Постный телик

Рекламу еды важно показывать в нужном месте и в нужное время. В дни Великого поста, например, реклама Микояновского мясокомбината с их овальчикаминям заставляет вздрагивать даже убежденных атеистов. Зато для соков, овощных смесей и прочей вегетарианской еды это поистине благодатное время.

Римма Чайникова, эксперт консультационной компании BKG:

"Как только тема поста стала актуальной у населения, ее тут же начали эксплуатировать рекламщики. Например, уже в прошлом году "Кампомос" рекламировал рыбные блюда, "Быстров" объяснял пользу каш, рестораны стали сообщать о наличии постного меню, а в магазинах появились отделы постных продуктов".

Антон Булавинов, директор по работе с клиентами компании BBDO:

"Удачный пример грамотного маркетингового хода - постное меню в "Патио-Пицце". Наверняка даже тот, кто привык есть в другом заведении и не соблюдает строгий пост, заглянет на столь активно рекламируемый постный пир в новый ресторан".

Выход рекламного сообщения, приуроченного к какому-либо событию, вообще приносит большой эффект: в предпраздничные дни с прилавков сметают шоколадные наборы, дорогие чаи и кофе, всевозможные деликатесы. Например, кондитерская фабрика "Россия" накануне всех национальных праздников запускает в эфир ролик со слоганом "Так ведь праздники же", в котором покупатели накладывают в тележки горы коробок конфет. Перед Новым годом майонез рекламировала Снегурочка, а перед 8 Марта мужчинам советовали признаваться в любви при помощи конфет "Рафаэлло". Одним словом, праздники - это прекрасная возможность продать то, что подарком, по большому счету, не является. Надо только умело ею воспользоваться.

сБРЕНДили

Рекламный рынок, хоть и живет по своим законам, по сути является лишь отражением ситуации на рынке продовольственных товаров.

Натали дель Пино, директор по работе с клиентами компании PS:

"Раньше людям хотелось всего иностранного: по российским просторам летали "ножки Буша" от "Союз-контракта" и все жевали импортные шоколадные батончики. Сегодня ситуация изменилась: народ потянулся к отечественным производителям, полагая, что в российских товарах меньше химии и они вкуснее".

Апофеоз поддержки российского производителя - внучок, априори уверенный в честности дедушки в рекламе сока "Любимый сад", и реинкарнация печенья "Юбилейное". Главным залогом успешного продвижения продуктов в России сегодня считается наличие бренда, что говорит о росте уровня жизни населения, которое обращает внимание не столько на цену, сколько на раскрученную марку.

Римма Чайникова: "Сейчас на продовольственном рынке резко сокращается доля нераскрученных товаров. Качество продуктов в одной ценовой категории все больше выравнивается, что приводит к конкуренции, которую выдержать могут только бренды".

Например, кондитерская фабрика "Ударница" долгие годы считалась лучшим производителем зефира в шоколаде, но своего бренда у нее не было. В результате покупатель перестал выделять эту марку среди обилия других сладостей, схожих по виду. Запустив рекламный ролик зефира "Шармэль", "Ударница" создала бренд и нашла свою нишу - женскую аудиторию.

Другой новой тенденцией рекламного рынка продуктов питания стало перераспределение бюджетов за счет сокращения затрат на телерекламу.

Римма Чайникова: "В связи с тем, что загруженность эфира постоянно растет и реклама на ТВ продолжает дорожать, предпочтение сейчас отдается рекламе непосредственно в местах продаж. В магазинах проводят дегустации новых продуктов, большое внимание уделяют оформлению полок и ценников, специальной выкладке товаров (например, макароны рядом с соусами), вешают в торговых залах экраны, на которых нон-стоп крутятся рекламные ролики".

Последним новшеством стало создание так называемых private labels (например, молоко "Рамстор" или питьевая вода "Перекресток") самими розничными сетями, которые вовсе отказались от рекламы в СМИ, рассчитывая на внимание со стороны постоянных покупателей.

Скромное объедание буржуазии

Для рядового покупателя в рекламе продуктов питания, прежде всего, важно соотношение цены и качества. У богатых своих причуды: им важно получить удовольствие от еды.

Натали дель Пино: "Богатая аудитория падка на моду, и эту моду можно и нужно создавать. Например, столичный текила-бум, когда Москва в течение нескольких лет пила текилу, был лишь результатом объединения рекламных усилий производителей этого напитка. А вот попытка ввести моду на абсент провалилась, правда, не по вине рекламы, а из-за низкого качества самого абсента. Сейчас на пике моды такие элитные продукты, как устрицы и угри".

Деликатесы не нуждаются в телевизионной рекламе, более того, она им может навредить: состоятельные люди не хотят есть за общим столом. Для рекламы элитной еды ищут другие пути. Например, производители эксклюзивного шоколада "Конфаэль" распространяют свою продукцию на великосветских приемах и рекламируют ее в глянцевых журналах для избранной аудитории.

С другой стороны, самих представителей высшего общества креативщики активно используют для рекламы ширпотреба. Известный ресторатор Антон Табаков рекламирует бесхитростную гречку в пакетиках, прима мирового тенниса Ирина Дементьева делает вид, что добиться высоких результатов ей помогают биойогурты и биокефиры, бравые "менты" проводят досуг с кетчупом "Пикадор" или "спаивают" соком "Моя семья" малолетних дочек. Таким образом, простые люди приобщаются к заманчивой гламурной жизни.

К маме - значит, к маме!

Еще одна тенденция последних лет - российские продовольственные компании становятся не менее крупными рекламодателями, чем признанные иностранные лидеры в этой области. Так, компания по производству продуктов "Вимм-Билль-Данн" (с годовым рекламным бюджетом $49, 9 млн.) стала в 2002 году четвертым в стране рекламодателем после Procter & Gamble, Nestle и Unilever, обогнав даже Coca-Cola.

Для рекламы "хлеба насущного" существует ряд признанных правил: прежде всего, такая реклама должна быть вкусной - у зрителя в прямом смысле должны потечь слюнки. Во-вторых, основной инстинкт к еде следует дополнять другими инстинктами: творожок "Растишка" и сухие завтраки для умниц "Несквик" рассчитаны на материнскую заботу, льющийся на кубики льда сок возбуждает эротические чувства, а стиль голландского натюрморта (нарезка от "Кампомос") - эстетические.

Специалисты полагают, что рекламный образ может слегка "обманывать" (понятно, что никто еще не сдал сессию на "отлично", объевшись шоколадками "Натс", и пакетик чая "Липтон" еще не повод для знакомства), но суть должна быть максимально честной. Если в рекламе заявляется, что кисломолочный продукт содержит определенное количество полезных микроорганизмов, то их должно быть именно столько.
Оптимально реклама любого продукта воспринимается, когда его готовят или едят участники кулинарных телепередач.

Производители продуктов питания с радостью становятся спонсорами "СМАКа", "Кулинарного поединка" и "Властелина вкуса" (спонсорство стоит дешевле прямой рекламы, а эффект в несколько раз выше). Поэтому на Западе сейчас активно эксплуатируют "эффект присутствия": при демонстрации художественных фильмов по ТВ во время рекламной паузы показывают, как приготовить то или иное "культовое" блюдо из этого фильма (например, зрители узнают, как готовить молочный коктейль из "Криминального чтива" или яблочный пай из комедии "Американский пирог").

И последнее. Во всем мире для рекламы еды выбирают светлые и положительные образы. Здесь наши рекламщики часто идут своим путем. В России большой популярностью пользуются малопривлекательные герои из рекламы освежающих пастилок "Рондо", злые тещи и нервные зятья, рекламирующие растительное масло, или забитые томатами Юрий Стоянов и Илья Олейников в рекламе кетчупа "Балтимор". Похоже, шок - это и правда "по-нашему".

25.03.2003  Журнал "Профиль"