Как по-новому продать привычные консервы

Неперспективный рынок.

Сейчас "Главпродукт" - крупнейший на российском рынке производитель тушенки и третий по объемам - сгущенки. Компания производит 500 млн банок в год, и, по данным самой компании, продажи ежегодно растут примерно на 35%. Добиться этого удалось благодаря тому, что компания, придя в этот вялый сегмент рынка, расширила ассортимент продуктов, известных до этого просто как сгущенка и тушенка, занялась брэндингом и вложила значительные средства в рекламу этих продуктов. Практически никто из конкурентов этого не делал.

Universal Company, основной учредитель "Главпродукта", не новичок на российском рынке. До кризиса компания, в частности, продвигала молочные продукты под маркой "Корона". Собственных предприятий у фирмы не было, "Корону" по договору франчайзинга производили различные российские предприятия. Но после кризиса это стало нерентабельно, поскольку все ингредиенты были импортные. И Universal стала думать о продукте, который можно полностью производить в России.

Особенностью стратегии "Главпродукта" можно считать и то, что был выбран сектор рынка, который многие специалисты считают малоперспективным. Сегмент сгущенки, например, растет всего на 5 - 8% в год, да и то в основном за счет промышленных потребителей - компаний, производящих, например, блинчики или мороженое со сгущенкой. А рынок тушенки, по прогнозам Мушега Мамиконяна, президента Мясного союза, вообще в ближайшие годы будет сокращаться. Люди, покупающие тушенку как универсальный полуфабрикат, будут переходить на натуральное мясо, готовые обеды и другие полуфабрикаты. Дачники тоже изменят тушенке, поскольку дачные поселки будут неизбежно обрастать инфраструктурой: магазинами или местными поставщиками сельхозпродуктов.

Наконец, этот сектор вообще "не очень рыночный", как утверждает Мамиконян, поскольку значительная доля (40 - 50% ) приходится на заказы со стороны армии, МЧС и прочих силовых структур. То же можно сказать и о сгущенке.

В "Главпродукте" не считают рынок тушенки и сгущенки совсем бесперспективным; на силовые структуры приходится всего 20% продаж компании. "У нас страна дачников, рыболовов и туристов", - объяснят Леонид Смирнов, президент "Главпродукта". К тому же ничего не нужно придумывать. "Зачем забывать хорошее? " - говорит он.

Действительно, по данным "КОМКОН", сегодня тушенку в нашей стране ест примерно каждый третий взрослый потребитель, причем чаще других, как ни странно, молодые люди от 20 до 24 лет. А то, что этот сегмент развивался все эти годы "не очень рыночно", как раз обеспечивало "Главпродукту" отсутствие серьезной конкуренции. Правда, некоторые производители этих консервов как раз к этому времени решили наверстать упущенное и, в частности, заняться строительством брэндов. На рынке сгущенки к приходу "Главпродукта" уже определился лидирующий брэнд - "Молочная страна" компании "Эркон продукт".

Консервы в ассортименте.

Учредители "Главпродукта" - физические лица и американская Universal Beverages Company (входит в холдинг Universal Company) - решили противопоставить конкурентам непривычный для такого продукта ассортимент и мощную рекламную кампанию. Был специально разработан дизайн упаковки и рекламных материалов в стиле советского ретро, началось продвижение марки на радио и ТВ.

"В таких масштабах сгущенку рекламировала только Nestle", - говорит Татьяна Рыбалова, эксперт Института конъюнктуры агрорынка (ИКАР). Но ассортимент "Мишутки" от Nestle был очень ограничен. "Главпродукт" выпускает рекордное количество видов сгущенки - 52 наименования, с самыми экзотическими добавками. Например, сгущенка со вкусом ананаса или киви с манго. Недавно компания вывела на рынок сгущенку класса премиум со вкусом конфет трюфелей, ирландского кофе, рома с шоколадом и др. и с этикетками, оформленными золотым тиснением.

Американская фирма Flavorangs, входящая в холдинг Universal и специализирующаяся на производстве пищевых концентратов, за год разработала рецептуру добавок. Разработка фруктовой серии, например, стоила более $300 000. В общей сложности, по словам Смирнова, компания тратит на исследования и разработку новых продуктов около $500 000 в год. "Очень многие женщины используют сгущенное молоко для выпечки тортов. Мы должны были добиться, чтобы, например, молоко с трюфелями и при выпечке не теряло цвет и запах", - говорит он.

По словам Рыбаловой из ИКАРа, рентабельность производства новых сгущенок, выпускаемых по различным ТУ (это почти каждая вторая банка) , доходит до 10% , тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет лишь 5 - 7%.

Намереваясь захватить максимально широкую аудиторию, компания предлагала продукты по разным ценам (на тушенку они колебались от 10 до 25 руб. ). Чтобы банку тушенки могла купить как "бабушка, у которой задержали пенсию на шесть месяцев", объясняет Леонид Смирнов, так и россиянин с более высоким доходом. Вообще, уверяет Смирнов, любовь к этому продукту до сих пор питают многие жители бывшего СССР вне зависимости от достатка. "Я, например, очень люблю тушенку с картошкой. И таких, как я, много", - говорит президент "Главпродукта".

Чтобы удерживать низкие цены, приходится идти на жертвы - сгущенка с добавками уже не та, что выпускали в советские времена: она производится не из цельного молока и содержит растительные масла и ароматизаторы-красители.

Чтобы увеличить продажи, компания стала также мотивировать продавцов: "Главпродукт" совместно с руководством компании-оптовика поощряет ее сотрудников, достигших определенного уровня продаж. Наладив дистрибьюцию и систему поставок сырья (мясо компании поставляют 15 производителей) для тушенки, компания взялась за следующий продукт - сгущенку. В 2001 г. компания приобрела пакет акций Верховского молочно-консервного завода в Орловской области (сейчас "Главпродукту" принадлежит уже 100% акций предприятия).

$3,5 млн на рекламу тушенки.

Вывод на рынок сгущенки сопровождался первой крупной рекламной кампанией. "Главпродукт" попал в десятку крупнейших рекламодателей на национальных радиостанциях "Радио России" и "Майк" (по данным компании, рекламный бюджет составил около $1 млн). Слоган: "Требуйте, чтобы тушенка и сгущенка от "Главпродукта" были в вашем магазине. Вы имеете на это право" - оказался очень запоминающимся.

В прошлом году компания начала продвигать свою продукцию уже на ТВ, став спонсором одной из самых рейтинговых телевизионных передач в России "Аншлаг и К" на канале РТР.

В общей сложности в прошлом году "Главпродукт" потратил на рекламу уже $2,5 млн. Аудитория "Аншлага" - рядовые граждане - практически совпадает с целевой аудиторией тушенки и сгущенки от "Главпродукта". По данным TNS Gallup Media, доля аудитории этой юмористической программы за прошлый год составила 25% , т. е. ее смотрел каждый четвертый телезритель старше четырех лет. Спонсирование "Аншлага" оказалось эффективным: по данным ИКАРа, за прошлый год доля "Главпродукта" на рынке сгущенки выросла почти вдвое, с 5% до 9%. По мнению Леонида Смирнова, доля "Главпродукта" значительно выше.

Сначала компания размещала заказы на чужих предприятиях. Но в прошлом году "Главпродукт" построил свой завод в г. Мценске Орловской области, потратив на это 500 млн руб. Завод мощностью 120 млн банок в год - крупнейшее консервное предприятие в России. В планах компании увеличить производительность на этом предприятии до 250 млн банок. Теперь производство компании сосредоточено на трех собственных предприятиях: кроме двух в Орловской области это "Кавказ-мясо" в Карачаево-Черкесии.

Выйдя на рынок со сгущенкой и тушенкой, "Главпродукт" теперь уже производит много других продуктов: растительное масло, консервированные овощи (заказы на их производство компания размещает в Венгрии). "Главпродукт" планирует также выводить на рынок линейку блюд быстрого приготовления, расфасованных в железные банки.

Вообще, банка, говорит президент компании, очень перспективная упаковка. "Ведь, на самом деле, что такое банка? - рассуждает он. - Это мини-скороварка. А в скороварке, как вы знаете, все получается вкуснее".

Ольга Промптова
13.03.2003  Ведомости