Со щитом или на щите

В 2002 году со столичных билбордов собрали урожай в 250 млн.долларов (Фото: Макс Новиков)

Собственно, события, спровоцировавшие передел рынка, начались еще год назад. В их центре оказались две крупнейшие компании – «Атор» и News Outdoor Russia. Заметим, что одну из них опекал помощник вице-мэра Леонид Белов, а интересы другой были близки прежнему руководителю столичного управления по наружной рекламе Владиславу Котову. К тому же «Атор» традиционно связывали с именем Умара Джабраилова, а контрольный пакет News Outdoor принадлежит Руперту Мердоку.

Заказ исполнен

Пятого февраля прошлого года поздним вечером по Конюшковской улице двигались два автомобиля. В первой машине – черном бронированном «Мерседесе» – ехал Владимир Каневский, глава компании «Атор». Рядом с ним сидели два телохранителя, джип сопровождения шел следом. На светофоре «Мерседес» остановился. В этот момент к машине подошел худощавый парень, одетый в черные джинсы и темную куртку. Он распахнул дверцу и шесть раз выстрелил в Каневского из девятимиллиметрового «парабеллума». Затем бросился бежать. Джип охраны погнался за киллером, настиг его и ударил бампером. Убийца покатился по тротуару, но сумел подняться и, перескочив ограду, скрылся в темных дворах. Директор «Атора», получивший ранения в грудь и голову, умер по дороге в больницу.

В начале 80-х годов Каневский работал на московской стройке. Но истинной его страстью был антиквариат – прораб был вхож в круги московских коллекционеров. Когда жизнь в стране развернулась на 180 градусов, он воспользовался своими связями и занялся бизнесом. В 1994 году Владимир Семенович открыл рекламное агентство. Первым его проектом стала забавная конструкция, украсившая крышу одного из торговых павильонов на Ленинском проспекте – два шестиметровых бегемота, упиравшихся друг в друга розовыми мордами.

К 2002 году компания Каневского владела самой большой в столице сетью рекламных щитов 3x6 метров. В среде рекламщиков к этой фирме относились неоднозначно. В 1998 году Дума запретила рекламу крепкого алкоголя. Глава «Атора» запрет проигнорировал. Штрафы за нарушение закона он просто включил в стоимость размещения. Между тем, развешивая по городу изображения бутылок, «Атор» испросил у патриарха благословение на выпуск социальных плакатов, пропагандирующих здоровый образ жизни. Коллеги сочли такое поведение циничным, обиделись и выгнали компанию из Ассоциации рекламных агентств.

Хотя бывший прораб успел наступить на хвост десяткам мелких компаний, настоящих врагов у Каневского не было. Соперник, впрочем, имелся. Максим Ткачев – глава News Outdoor Russia (NOR). Щиты NOR и «Атора» чередовались на центральных магистралях, следуя один за другим. Пересекались и интересы этих компаний.

Спустя четыре месяца после гибели Каневского Ткачев, войдя в здание, где располагался офис его фирмы, увидел дуло направленного на него ТТ. Директор NOR не пользовался услугами телохранителей. Возглавляя фирму с оборотом в 25 млн долларов, он жил на окраине Москвы в старом панельном доме и полагал, что бояться ему решительно некого. Пуля, с легкостью пробивающая кевларовый жилет, прошла в сантиметре от сердца директора News Outdoor. Киллер нажал на курок еще раз, но ствол заклинило, и убийца пустился наутек. Раненый Ткачев вышел из офиса и присел на ступеньки. По словам очевидцев, он не выглядел испуганным. Скорее, очень удивленным.

Властелин всея рекламы

По данным компании «Эспар-Аналитик», в столице около 20 тыс. поверхностей формата 3х6 метров. Московские уличные билборды приносят доход, по меньшей мере вдвое больший, чем знаменитый ликероводочный завод «Кристалл».

Поставив щит в центре города, вы будете зарабатывать 5–6 тыс. долларов в месяц (стоимость конструкции, представляющей собой раму, сваренную из нескольких металлических балок, не превышает пары тысяч долларов). То же сооружение, расположенное в Новокосине или Марьине, принесет никак не больше 600 долларов. Очевидно, что главный актив в этом бизнесе – близость к лицу, распределяющему «угодья».

В 1992–1996 гг. московским «наружным княжеством» заведовал Леонид Белов – председатель комиссии по информационному оформлению города. Этот период ознаменовался небывалым разгулом местного сепаратизма. Каждый округ почел за должное «оформиться» самостоятельно и учредил собственное рекламное управление. В одних владельцы билбордов ежегодно должны были получать 14 бумажек с разнообразными согласованиями, в других довольствовались семью. Как водится, местные руководители обзавелись особо приближенными фирмами. Если составить карту, где было бы отмечено, каким компаниям принадлежат те или иные щиты, можно увидеть, что некоторые фирмы сконцентрировали их исключительно в каком-нибудь одном округе. Например, Восточном. Однако в других районах Москвы они не имеют ни одного стенда.

Когда Белов остался не у дел, «наружку» приписали к комитету по СМИ и телекоммуникациям. Преемником Белова стал Сергей Абрамов. К этому времени в столице работало около 200 щитовых компаний, и большинство из них владело от силы десятком стендов. Полтора года Абрамов размышлял, что делать с этим раздраем, а потом организовал тендер, победителю которого досталась бы вся московская «наружка». Поговаривают, что, поскольку он был человеком, близким к кругам телевизионных рекламщиков, то и призером соревнования должна была стать фирма «М-Граффити», специально по такому случаю учрежденная рекламным агентством «Премьер СВ».

(Фото: Макс Новиков)

Однако конкурс не состоялся. Оказалось, что к этому времени на рынке подросли свои игроки, и они вовсе не склонны пускать на него людей со стороны. Это были «Атор» и «АПР-Сити» (после сделки с Мердоком переименована в News Outdoor Russia). Трехмесячная борьба между «местными» и «останкинскими» завершилась победой аборигенов.

В течение следующих пяти лет судьбы щитового бизнеса находились в руках Владислава Котова. По данным «Эспар-Аналитик», за это время количество рекламных поверхностей в Москве выросло в три раза – до 32 тысяч, а объем рынка, в 1998 году оценивавшийся в 100 млн долларов, к 2002 году достиг 220 миллионов.

Эпоха Котова

Щиты «Атора» стали заполнять центр города еще при Белове. Когда он покинул рекламную вотчину и стал помощником Шанцева (впоследствии дослужившись до должности начальника аппарата вице-мэра), часть рынка, принадлежавшая фирме Каневского, нисколько не уменьшилась. А после того как в 1999 году треть бизнеса «Атора» досталась Джабраилову (владельцу группы «Плаза», управляющей ночными клубами, отелями и казино), дела компании пошли еще лучше. К началу 2002 года она вдвое превзошла ближайшего конкурента по количеству билбордов размером 3х6 метров.

В свою очередь Ткачев ухитрился обойтись собственными силами. Он применил распространенный кадровый маневр, и одним из менеджеров «АПР-Сити» стала дочь Владислава Котова.

К середине 1999 года выяснилось, что количество рекламных поверхностей нельзя наращивать до бесконечности. Центр Москвы напоминал лес, кроны деревьев которого имели подозрительно схожие габариты – все как одна 3х6 метров. Это обеспокоило рекламодателей. Они сочли, что излишняя кустистость щитового покрова города снижает эффективность билбордов. И тут оказалось, что интересы «АПР-Сити» и «Атора» совпали. У них обнаружился общий противник – десятки мелких агентств, нахально загромождающих своими конструкциями московские проспекты. Разогнав мелочь, участники «концессии» могли расчистить по меньшей мере 40 процентов рынка.

Осенью 1999 года ведомство Котова выпустило два исторических постановления. Отныне конторы, работающие в области «наружки», помимо ежемесячных отчислений обязаны были платить городу новый сбор за право аренды щитов. Причем сумма взимается сразу за пять лет вперед. В приложении к документам, обессмертившим имя Владислава Евгеньевича в рекламном мире, содержались правила расчетов новых податей – получалось, что даже мелкие агентства должны выложить около полумиллиона долларов. Как заметил Вадим Куликов, президент Фонда развития рекламно-информационной индустрии, «механизм расчета этих ставок был составлен таким образом, что владельцы большого числа конструкций фактически имели от города 90-процентные скидки по сравнению с маленькими компаниями».

Соратники Котова не скрывали, что новые правила разорят подавляющее большинство владельцев щитов. Просто, объясняли они, на рынке должны остаться только крупные игроки. Вот, например, в Париже «наружку» вообще отдали на откуп одной-единственной фирме.

«Атор» и «АПР-Сити», разумеется, всячески поддерживали котовскую инициативу. «Играть надо по тем правилам, которые есть», – убеждал журналистов Каневский. «Новые положения на 80 процентов состоят из наших пожеланий», – некстати проговорился Максим Ткачев.

Десять самых крупных фирм все-таки заплатили Котову новый оброк. Но «мелочь», у которой бесцеремонно отнимали бизнес, заерзала и пожаловалась в антимонопольное ведомство. Там разбирались почти два года и в итоге рационализаторскую деятельность Котова сочли самоуправством. Но было уже поздно. В сентябре 2001 года управление сделало следующий шаг. Котов принялся сокращать количество рекламных щитов в центре Москвы. Конструкции, принадлежащие «Атору» и «АПР-Сити», не пострадали.

Лишившись источника дохода, мелкие предприниматели стали разговорчивее. По словам президента Союза профессионалов наружной рекламы Сергея Клюшкина, «при Котове именем Шанцева в Москве творились страшные вещи». Выглядело это так: привилегированные компании ставили щиты где им заблагорассудится. Документы оформляли либо постфактум, либо вовсе обходились без них. При этом маленькие фирмы страдали от действий разных инстанций, например Объединенной административно-технической инспекции, которая запросто могла санкционировать снос не понравившегося ей билборда. А вскоре на том же месте появлялся стенд более удачливой компании.

По словам Вадима Куликова, «процедура регистрации щитов была крайне хаотична. Вокруг ГУПов, выдающих паспорта на рекламные конструкции, кормилась туча посредников, имеющих связи среди чиновников, которые сами назначали все сроки, а также виды и размер сборов».

Вот лишь один пример. Компании «Пепсико» и «Кока-Кола» бесплатно раздавали летним уличным кафе зонтики со своими логотипами. Чиновники не преминули обложить их налогом: хозяева забегаловок, расхватавшие халявные «рекламные конструкции», узнали, что за каждую из них нужно заплатить пошлину в 160 долл. (при том, что стоимость зонтика не превышает 12 долл., и никакого дохода заведению он не приносит).

17 июня на «Атор» налетел цунами в лице сотрудников московского УБЭП. Опала Джабраилова совпала по времени с очередным покушением на вице-мэра Иосифа Орджоникидзе. Умар Алиевич капитулировал. В сентябре «Атор» распался на пять частей. Первой, забрав с собой треть щитов, отделилась компания самого Джабраилова с замечательным названием «Soviet урбан имидж».

В результате номером один на рынке стал News Outdoor. Прошлый год не был спокойным и для Ткачева. Директор NOR вел затяжную войну сразу на двух фронтах.

Ближе к концу 2001 года неожиданно активизировалось рекламное агентство «Радуга» (хозяева – ливанец Яммин Тони Камаль и москвич Николай Велянский). К этому времени в центре города действовал негласный мораторий на установку новых билбордов. Заручившись поддержкой муниципального предприятия «Гормост», Камаль начал строительство сети из 120 щитов формата 4х8 метров. Нестандартный размер, который не значился ни в одном нормативе, позволял обойти ограничения. Кроме того, владельцы «Радуги» уверяли, что со временем их конструкции перейдут в собственность правительства Москвы, которое выкупит их для социальной рекламы.

Необычными щитами сразу заинтересовались производители сигарет. «Бритиш Американ Тобакко», ранее сотрудничавшая с News Outdoor, даже перевела на них часть своей рекламы. Ткачеву это не понравилось. Он обвинил Камаля и Велянского в подлоге, заявив, что «до «Радуги» еще никто не фальсифицировал разрешительную документацию в таких масштабах, вручную исправляя размеры 3x6 в паспортах рекламных конструкций на 4x8».

Оппоненты за словом в карман не полезли. Велянский на пресс-конференции сообщил, что «20 процентов конструкций News Outdoor и вовсе не имеют лицензии». Оппоненты пожаловались друг на друга Лужкову. В конце июля «Гормосту» запретили заниматься рекламой, а все билборды 4х8 пошли под снос.

Но на втором направлении – атаке на Московский метрополитен – Ткачев потерпел поражение. Краткая предыстория такова. Последние 12 лет монополией на подземную рекламу владела компания «Метрос-Медиа», которую возглавлял Вачаган Акопян. Но в 1999 году он скоропостижно сложил с себя полномочия и уехал в США. Владельцем 42 процентов акций «Метроса» стал дважды судимый Александр Бабаян (остальная доля принадлежит ГУП «Московский метрополитен»). Гендиректором агентства назначили его жену, а против Акопяна завели уголовное дело (ему инкриминировалась растрата).

В 2001 году из-за границы неожиданно вернулся прежний директор, который сообщил прокуратуре, что полтора года назад Бабаян вломился к нему в квартиру и вынес вещи на 1,4 млн рублей. Милиция провела обыск на даче Бабаяна. Оперативники обнаружили там 8 «Мерседесов», ценности на 4,5 млн долларов (из них 1,5 млн наличными) и незарегистрированное оружие. В апреле 2002 года состоялся суд, Бабаян получил 7 лет.

Акопян, кстати, пострадал не меньше своего «преемника». Бывший директор не только не смог вернуть себе контроль над компанией, но и сам угодил в следственный изолятор (ведь дело против него так и не прекратили). А в состав совета директоров «Метроса» вошли представители концерна «СММ» (часть холдинга АФК «Система»). Власти провели в метро ревизию. Выяснилось, что в 2001 году подземка получила от рекламы всего 200 тыс. долларов, в то время как независимые аналитики оценивали доходы «Метроса» в 12–15 млн долларов.

Мэрия решила продать право на торговлю рекламой в метро. Назначили аукцион, который тоже закончился скандалом. Основным претендентом на место «Метроса» считался News Outdoor. Но когда в августе 2002 года аукцион состоялся, из 15 допущенных к нему фирм 11, в том числе и NOR, сняли свои заявки. Год работы на девяти линиях чиновники оценили в 19,5 млн долларов – стоимость лицензии равнялась размеру прибыли. Ткачев отступил, и в итоге лучшие направления достались все тому же «Метросу». Эта компания по-прежнему на 58 процентов принадлежит метрополитену. На конкурс совладельцы скидывались пропорционально своей доле. Поэтому большую часть денег метро просто переложило из одного кармана в другой.

Скандал с метрорекламой и покушения на лидеров рынка, Каневского и Ткачева, показали, что столичная система регулирования наружной рекламы рушится. В августе прошлого года Котов ввел мораторий на установку новых конструкций, этой зимой его сняли с должности, а вместо управления по наружной рекламе учредили одноименный комитет. В январе новый наместник распределил первые 200 щитов. Половину из них получила компания «ТВ-Проект», входящая в АФК «Система». Напомним, что ранее тот же холдинг провел успешную атаку на метрополитен. Возможно, на опустевшем после «самоликвидации» «Атора» месте уже появился новый фаворит.

26.03.2003  Еженедельный журнал