Интервью: Руслан Терекбаев, генеральный директор телеканала ТВС
"Аудиторию ТВС пора омолодить"
 Недавно акционеры ТВС одобрили новый бизнес-план развития канала. Согласно этому плану, ныне убыточный телеканал за три года должен стать прибыльным предприятием. До конца мая новому генеральному директору ТВС Руслану Терекбаеву, назначенному в декабре, надо определиться, где канал может сэкономить деньги и как продавать рекламу, чтобы наконец-то начать зарабатывать деньги. Решить вопрос гендиректор хочет путем проведения жесткой финансовой ревизии, до копейки посчитав отдачу от разных проектов канала.
Параллельно он должен разобраться с тем, какое у шестого канала будет лицо: сейчас его смотрят только московские пенсионеры, а таких зрителей ни одному рекламодателю не продашь. Журналистов канала ждет тяжелый разговор на тему, какие передачи надо снимать, а какие можно вывести из эфира ТВС.
Впрочем, люди, знакомые с задачами, которые акционеры поставили перед Терекбаевым, говорят, что все это технические вопросы, которые можно решить за полгода. А новый генеральный директор нужен совсем для другого. Во-первых, он должен приучить творческий коллектив работать, как того требует рынок, а не как им хочется: опыт работы на ТВ-6, когда тот принадлежал Борису Березовскому, наглядно показал, что команда Киселева не умеет зарабатывать деньги.
"Инвесторы недовольны тем, что журналисты фактически приватизировали те деньги, которые в них вложили, и надо сделать так, чтобы они их отработали", - говорит собеседник RBC daily на ТВС. Вторая задача - более благородная. "Акционеры создавали канал для чего-то. Возможно, они получили то, что хотели. Но скорее всего, нет".
Терекбаев, опираясь на свой опыт работы на радийном рынке (он 13 лет управлял радиостанциями), должен придумать для канала новую концепцию, чтобы поставить его на один уровень с ведущими федеральными каналами, одновременно сделав его непохожим на конкурентов. Только такая сложная задача и могла привлечь его к работе на ТВС – деньги и признание он уже заработал. О бизнес-планах ТВС гендиректор Руслан Терекбаев рассказал корреспонденту RBC daily Петру Кирьяну.
- Почему Вы согласились на эту работу? Другие люди, например, Михаил Козырев (генеральный продюсер "Нашего Радио") не стали двигаться от радио к телевидению.
- Существует закон: каждый менеджер должен занять должность на ступеньку выше своей квалификации. Много лет назад я для себя принял решение не заниматься бизнесом или быть совладельцем бизнеса. В течение тринадцати лет я – руководитель медиа-бизнеса, и единственным источником средств для меня всегда была зарплата по одному месту работы.
Соответственно, за этот период происходил рост этой зарплаты и переосмысление самого себя и своей позиции. На сегодняшний день это вершина моей карьеры, самый большой бизнес. Если говорить о разнице между телевидением и радио, то это не принципиально. Такого предубеждения, что это должно быть только телевидение, радио или газета, у меня нет. Я с удовольствием провел основную часть своей жизни на радио и не жалею об этом.
- У вас есть какая-то любимая стезя – допустим, быть антикризисным менеджером или управлять чем-то новым, видеть, как бизнес растет с нуля?
- Естественно, мне приходилось сталкиваться с кризисами. В своей карьере я успешно ликвидировал несколько таких кризисов. Считаю, что такая способность у меня есть. Если продолжить, то моим преимуществом, позволяющим рассчитывать на успех, является то, что я уверенно себя чувствую в маркетинге и позиционировании. Эти законы распространяются не только на медиа-бизнес, но и вообще на весь бизнес. Позиционирование телевизионных каналов, конечно, вещь своеобразная, но, тем не менее, оно подчиняется общим законам позиционирования и потребления.
- Говоря о ТВС, Вы себя предлагали, или Вам сделали предложение, и Вы уже думали, принять его или нет?
- Все карьерные движения, которые произошли со мной, всегда происходили по инициативе работодателя. Я с большим удовольствием принял это предложение.
- У Вас жесткий договор? Есть четкие цели, которых Вы должны достичь, потому Вам и предложили эту на работу? Были примеры, когда, например, в банке "Русский Стандарт" одни топ-менеджеры сменяли других, потому что владельцы были недовольны итогами их работы, скоростью достижения целей.
- Я полностью разделяю такие принципы и подходы. Основная часть моей работы в медиа-бизнесе прошла именно по таким правилам. По большому счету менеджер должен отвечать за одну цифру в бизнес-плане, по итогам годовой деятельности компании. По многим причинам это не всегда некая определенная величина, и не всегда можно применить этот подход.
Если говорить о ТВС, я могу сказать, что канал в очень тяжелом состоянии. Как следствие, придать постановке задачи какую-то конкретную форму не так просто. Речь идет о том, чтобы сейчас канал, который развивался и достиг результатов, которые в целом не удовлетворяют капитал, начал принципиальный переход с этой линии. Близлежащая задача – возвращение канала к бизнес-ориентированию. Стратегическая задача – это бизнес-ориентированный проект, который должен быть самоокупаемым и приносить прибыль акционерам, при этом сохраняя ключевые принципы работы: публицистический стиль и либеральные ценности (более либеральные, чем у государственных СМИ).
- Что больше всего не удовлетворяет акционеров? Что надо исправить в первую очередь?
- Я не хотел бы отвечать за акционеров. Их много, и у каждого из них может быть разная точка зрения. Моя оценка: во-первых, канал не имеет доходов. Процесс продажи рекламы – крайне сложный вид бизнеса: ее нельзя накопить, ее стоимость условна. На сегодняшний день этот процесс на ТВС полностью развален. Он не соответствует никаким нормам бизнес-стандартов и это наша главная проблема. Второе. Я считаю, что канал плохо спозиционирован. Канал занимает очень специфическую возрастную нишу и является одним из самых "старых" на телевидении (основная аудитория – люди старше 50 лет). Третий фактор – это очень высокая стоимость канала.
- Вопрос с "Видео Интернешнл" уже решен?
- Процесс продажи московской рекламы решается. Продажа сетевой брендовой рекламы на сегодняшний день остается за каналом – это делает наше дочернее агентство AdBreak. Но вопрос, каким образом лучше продавать рекламу, остается открытым. Например, Procter&Gamble, Johnson&Johnson или Nestle покупают рекламу по другим ценам, чем, скажем, магазин "Спортмастер", но при этом покупают ее очень много, на нескольких каналах. Эта специфика очень сложная, ведь по сути продажа телерекламы – это продажа зрительских впечатлений, использование соответствующих методик и т.д. Сегодня деятельность ТВС не адаптирована к оптимальному варианту продаж – вот, собственно, и все. Наша задача – как можно быстрее вовлечься в этот процесс по той или иной оптимальной для нас схеме. Рассматриваются все возможные варианты.
- Тут есть какой-то крайний срок, к которому эту работу надо проделать?
- Очевидно, что анализ должен быть закончен до лета, летом надо принять принципиальные решения, а к началу делового сезона – к 1 сентября – определить форму и методику продаж.
- Что касается затратности канала, что надо исправить, чтобы изменить ситуацию?
- Затратность канала определяется очень высокой стоимостью программ и высокой стоимостью труда, то есть велика заработная плата. Вот направления, по которым надо сокращать траты на поддержание работы ТВС.
- Стоимость и заработная плата велики относительно других телеканалов или относительно некой стоимости, которую должен иметь телевизионный продукт?
- Прежде всего они неадекватны результатам деятельности канала. Это ведь бизнес, и соотношение доходов и расходов здесь – главный показатель. Если доходные показатели не могут быть достигнуты, расходы получаются негативными: мы вложили деньги в некий товар, но не смогли продать его на рынке и компенсировать траты.
- Значит ли это, что в новом сезоне могут произойти изменения в сетке передач?
- Вполне возможно.
- Вы неоднократно говорили о том, что канал будет делать упор на качественное кино и программы. Но как конкурировать с государственным телевидением, которое в последние годы резко повысило качество работы?
- Такой задачи однозначно не стоит. Конкурировать с госканалами и каналами, которые работают много лет и имеют стабильные длинные полки продуктов, большие финансовые ресурсы для приобретения дорогостоящей голливудской и русской продукции, для нас невозможно и неприемлемо.
- А в чем тогда будет "конек" телеканала? Ведь если взять телепрограммы, то каналы копируют друг друга, все показывают передачи на одни и те же темы: приготовление еды, ремонт, путешествия, криминал, природа и т.д.
- С одной стороны, универсальные каналы достаточно близки. У них одна цель – удовлетворить интересы широких слоев зрителей. Как следствие, на каждом из них присутствует стандартный набор программ: кулинария, туризм, криминал. Должен здесь вас разочаровать, потому что номенклатура этих программ определена интересами широкой зрительской аудитории, игнорировать которые мы не можем. Однако принципиальной является форма удовлетворения этих интересов. Мы видим, что разные каналы по-разному подходят к этой задаче и у каждого свои оттенки одних и тех же тем. ТВС должен отличаться, но при этом оставаться интересным широкой группе зрителей.
- Что это будут за отличия? Вы уже сказали про либеральный характер канала. А, в деталях, как это будет выглядеть? Например, меньше официоза в аналитических программах?
- Я бы не хотел говорить о будущем позиционировании канала, потому что физически не готов к этому. Я говорю только о принципах, мы сейчас далеки от формирования новой творческой концепции канала, если она необходима.
- Сегодняшняя творческая концепция - это не концепция того ТВ-6, которое перестало существовать?
- Конечно, нет. Прежнее ТВ-6 было ярко выраженным развлекательным телевидением. Этот канал намного более интеллектуальный, эстетствующий и серьезный. Поэтому можно сказать, что они диаметрально разные.
- Возврата к прежнему не будет? Больше развлекательности, что-то типа "Я сама"?
- Entertainment - это однозначно норма, как современного телевидения, так и нашего общества. Это счастье, что общество хочет, чтобы даже серьезные вещи подавались в легкой и доступной форме. Такова общемировая тенденция. Классический пример - программа "Намедни". Это яркая программа, почти аттракцион, которую может смотреть и пенсионерка, и школьник, и бизнесмен. Entertainment - не только шоу "Окна".
- Если говорить о росте численности вашей аудитории, как канал осваивает регионы?
- Техническое покрытие на сегодняшний день составляет 70%. Это меньше, чем покрытие, которое было у ТВ-6. Это важный вопрос. Но здесь возникает две проблемы. Во-первых, это развитие сети связано с качеством центральных программ. Возьмите программу СТС. Да за ней в очереди стоят, потому что это деньги, успех и продвижение! Второе - надо выигрывать лицензии, усиливать передатчики и т.д.
- Как отличается аудитория канала в Москве и в регионах?
- Мы имеем один из самых драматичных показателей в отрасли среди всех телевизионных каналов. У нас в Москве доля 10%, а по стране – 5%. Это очень плохой показатель, который говорит о том, что провинция не воспринимает наш канал. Для сравнения, такой канал как "Рен-ТВ", имеет обратную картину: у него доля в столице меньше, чем в остальной части страны. Другие каналы имеют более-менее ровные показатели.
- Это болезнь роста?
- И да, и нет. С одной стороны, можно объяснить это тем, что канал развивается и набирает аудиторию. Но одновременно это и признак неудовлетворительной работы канала – провинция в широком смысле не заинтересована в его программах.
- Но ведь на канале работают известные журналисты. Почему так получается, что известные люди оказываются неинтересными, они же не делают плохих передач?
- Я бы хотел уйти от черно-белого анализа: плохое или хорошее, удачное или неудачное. Мы говорим о медиа-бизнесе, где очень много нюансов, шкала ценностей и оценок очень сложная. Все, что я сказал о результатах деятельности, ни в коей мере не бросает тень на конкретных людей, которые это делали. Нам еще предстоит провести анализ итогов нашей деятельности. Надо признать, что команда блестящих журналистов сделала свою работу, а 10% зрителей - хотя и неудовлетворительная доля, но все равно достижение. Нельзя сказать, что канал в целом неудачен. Надо разбираться со стоимостью передач, затратами, форматом программ.
- Рубежный срез качества передач делается на канале? Допустим, каждый квартал рассматривается рейтинг передач, динамика, решается, что дальше делать…
- Так должно быть обязательно. Вообще процесс управления подразумевает обратную связь. У нас это непрерывный процесс, и его, к сожалению, еще надо совершенствовать.
- Что произошло с господином Кричевским? Якобы было письмо сотрудников, и он собирался уходить с канала…
- Он никуда не уходит. Да, было письмо, часть сотрудников выразили ему недоверие. Факт конфликта очевиден. В той или иной форме он будет улажен. Никакой трагедии тут нет. Никаких кадровых изменений на канале не происходит. Кричевский будет выполнять свои обязанности, а люди – его указания (он управляет информационной службой).
- Канал покинула Татьяна Сорокина, кто-то еще может уйти. С чем это связано?
- Это абсолютно нормальный процесс. Учитывая, что наш канал проходит период роста, период глубоких финансовых проблем, все это может отражаться на сотрудниках. У нас до сих пор есть задержки по заработной плате.
- Почему в бизнес-плане на становление канала и достижение рентабельности отводится три года? Разве у нас не растет рекламный рынок, стоимость телерекламы?
- Быстро адаптироваться в рынок ТВС не позволили несколько причин. Мы уже говорили об ошибках. Кроме того, публицистическая сущность канала осложняет его бизнес-эффективность. Ведь производство новостей - это дорогостоящий проект.
- Вы не боитесь оказаться между молотом и наковальней: с одной стороны тройка федеральных каналов, а с другой - СТС и нишевые каналы? Вы вроде как оказываетесь не у дел.
- Крайне важно определить свое кредо – эту задачу еще предстоит решить. Возьмите радиорынок. Проблемы такого рода у радиостанции проявились значительно раньше. Вспомните, что поначалу коммерческое радио в России отсутствовало, а телевидение было всегда. Сначала появилась "Европа-плюс", которая давала широкий спектр музыки - от французского шансона до русского рока. Потом стали появляться радиостанции, которые покрывали те или иные сегменты слушателей. В радиобизнесе процессы позиционирования и маркетинга проходили значительно раньше, чем на телевидении.
Современное московское радиовещание представляет большой спектр разнообразных радиостанций, которые с одной стороны конкурируют между собой, а с другой - каждая из них обрабатывает свой сегмент слушателей. Законы маркетинга единообразны для радио, телевидения, безалкогольных напитков и т.д. Потребители действуют по одним и тем же законам: они принимают решение о покупке услуги только по одной причине – ради удовольствия.
- Тем не менее на десять потребителей Coca-Cola будет всего два потребителя напитков из "Черноголовки". Разве если у канала будет только два зрителя из десяти, они не обрекут канал на убытки?
- Качество, а не количество вашей аудитории определяет успех вашего бизнеса. Самая массовая радиостанция в Лос-Анджелесе вещает на испанском, она рассчитана на мексиканцев. Но она отнюдь не занимает первое место по доходам. Больше всех зарабатывают станции, которые слушает средний класс – это могут быть джазовые станции, классическая музыка, спортивное радио, которое работает на мужчин с высоким уровнем доходов. Эти станции будут в первой десятке.
Наконец, есть радиостанция, занимающая последнее место, которая вещает металлический рок, но при этом является успешным бизнесом. Почему? Потому что, хотя аудитория и небольшая, ее нельзя достичь другими СМИ, и рекламодатель никак иначе не сможет добраться до этих людей, которые потребляют пиво, кожаные куртки и мотоциклы. Эффективность бизнеса определяется эффективностью выбора аудитории и работой с ней.
- Наш телерынок уже живет по этим законам?
- В некотором смысле - да. У нас есть тройка федеральных каналов. Мы имеем сетевые дециметровые каналы. Кроме того, мы можем говорить, что у нас отсутствует региональное телевидение.
- Где же тогда эти каналы сталкиваются в борьбе за телезрителя?
- Телевидение - это бизнес прайм-тайма. У всех каналов есть свои формы реализации. Я когда-то купил книгу с цитатами специалистов по маркетингу. Прочитал ее, и мне понравилась одна фраза: "Маркетинг - это искусство создания монополии". Вот это и есть ответ на вопрос. Конкурентов нельзя уничтожить, но возможность создания своего сектора - это и есть главная задача.
Петр Кирьян
28.03.2003
RBC Daily
|