Рост бизнеса: задачи маркетинга

Легко ожидать, что ключевая квалификация руководителей компаний - рекордсменов роста лежит в сфере маркетинга. За очень короткий срок им предстоит убедить покупателей потратить значительные суммы на новую продукцию (в нашей подборке топ-50 компании достигли оборота в $1 млрд через 3 - 5 лет после создания). В большинстве случаев превосходство предлагаемой продукции было настолько очевидно, что проинформировать об этом крупную целевую аудиторию не составляло особого труда. Тем не менее, как мы выяснили, многие быстро растущие фирмы применяют неординарные маркетинговые стратегии.

Многие компании из группы рекордсменов роста становятся широко известными сразу после старта. Например, через четыре месяца после появления на рынке автомобиля Saturn о нем знали 100 млн американцев, а через год уже 200 млн.

Быстрое достижение популярности - часть стратегии этих компаний. Здесь можно выделить несколько подходов, доказавших свою результативность, и прежде всего применение "вдохновляющей" маркетинговой концепции, которая очень нравится клиентам. Продается не товар, а мечта - столь точно воплощаются потребности покупателей (возможно, пока еще не осознанные) , и столь эффективно организуется донесение до них соответствующей информации. "Вам письмо", - сообщает AOL и тем самым создает у пользователя чувство принадлежности к сообществу и ощущение участия в происходящих событиях. Воздействие этой простой фразы оказалось настолько сильным, что голливудская киностудия выпустила фильм с тем же названием, который посмотрели десятки миллионов зрителей. Компания Home Depot, торгующая товарами для дома, утверждает: "Вы можете сделать это сами". И одно из затаенных желаний домовладельца сбывается.

Немалый интерес вызывают у публики и захватывающие истории развития быстро растущих компаний. Подобные истории (часто весьма искусно придуманные) нацелены на формирование у потребителей благоприятного отношения к фирмам, нацеленным на сверхбыстрый рост. Основой яркого повествования может стать, скажем, пример реализации американской мечты (деятельность корпорации Gateway началась в провинциальном гараже) , или благородное стремление изменить мир к лучшему (широко продекларированная на раннем этапе развития цель производителя компьютеров Apple - создавать технику, доступную любому пользователю) , или тема мужественной борьбы с могущественным противником (сотовый оператор Mobilcom ведет постоянное соперничество с национальным оператором связи Deutsche Telekom).

Важное место отводится созданию имиджа руководителей компаний. Пользуясь вниманием журналистов, они продвигают как свои великие идеи, так и выросшие на их основе корпорации и тем самым поддерживают энтузиазм инвесторов. Значительный интерес со стороны прессы и телевидения помогает избежать крупных рекламных расходов.

Прямое сравнение информационных стратегий компаний, нацеленных на сверхбыстрый рост, и их конкурентов выявляет нетрадиционную, новаторскую сущность используемых "молодыми великанами" подходов. Если корпорация Prodigy Communications придерживалась традиционных методов, предлагая программное обеспечение для получения доступа к своим услугам в специальных магазинах, то AOL распространяла компакт-диски с программами повсюду, предоставляя интернет-пользователям определенное время бесплатно. Mobilcom создал пародию на рекламу Deutsche Telekom и был привлечен в качестве ответчика по иску. Широкое освещение судебного процесса немедленно принесло известность новой компании. Все абоненты, недовольные услугами национального оператора, стали клиентами Mobilcom.

Компаниям-рекордсменам обычно удается найти ранее неизвестные приемы информационного воздействия, которые позднее становятся частью общепринятой деловой практики.

Чтобы вдохновить потребителей на активное приобретение новых товаров или услуг и обеспечить оборот в $1 млрд и выше, эти фирмы создают системы высокоэффективного взаимодействия с клиентами, которые позволяют не только доводить до них нужные сведения, но и поддерживать обратную связь. Как показывают наши наблюдения, рекордсмены роста организуют и поддерживают такое взаимодействие тремя способами.

Во-первых, высшие менеджеры таких компаний лично поддерживают постоянную тесную связь с потребителями и учитывают их реакцию в ходе принятия управленческих решений. Например, создатель империи Home Depot Бернард Маркус в отличие от своих коллег из других корпораций розничной торговли проводил 40% своего времени непосредственно в магазинах, разговаривая с сотрудниками и покупателями. Ким Эдвардс из Iomega лично провел беседы с множеством пользователей, прежде чем фирма приступила к разработке революционного формата уплотненных файлов.

Во-вторых, ряд компаний с самого начала создали специальные подразделения или бизнес-процессы для анализа откликов клиентов. Скажем, фирма Dell организовала шестиступенчатый процесс разработки продукции для удовлетворения потребностей пользователей с постоянным взаимодействием между техническими разработчиками и маркетологами; корпорация AT&T Universal Card внедрила процедуру обсуждения ключевых показателей поведения покупательской аудитории на ежеутренних заседаниях с участием 12 топ-менеджеров; Cisco сформировала специальную группу защиты интересов заказчиков, подотчетную напрямую генеральному директору.

В-третьих, компании, нацеленные на сверхбыстрый рост, обеспечивают обязательную ответную реакцию на запросы клиентов. Она становится неотъемлемой частью общекорпоративной культуры и способствует созданию весьма эффективной системы непосредственного общения с потребителями.

Главная причина успеха в этой сфере компаний группы рекордсменов роста заключается в том, что они держат свое слово. Опросы свидетельствуют: им доверяют 60 - 80% американцев, хотя обычно всего лишь 5% последних принимают содержание рекламных сообщений за чистую монету.

Виталий Клинцов - младший партнер McKinsey & Company;

Эберхард фон Лёнайзен - директор восточноевропейского офиса McKinsey & Company

Виталий Клинцов,Эберхард фон-Лёнайзен
25.03.2003  Ведомости