджер по работе со СМИ
компании "Дикая Орхидея"

1. Да, когда речь идет о краткосрочных кампаниях (новые коллекции, распродажи, открытие нового магазина, праздники и т. д.). Радиореклама позволяет быстро охватить достаточно большую аудиторию. Если же речь идет об имиджевой кампании, позиционировании марки или увеличении лояльности покупателей к марке, данный рекламный носитель себя не оправдывает, слишком высоки показатели CPT.

2. Основной недостаток - неустойчивость воздействия. Речь идет о том, что слушатели имеют тенденцию переключать каналы во время рекламы, зачастую радио звучит как фон, кроме того, в некоторых районах Москвы создаются помехи для приема радиосигнала.

3. На сегодняшний день сложно однозначно ответить на этот вопрос. Однако если рассматривать общий рекламный бюджет компании, то увеличение бюджета на радиорекламу может произойти в рамках развития нового проекта компании "Дикая Орхидея" - магазинов "Бюстье".

Ян Вилчек,
управляющий директор РА Ark Thompson

1. Безусловно, радиореклама - достаточно эффективный инструмент воздействия на человека. Радиореклама легче воспринимается, т. е. потребитель, слушая радио, может заниматься и другими делами. Кроме того, радиорекламу слушают практически на протяжении всего дня: в автомобиле, дома, в офисе. В случае проведения локальной рекламной акции радиореклама незаменима, к тому же она значительно дешевле телевизионной, что дает возможность увеличить количество рекламных сообщений. Но не во всех случаях радиореклама оказывается действенной. Мы рекомендуем нашим клиентам использовать радиорекламу в качестве поддерживающего элемента рекламной кампании. Например, в момент проведения различных промоушн-акций, при запуске/перезапуске продукта (допустим, при открытии магазина). Поэтому ее лучше использовать для тактических целей. Также важно, чтобы сообщение было немногословным, интересным, сразу привлекающим внимание. Здесь очень большое значение имеет музыкальное сопровождение.

2. Конечно, радиореклама ограниченно воздействует на слушателя: рекламное сообщение воспринимается только на слух, невозможно показать рекламируемый товар, поэтому не все категории товаров/услуг будут успешно рекламироваться. Но я бы не назвал это недостатками. Это особенности радиорекламы, позволяющие воздействовать на целевую аудиторию иными способами.

3. Обычно для производства аудиоспота требуется в среднем $3000. Рекламный бюджет на радио формируется в зависимости от целей, поставленных перед агентством, и зависит от количества задействованных регионов и продолжительности кампании.

Александр Бакгоф,
медиа-директор
Golden Palace

1. Отвечая на вопрос об эффективности радиорекламы, не хотелось бы никого вводить в заблуждение, что это обязательно эффективно и полезно всегда. Радио, как один из рекламных носителей, может быть основным, как в случае рекламирования мест обслуживания, и очень малобюджетным для продвижения пакованных товаров. Что касается рекламирования Golden Palace, то радио использовалось с самого открытия казино. Сначала это были небольшие объемы. Мы проверяли эффективность таких шагов, которые с каждым годом делались все смелее. И сейчас можно со всей уверенностью сказать, что радиореклама дает казино основной приток посетителей, а продолжительное и регулярное ее размещение гарантирует их лояльность к заведению.

2. Недостаток радиорекламы - ее скоротечность и непродолжительность действия, поэтому приходится давать ее в интенсивной ротации. Кроме того, стоимость рекламы рассчитана на общегородской охват, а на радио часто рекламируются очень локальные места обслуживания. В этом случае рекламодатель оплачивает примерно 70% бесполезной аудитории.

3. Учитывая пункт 2, мы считаем пока нецелесообразным увеличивать радиобюджет.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
01.04.2003  Русский Фокус, № 11 (93)