Проторенной дорожкой

"Мы пошли по готовому пути, предлагая продукт со вкусовыми качествами, которые востребованы на рынке", - говорит гендиректор "Витека" Михаил Голенков. Как и руководители многих других вполне успешных российских компаний, он считает, что выходить на рынок с совершенно новым продуктом слишком рискованно, ведь потребителей-новаторов, готовых попробовать что-то незнакомое, не так много. И чтобы приучить их к новому продукту, требуется время. А шоколадный батончик уже известен и понятен потребителю.

Однако имитация вовсе не является основной стратегией "Витека". У компании 12 патентов на собственные уникальные разработки. Например, она первой придумала выпускать кукурузные палочки в шоколаде. В ассортименте ее продукции есть также соленый батончик из риса, арахиса и кукурузы, который производят под брэндом "Балтика" по договоренности с этой пивоваренной компанией.

По словам Голенкова, UPS дает стабильную составляющую дохода (сейчас на этот батончик приходится 7% продаж предприятия) , что, в частности, и позволяет компании работать над новыми продуктами.

Как показало исследование, проведенное компанией IBS, при очень скромном бюджете на исследования и разработки (в пределах 1% от объема продаж) наши фирмы значительно чаще западных коллег выводят на рынок новые продукты. В ходе исследования были опрошены 20 предприятий отечественного пищепрома, затем полученные результаты сравнили с данными аналогичного исследования, проведенного нидерландской компанией Ecorys в Европе. Исследование также показало, что небольшие пищевые компании в России более инновационны, чем лидеры рынка.

Придумать что-то принципиально новое в отношении молочных продуктов сложно, признает Павел Смирнов, директор управления маркетинга этого направления "Вимм-Билль-Данна". Только в "молочном" научно-исследовательском центре по разработке новых продуктов и технологий "ВБД" работает 25 человек, из которых пять - с кандидатской степенью. Выводу продукта на рынок предшествует целый ряд тестов, в результате которых выясняются предпочтения потребителей в отношении вкуса, цвета, консистенции, запаха продукта. Тестируется также и его концепция. Технологи "ВБД", например, разработали совершенно новый продукт - молочно-соковый коктейль "Мажитэль".

Но чаще руководители российских предприятий просто начинают выпуск продукта, ранее отсутствовавшего (или не производившегося) на нашем рынке, говорит Роман Кащеев, старший консультант IBS. А абсолютно новыми, с точки зрения респондентов, продуктами довольно часто оказываются различные блюда национальной кухни, которые за рубежом просто неизвестны.

Использование стратегии компании-последователя - частая практика не только для небольших компаний, вынужденных конкурировать с лидерами рынка. Например, считается, что такую стратегию использует компания Panasonic по отношению к Sony. А компании Adidas это позволило в свое время выйти из кризиса и догнать Nike и Reebok.

Типы стратегий последователя определил еще гуру маркетинга Филип Котлер:

1) Подражатель. Дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

2) Двойник. Копирует почти все: сам продукт, системы дистрибьюции и продвижения вплоть до несколько измененного названия. Двойник паразитирует на инвестициях компании-лидера. Очень много таких компаний в сфере высоких технологий.

3) Имитатор. Копирует лидера частично, сохраняя различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Такой последователь, как правило, не волнует лидера до тех пор, пока не начинает вести себя на рынке слишком агрессивно. Более того, объясняет Котлер, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

4) Приспособленец. Наиболее новаторский тип последователя. Может изменить и даже улучшить товар-лидер. Обычно избегает прямого столкновения с лидером, для чего начинает с каких-то других рынков. Со временем может выбиться в лидеры.

Все типы стратегий последователя довольно часто выбирают компании в развивающихся странах. С юридической точки зрения наиболее уязвимы "подражатели" или "двойники". "Они ходят по лезвию бритвы", - говорит Андрей Гольцблат, управляющий партнер юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры".

Но многие компании-имитаторы вовсе не претендуют на чужую марку и выгоды, с ней связанные. "Мы как раз ставили задачу не быть похожими", - говорит Александр Бугаев, до недавних пор гендиректор компании "Русская мельница" (недавно он оставил кондитерский бизнес, чтобы занять должность заместитель гендиректора телекомпании ТВС).

"Русская мельница" - небольшая, но довольно успешная фирма, известная на рынке в основном за счет двух продуктов: макарон в форме гнезд и набора печенья-ассорти. Идеи обоих продуктов руководители компании позаимствовали у западных производителей. "Для этого даже не надо ездить в Европу: в российские магазины завозится достаточно продукции", - рассказывает Бугаев.

"Русская мельница" не старалась копировать наименование и логотип, а, наоборот, была заинтересована продвигать свои брэнды. Зато на исследовании рынка, например на фокус-группах, удалось сэкономить. "Подразумевалось, что это уже сделал производитель в той стране", - говорит Бугаев. По его словам, если делать запуск продукта по всем правилам, это обошлось бы примерно в $20 000 - 30 000. А так российская компания, не обладающая значительными средствами на НИОКР, может уложиться в $5000.

Сейчас в небольшой нише печенья-ассорти "Русская мельница" - это единственный отечественный игрок. Продукция компании стоит примерно вдвое дешевле импортных аналогов. По словам Бугаева, "Русская мельница" занимает в России половину этого рынка в натуральном выражении. А компания входит в десятку крупнейших производителей в сегменте упакованного печенья. "Инновационность заключается просто в том, чтобы найти западный продукт и грамотно его повторить", - говорит Бугаев.

"Русская мельница" вышла на рынок тогда, когда там уже была импортная продукция. Другая российская компания, "Си-про", начала производство каш быстрого приготовления под маркой "Быстров", когда крупные зарубежные производители - финская компания Raisio и швейцарская Nestle - еще не начали активно осваивать российский рынок.

Рецептура каш "Быстров" разрабатывалась специалистами компании и, по словам менеджеров "Быстрова", отличается от западных аналогов и больше соответствует русским вкусам и традициям. Однако идея продукта совсем не нова. Но в России "Си-про" использовала ее первой.

"Идея - она и есть идея. Она незащищаема. Ноу-хау остается ноу-хау, пока об этом никто не узнает", - говорит Андрей Гольцблат.

Кстати, в этом кроется еще одно преимущество стратегии последователя. Если раньше наличие оригинальной идеи считали важным преимуществом для компании, то теперь точка зрения изменилась. "Зависимость компании от такого конкурентного преимущества - это бомба замедленного действия: компания становится его заложником", - говорит Станислав Смирнов, замдиректора Высшей школы бизнеса МГУ.

05.03.2003  Ведомости