На хвосте у Европы

Рейтинг продуктовых сетей Урала-2002 показал мощную тенденцию вытеснения сетевыми компаниями предприятий других форм торговли. По оценкам аналитического центра "Эксперт-Урал", за год доля сетевых компаний в общем товарообороте продуктов питания по экономически развитым регионам Урала выросла с 7 до 10%. А это, по данным компании Andersen Consulting, уровень Москвы в 2000 году. Еще два-три года такого роста - и Екатеринбург, Пермь, Челябинск, а чуть позже Тюмень и Уфа достигнут текущего уровня столицы, который составляет 18%. В этом случае потребитель, а это мы с вами, получит качественные сервис и товар, а региональная экономика - несколько процентов к валовому продукту. Вопрос: хватит ли сил у лидеров для сохранения темпов роста? Чтобы ответить на него, попробуем разобраться в движущих силах рынка.

В прошлом году продуктовые сети росли во всех регионах Урала. В Уфе более чем втрое увеличила продажи компания " Форвард", объединяющая две сети - " Полушка" и " Гурман". В Екатеринбурге в шесть раз нарастила товарооборот сеть "Монетка". Только вышедшие на рынок в 2002 году челябинские "Незабудка-Сервис" и "Дикси" сумели выручить несколько миллионов долларов каждая. Почти 50-процентного роста добился лидер рейтинга - супермаркет "Кировский". Причем на рынке уже достаточно насыщенном, где кроме него работает свыше десятка продуктовых сетей. От 40 до 70% прироста дали пермская "Семья", екатеринбургские сети "Семь Ключей" и "Мегамарт".

В совокупности эти успехи позволили сетевым компаниям занять в среднем около 10% рынка экономически развитых регионов Урала - Свердловской, Челябинской, Пермской, Тюменской областей, Башкирии, ХМАО и ЯНАО. Качественного рывка в развитии сетевых компаний Оренбургской и Курганской областей, по нашим данным, не произошло.

Подъем обусловлен совпадением двух условий - это рост рынка и наличие игроков, инвестирующих в него. Будут ли дальше действовать эти условия? Судя по сохранению темпов экономического роста в ключевых регионах Урала, инвестиционной активности в нефтегазовом секторе, хорошей конъюнктуре в черной металлургии, увеличению объемов производства в машиностроении - да.

По итогам 2001 года розничный товарооборот продуктов питания по региону вырос на 34%, а в прошлом году увеличился еще на 29%. Во всех областях, за исключением Оренбургской, ежегодный прирост рынка за этот период превышал 25%. Движущей силой расширения рынка были и будут растущие доходы населения. Правда, на рынке станет заметно теснее. Причины - усиление конкуренции со стороны более мелких сетевых компаний, выход на рынок новых игроков и, конечно, экспансия москвичей.

А вот с другим условием - инвестициями - дело обстоит сложнее.

Успех обеспечили иностранные инвесторы (по крайней мере в случае с турецкой сетью " Рамстор", немецкой "Метро" и французской "Ашан"). А также огромный финансовый рынок столицы, который закрыл инвестиционные потребности столичных сетей "Перекресток", "Седьмой континент", "Копейка". На Урале нет ни того, ни другого. Местные банки слабы по сравнению со столичными, и сумма кредита в несколько миллионов долларов для них - потолок. Иностранные инвесторы на Урал пока тоже не спешат.

Корреляция между инвестиционной активностью игроков и ростом продаж просматривается очень четко. Компании, в 2001 - 2002 годах вложившие наибольшие суммы в расширение площадей, получили в прошедшем году наибольший прирост товарооборота. В целом у 11 участников рейтинга количество торговых точек выросло на 31 (в 2001 году - на 25), торговые площади на 44% (25 тыс. кв. метров), а продажи - на 63%. Общий рост розничного товарооборота продуктов питания по Уральскому региону в то же время составил 29%.

Абсолютными лидерами по темпам роста стали екатеринбургская "Монетка", уфимская сеть "Форвард" и тюменская "Продэкс" (в прошлом рейтинге она фигурировала под маркой "Сибинтел-холдинг"). Эти компании увеличили продажи в 2,5 - 6 раз. Все трое за прошлый год нарастили площади на 50 - 250%. Челябинская "Пирамида" увеличила площади на 60%, но поскольку открытие новой точки произошло в конце 2002 года, эффект в виде прироста выручки сказался уже в текущем, 2003 году.

Меньший относительный прирост площадей показали лидеры рейтинга - "Кировский" и "Купец". Зато абсолютное увеличение составило у "Кировского" свыше 5 тыс. кв. метров - больше, чем у любого другого участника. Это позволило ему увеличить продажи на 30 млн долларов и оставить основных конкурентов далеко позади по этому показателю.

Наконец, именно инвестиции в расширение площадей привели к динамичному росту самых молодых сетей - челябинских "Дикси" и "Незабудки". Первая открыла в прошлом году семь магазинов-дискаунтеров, вторая - четыре. По количеству открывшихся точек эти сети идут сразу следом за лидером "Кировским". Правда, сравнение не совсем корректно: последний открывал магазины площадью в несколько раз больше. А "Монетка", "Продэкс" и "Пирамида" открыли всего по одной точке, зато размер каждой составил несколько тысяч метров.

Успехи впечатляют. Но хватит ли ресурса для сохранения прежних темпов развития?

Попробуем оценить перспективы сетей продуктовой розницы на Урале.

Единственный путь развития

По данным начальника ПЭО ЗАО "Супермаркет Кировский"Алексея Иванова, открытие среднего супермаркета стоит около 800 тыс. долларов. По оценкам компании Andersen Consulting, для того, чтобы начал сказываться основной выигрыш от сетевой организации торговли - эффект масштаба, сеть должна связывать не менее 20 магазинов. И компании это понимают. Так, по словам председателя правления холдинговой компании "Форвард" Андрея Онегова, в этом году сеть планируется расширить на 20 точек. Причем как за счет строительства, так и с помощью аренды. По данным начальника отдела маркетинга компании " Незабудка-Сервис" Артема Ратошнюка, к маю компания закончит ремонт и оснащение оборудованием четырех точек, летом откроет еще три, а затем доведет общее количество магазинов до 16. Расширяться планируют и другие компании.

Порог 20 точек на сегодняшний день переступили, однако, лишь три сети из одиннадцати. Остальным, чтобы достичь его, нужны вложения в среднем около десяти миллионов долларов (для дискаунтеров сумма меньше, но количество точек больше; для гипермаркетов или cash&carry - наоборот). Извлечь такие средства из торгового оборота проблематично. Если предположить, что чистая маржа после всех выплат составляет 10% (на самом деле она, возможно, и меньше, поскольку торговая наценка, по данным участников рынка, составляет сегодня всего 15 - 20%), то у игроков с оборотом в несколько десятков миллионов долларов шансов справиться собственными силами практически нет. Им потребуются заемные средства. Причем такие, какие местная банковская система обеспечить не в состоянии: наскрести в местных банках сумму порядка пяти миллионов долларов можно, но получить эти деньги на несколько лет - нереально. Единственная альтернатива - иностранные инвесторы и, возможно, фондовый рынок. Иначе перспективы достижения столичного уровня отодвинутся на несколько лет. Либо, что более вероятно, местные сети уступят значительный кусок растущего рынка конкурентам.

Но инвесторы, неважно внутренние или иностранные, никогда не займут такие значительные суммы "темной лошадке". Поэтому для капитализации бизнеса региональные сети должны пройти единственный на долгосрочную перспективу путь, который уже осваивают москвичи: отстроить систему управления, повысить прозрачность бизнеса, информационную открытость, перевести финансовую отчетность на международные стандарты, сформировать положительный имидж. Уральские компании это понимают. Об этом свидетельствует рост числа игроков, предоставивших для участия в рейтинге данные, которые раньше скрывались за семью печатями.

Впрочем, одними инвестициями в конкурентной борьбе не победить. Здесь нужен весь арсенал средств, включая нестандартные маркетинговые ходы, административный ресурс, смелость для экспансии на другие территории.

График. Доля торговых сетей в общем объеме розничных продаж продуктов питания в мире

Таблица 1: Рейтинг продуктовых сетей Урала

Таблица 2: Крупнейшие продуктовые сети по размеру торговых площадей

Таблица 3: Товарооборот на кв.метр торговой площади

Ловушка для покупателя

В борьбе за лояльность горожан розничные сети Екатеринбурга готовы нести финансовые затраты, но в разумных пределах

Продуктовый ритейл Екатеринбурга вступил в новый этап конкурентной борьбы, цель которой - расширение круга покупателей. На этапе ценовых и ассортиментных войн, пережитых рынком розницы в 2001- 2002 годах, большинство супермаркетов и универсамов встречали горожан одинаковыми ценниками на товары и однотипным ассортиментом. В результате потребитель лишился мотивации при выборе магазина: какая торговая точка попадалась по дороге домой, там и отоваривался.

Но ритейлоры всегда хотели иметь своих клиентов - таких, которые ездили бы в их магазины даже с другого конца города. И торговцы начали соревнование в креативности, изобретая различные инструменты привлечения потребителя. Посмотрим на примере Екатеринбурга, опережающего в развитии сетей продуктовой розницы другие города региона не менее чем на год, как магазины ищут способы приручения покупателей.

Первым делом продуктовая торговля стала вводить систему фирменных дисконтных карт, предоставляющих обладателям право скидки от 1 до 10% в зависимости от суммы покупки. Однако опыт показал, что это не самое совершенное средство "привязки" покупателя к конкретному магазину. Ведь помимо того, что все торговые сети бесплатно выдают дисконтные карты при крупной покупке (как правило, на сумму свыше 1 тыс. рублей), их можно свободно приобрести прямо на кассе за вполне посильную сумму в 70 - 75 рублей. Так что сегодня у многих горожан есть дисконтные карты сразу нескольких магазинов.

Сейчас сетевики пытаются разнообразить дисконт - вводят карты, дающие право скидки одновременно и в других неконкурентных сетях. Например, по карточке "Звездного" можно получить скидки в сети парфюмерно-косметических магазинов "Райский сад", а по карте "Мегамарта" - на 5% дешевле заправиться на АЗС " ЛУКойла". В одной из торговых сетей планируется выпуск карты, дающей скидки сразу в нескольких разнопрофильных предприятиях торговли и услуг: кафе, фитнес-залах, салонах красоты. Конечно, удобно носить в кошельке всего одну карточку, но вряд ли и этот способ станет прорывом: конкуренты моментально перехватывают друг у друга новинки, переводя их в разряд привычных явлений.

Порой оказываются эффективны и традиционные мероприятия для привлечения новых покупателей. Например, уже несколько лет хорошие результаты приносят рекламные акции, направленные на стимулирование продаж и формирование имиджа торговой сети, но только если речь не о банальной пробе нового продукта у прилавка, а о более или менее креативной идее.

В частности, торговая сеть "Купец" объявила конкурс "Попади в девятку", выставив на всеобщее обозрение у входа в головной магазин главный приз - автомобиль ВАЗ-2109, а также пообещала конкурсантам десятки других дорогостоящих подарков. Заявки на участие в конкурсе подали более трех тысяч горожан, вовлеченных в массированную рекламную кампанию, которая проводится в прессе и во всех магазинах "Купца". Менеджер отдела рекламы "Купца" Татьяна Абзалова утверждает: значительная часть конкурсантов останется в числе клиентов торговой сети, ведь подобные акции проводятся в режиме нон-стоп практически круглый год.

Главная цель такого продвиженческого мероприятия даже не в том, чтобы превратить всех конкурсантов в постоянных покупателей. Есть и иная выгода: маркетологи сети вычислили, что в период проведения конкурсов объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза. А главным образом, постоянно проводя рекламные акции с дорогими призами, торговая сеть формирует имидж богатой, щедрой и успешной компании. Покупатель же всегда рад, когда ему делают подарки и помогают экономить - тем более при совершении продуктовых покупок, которые составляют значительную часть семейного бюждета.

Именно эту потребительскую черту приняли на вооружение директора дискаунтеров (магазинов эконом-класса) - и организовали постоянные распродажи товаров, у которых истекает срок годности. Причем срок не критический: продукты уцениваются не за день-два, а как минимум за неделю до окончания даты употребления. Некоторые магазины при этом оставляют уцененные продукты на тех же полках, где они и стоят, указывая две цены - обычную и сниженную. Иной раз "уцененка" убирается с полок и раскладывается в специально установленные возле касс тележки: так на этой группе товаров делается особый акцент - ведь через кассу проходят все покупатели, и не обратить внимание на тележки невозможно.

Благодаря тому, что торговые сети выставляют на распродажу самые разные продукты (включая пиво, вино, кондитерские изделия, соки), уже сформировался круг покупателей, которые, едва войдя в магазин, направляются прямо к "уцененке". Возможность приобрести вполне свежий товар за полцены оказалась весьма привлекательна, а сама услуга - настолько востребована, что магазины зачастую выставляют у касс не только свой товар, но и предоставляют такую возможность поставщикам, у которых имеются в наличии продукты со сроком годности, близким к конечному. Такой товар минует полки магазина и выкладывается сразу в тележки. Магазины на этих продажах имеют хоть и небольшую, зато постоянную маржу.

В "Звездном" считают перспективным другой способ заботы о покупателе - доставку продуктов на дом или в офис по телефону и через интернет. Директор универсама Светлана Лясс говорит, что в основном такой услугой пользуются люди либо очень занятые, либо очень известные - они не хотят "светиться" при наполнении продуктовой тележки.

Президент сети супермаркетов "Кировский" Игорь Ковпак, напротив, не находит такой вид услуги действенным: "В наших супермаркетах не зазорно катать тележку губернатору с супругой. А вообще несколько лет назад мы уже опробовали доставку на дом, но увидели, что тратим больше, чем зарабатываем. Считаю, что это выгодно только компаниям, которым важны даже небольшие заработки". А между тем доставка товаров в офис уже дала "Звездному" ряд корпоративных клиентов: каждое утро несколько екатеринбургских кафе, а также частных компаний, имеющих свои столовые, заказывают универсаму перечень продуктов для доставки. Светлана Лясс не сомневается, что эти клиенты и для дома покупают продукты именно в "Звездном".

В арсенале способов привлечения внимания не только те, что связаны с кошельком потребителя или с заботой о нем. В ходу и визуально-информационные инструменты. "Купец", например, осенью 2002 года вывесил в головном магазине плазменные панели. Предполагалось, что, гуляя по торговым залам, покупатель сможет не только развлечься и отдохнуть (экраны демонстрируют умиротворяющие пейзажи), но и почерпнуть полезные сведения: на панелях также помещается реклама товаров и услуг магазина. Такой способ информирования посетителей давно практикуют крупные столичные розничные сети, а в последнее время, помещая на экранах "чужую" рекламу, они даже получают от этого прибыль.

А вот универсам "Звездный", наоборот, полгода назад отказался от рекламной строки, которая "бегала" по экранам магазина на протяжении двух лет, посчитав, что покупателю и без того надоела прямая телевизионная реклама и незачем навязывать ему лишнюю информацию. Тем более сведения о товарах и услугах магазина публикуются в фирменной газете универсама, которую каждый покупатель может бесплатно взять со стойки у касс. Фирменную газету считают хорошим средством информирования покупателей и их привязки к магазину и в "Купце". В отличие от "Звездного", "Купец" продает издание (цена 2,5 рубля), причем каждый месяц сеть реализует 10 тысяч экземпляров. Сотрудники "Купца" утверждают, что у газеты сформировался круг постоянных читателей - из числа постоянных же покупателей магазина.

Игорь Ковпак более эффективным средством привлечения потребительского интереса считает ежемесячную рассылку горожанам рекламных буклетов (тираж каждого выпуска - 50 тыс. экземпляров). В цветных буклетах "Кировский" публикует наиболее заманчивые цены на свои товары: увидев их, покупатель, по мнению Ковпака, просто не сможет не отправиться за покупками в "Кировский". Аналогичные буклеты с перечнем самых привлекательных цен рассылают в почтовые ящики екатеринбуржцев торговый центр "Мегамарт" и универсам "Монетка".

Бросается в глаза, что екатеринбургский ритейл до сих пор не опробовал такой рекламный ход, как бесплатная раздача фирменных пакетов. Казалось бы, если покупатель так стремится к экономии, то пусть экономит на пакетах и благодарит за это магазин. Однако сетевики единодушны: это возможно только в промышленных магазинах, где торговая наценка может достигать 100%, а поток покупателей относительно невысок. При наценке в 18%, высоких издержках и ежедневном потоке в несколько десятков тысяч человек продуктовая розница рискует разориться на бесплатных пакетах. "В отличие от европейских, наши производители пока не могут делать дешевые пакеты. Дешевые настолько, чтобы их можно было десятками тысяч раздавать бесплатно без ущерба для крупной торговой сети", - еще год назад рассказал "Э-У" Игорь Ковпак. Ситуация и сейчас не изменилась. Светлана Лясс вообще убеждена, что пакеты как фактор привлечения потребительского внимания не играют существенной роли: гораздо важнее весь комплекс приемов, благодаря которым покупатель приходит в магазин как к себе домой. Что ж, трудно не согласиться с тем, что если персонал сумеет проводить клиента не только с хорошей покупкой, но и с замечательным настроением, в следующий раз он наверняка заглянет в тот же магазин.

Дмитрий Толмачев, аналитический центр "Эксперт-Урал"
28.03.2003  Журнал Эксперт,Урал #11 (93)