"Идея "Афиши" неоригинальна"

Возможно, это один из секретов успеха издательского дела в России - не читать то, что ты издаешь, полагает Илья Осколков-Цинципер, главный редактор "Афиши" и партнер Полсона. Если издатель знает русский язык, неизбежно возникают конфликты между ним и редактором, нередко это становится началом конца проекта.

За четыре года существования ЗАО "Афиша Индастриз" к собственно журналу "Афиша" прибавился еще ряд проектов: сайт afisha.ru, бесплатная газета "Большой город", первая серия путеводителей, выпущенная под российским брэндом. А на прошлой неделе было запущено петербургское издание "Афиши".

Уроженец городка Фарго в Северной Дакоте, Эндрю Полсон приехал в Россию 10 лет назад. За это время он предпринял несколько попыток запустить издательские проекты. Но ни один из них, кроме, пожалуй, журнала "Деловые люди", не был особенно успешным. Впрочем, Полсон считает, что успех - понятие относительное: "В плане финансовых результатов успеха действительно не было. Но если бы у меня не было того опыта - создания команды, установления отношений с рекламодателями, финансистами, дистрибьюторами, журналистами и т. д. , - я не смог бы сделать то, что есть у нас сейчас", - говорит он.

Большая часть журналистской команды "Афиши" во главе с Цинципером пришла из предыдущего проекта Полсона - журнала "Вечерняя Москва". Инвестор - Банк Москвы после кризиса в августе 1998 г. отказался финансировать проект. Но уже через месяц Полсон нашел нового инвестора и начал издавать "Афишу". Более $1 млн (сейчас запуск такого журнала обошелся бы где-то вчетверо дороже) согласилась вложить группа частных инвесторов во главе с Антоном Кудряшовым, гендиректором "НТВ+" и экс-руководителем "Газпром-Медиа" (сейчас им в совокупности принадлежит контрольный пакет компании).

"Идея "Афиши", конечно, не оригинальна, - признает Полсон. - Таких журналов много по всему миру. Другой вопрос, почему никто до нас этого не сделал в России". Многие тогда считали, что в Москве рано выпускать глянцевый журнал о досуге: потому что город бедный, в нем происходит мало событий, не развита развлекательная индустрия и т. п. Он рассуждал, что, напротив, появление такого журнала может стимулировать отрасль, которая, по его мнению, тогда находилась в состоянии застоя.

Взять, например, кинопрокат. "Когда мы начинали, было невозможно получить расписание киносеансов больше чем на два-три дня вперед. Поскольку не было журналов типа "Афиши", у них не было необходимости планировать надолго. Вот они этого и не делали", - рассказывает Полсон.

Создавать рынок, а не подстраиваться под него - вообще позиция основателя "Афиши". "Предприниматели часто боятся, что рынок пуст, неразвит, еще не готов. И не понимают, что, выходя на такой рынок, они тем самым его и создают", - говорит он.

Название "Афиша", дизайн и т. п. , как положено, тестировали на фокус-группах. Однако в компании на них не особенно полагаются. Например, участники фокус-групп все в один голос говорили, что хотят рубрику о радио. В "Афише" удивились, но рубрику сделали. Но фокус-группы оказались неправы, и рубрику в конце концов убрали. "Важно доверять своему чутью. Фокус-группы знают, как обсуждать продукт в соответствии со своим опытом. И если он совершенно новый, ценность фокус-группы довольно низка, гораздо важнее умение правильно интерпретировать ее результаты".

Первый номер журнала вышел в апреле 1999 г. В ноябре появился сайт afisha.ru (сейчас его посещают около 285 000 человек в месяц). По словам Полсона, примерно через год после старта журнал вышел на операционную прибыльность.

Год назад запустили следующий проект - "Большой город": черно-белую городскую газету удобного для чтения формата А3. Инвестиции в "Большой город" были значительно больше, чем в "Афишу", часть затрат на которую покрывается за счет продаж тиража. Однако, по словам Полсона, продажи рекламы в "БГ" лучше, чем ожидалось, и проект должен выйти на самоокупаемость к сентябрю.

Коммерческая идея "БГ" заключалась в развитии двух рынков: рекламы classifieds и бесплатной прессы. За последние 10 - 15 лет последняя стала для западных издательских компаний важным источником оборотных средств. В Москве эта ниша почти пуста, считают в "Афише". Тираж "БГ" - 200 000 экземпляров (на этот показатель компания вышла уже к третьему номеру) , которые распространяются более чем в 500 точках: ресторанах, бизнес-центрах и т. д. Такая система распространения позволяет отобрать именно ту аудиторию, которая требуется. Это и привлекает рекламодателей.

"БГ" многое позаимствовал от нью-йоркского издания Village Voice. В частности, по примеру этой газеты "БГ" решили раскладывать в желтые пластиковые ящики. Задача, которая ставилась в проекте "Большого города", - создать нишу для рекламных объявлений и небольших рекламных блоков, которые смогут привлечь представителей среднего бизнеса, у которых нет бюджетов, как у крупных рекламодателей, покупающих имиджевую рекламу полосами (черно-белая реклама на 1/8 полосы стоит $300). В отделе "Афиши", собирающем такую рекламу, работает 30 человек. Собственно платные объявления приносят пока немного дохода, однако продажи растут на 30% в месяц.

Идеальные читатели "Афиши" - молодые люди от 22 до 35 лет, "продвинутые", модные, любящие тратить деньги и не привыкшие их считать. Читатели "БГ" постарше (25 - 45 лет) , скорее семейные люди, чем "индивидуалы", и, хоть и любят тратить деньги, стараются этот процесс контролировать. В целом, по словам Константина Исакова, гендиректора компании Mediamark, те и другие - как раз та аудитория, за которой охотятся рекламодатели.

Трудность с "БГ" заключалась в том, что как у рекламодателей, так и у читателей существовало предубеждение в отношении бесплатной прессы как продукта, который не может быть качественным с точки зрения содержания. Рекламодатели также не привыкли размещать рекламу на матовой бумаге, на которой печатался "Большой город". Для такого продукта нужна была сильная содержательная часть. Илья Цинципер предложил для выполнения этой задачи пригласить Сергея Мостовщикова, руководившего за несколько лет до этого журналом "Столица". Перед журналистами "БГ", как и перед их коллегами из "Афиши", поставили задачу: "писать для себя и для своих друзей".

Полсон, похоже, придерживается той точки зрения, что деньги - не главный мотивирующий фактор для сотрудников. Очень важна, убежден Полсон, атмосфера в редакции: она должна создавать у сотрудников ощущение, что к ним здесь относятся с уважением. "Нужно, чтобы люди могли делать спокойно свое дело без необходимости преодолевать какие-то искусственные препятствия", - говорит издатель. Несмотря на дороговизну аренды, в отличие от многих московских издательских домов, переезжающих все дальше к окраинам, "Афиша" принципиально размещалась в самом центре: сначала в особняке на улице Герцена, потом - на трех этажах в бизнес-центре на Пушкинской, в Большом Гнездниковском переулке. "Я считаю, что, арендуя офис в таком месте, мы зарабатываем больше денег", - заявляет он.

Между тем "Афиша" известна не самыми высокими на рынке зарплатами журналистов: Цинципер признает, что поначалу компания предпочитала нанимать молодых, способных, не успевших себе сделать имя людей и воспитывать их.

Пожалуй, самый конкурентный рынок, на который решила выйти "Афиша", - это путеводители. Делать собственный продукт - принципиально для основателей компании: "Мы не хотели просто зарабатывать деньги, развивая марку, которая принадлежит какой-нибудь большой международной компании", - объясняет глава "Афиша Индастриз". Главный конкурент - Le Petit Fute, но с ним Полсон договорился. "У нас с владельцем Le Petit Fute Пьером Броше соглашение - развивать рынок путеводителей в целом, а не конкурировать за доли рынка", - говорит издатель.

"Афиша", в отличие от своего западного конкурента, пока не планирует издавать гиды по российским регионам. Этому есть концептуальное объяснение: "У нас два столичных издания. И наши гиды - тоже в основном о столицах". И финансовое: "Рекламодателей больше интересуют люди, путешествующие по миру".

Однако специализированные гиды по Москве - рестораны, шопинг и т. п. - собирают больше рекламы, чем самый доходный по этому показателю гид - парижский. Сейчас "Афиша" издает 21 гид, около 20 000 копий каждого наименования. Тираж "Афиши", по словам Полсона, - 82 000. Расходы на печать одного номера составляют до $80 000, редакционные - около $50 000. Возвраты доходят до 15% тиража - их используют для различных промоушн-мероприятий.

Новые проекты требовали дополнительных инвестиций. В 2001 г. в "Афише" появился еще один акционер - компания Sputnik Technology Ventures, возглавляемая Борисом Йорданом. Инвестиции этой компании, получившей миноритарный пакет в "Афише", в основном пошли на "Большой город". Антон Кудряшов был партнером Йордана в "Ренессанс Капитале", поэтому, по словам Эндрю Полсона, "было логично, что, когда мы решили расширяться, "Спутник" стал первой компанией, куда мы обратились. Это очень конструктивный и полезный акционер".

Ольга Промптова
24.03.2003  Ведомости