Интервью: Ольга Миримская, председатель совета директоров ОАО "Русский продукт"
Ольга Миримская: "Хочу быть больше всех, круче всех".
Компания "Русский продукт" вчера запустила в Калужской области первый в России завод, на котором растворимый кофе будет производиться по полному циклу, начиная с обжарки зеленых кофейных зерен. За счет нового производства компания намерена конкурировать на внутреннем рынке с мировым лидером - компанией Nestle. Даже брэнд, который запустил "Русский продукт" для нового завода, оказался созвучным с швейцарским Nescafe - Ruscafe. Теперь председатель совета директоров ОАО "Русский продукт" Ольга Миримская планирует обновить брэнды чипсов и чая, которые выпускает ее компания, а также заняться производством напитков.
- Первоначально вы планировали запустить этот завод в марте 2002 г. Чем вызван перенос сроков на год?
- Дело в том, что до нас в России таких заводов никто не строил. Более того, когда мы обратились к европейским фирмам - производителям оборудования и владельцам технологий, выяснилось, что технологии не продаются. В мире есть несколько компаний, производящих растворимый кофе, но они свои технологии не продают. Можно было купить отдельно взятых людей, знающих эту технологию, но это архисложно. Поэтому мы купили оборудование и дальше действовали по принципу "догадайся сам". На то, чтобы понять, как устроен процесс, ушло два года жизни. Также у нас была идея, что часть узлов и деталей можно изготовить на российских предприятиях. Ее мы опробовали на нашем старом московском предприятии. Поэтому какое-то время было потрачено еще на компоновку и инжиниринг. Безусловно, основные узлы были немецкие и швейцарские. Просто их никто в мире больше не производит. Фактически фирма Niro A/S, Danmak - абсолютный монополист в мире, кроме, может быть Японии. Мы вынуждены были закупить оборудование у них на достаточно жестких условиях, причем необсуждаемых. На мой взгляд, это даже не коммерческая организация. Это некие производители, которые не заинтересованы продавать. Они вам говорят: "Вот мы изготавливаем 14 месяцев, у нас 100% -ная предоплата, мы не принимаем аккредитивов, гарантий, и последний платеж должен произойти за три месяца до поставки". Мы им говорим, что это не коммерческие условия, а они в ответ: не хотите - не покупайте.
- Условия действительно жесткие. Они и правда мировые монополисты?
- Часть оборудования для производства растворимого кофе выпускается только этой фирмой.
- Какие объемы кофе планируется производить в Калуге и насколько может увеличиться ваша рыночная доля?
- Это зависит от нескольких моментов. Нужно понимать, что есть объемы производства и фасовки. По производственным возможностям мы можем производить до 10 000 т растворимого кофе в год. А весь рынок России, по разным оценкам, составляет порядка 60 000 т. На сегодня мощность старого московского завода - около 5500 т. Если гипотетически представить, что мы докупаем всю фасовку и запускаем завод в Калуге на полную мощность и еще расширяем производство на старом заводе, то мы можем претендовать фактически на четвертую часть этого рынка, где 60% сейчас принадлежит Nescafe. В реальной жизни этого, конечно, не произойдет. Если бы нам удалось занять 10% кофейного рынка, я бы считала это громадным успехом.
- А какую долю вы занимаете сейчас?
- Весь рынок растворимого кофе можно поделить на три части: чуть меньше 30 000 т - это агломерат, который мы будем производить на новом заводе, чуть более 20 000 т - это порошок и оставшееся - это фриз драй, которого продается в стране от силы 10 000 т в год. Если рынок так сегментировать, то в рынок агломерата мы только вышли. Если на нем мы займем 10% , то это будет очень много, потому что рынок очень конкурентный. Конкуренция достаточно тяжелая, потому что конкурировать приходится с Nestle. Это все равно что я бы заявила, что буду выпускать русскую колу и конкурировать с Coca-Cola. Сейчас я единственный российский производитель, который производит агломерат полного цикла и имеет среди конкурентов Nescafe, а в довесок еще Kraft, Jacobs, Douwe Egberts Coffee and Tea International и всех прочих, реально очень больших игроков.
- Запустив полный цикл производства, вы поставили себя еще и в зависимость от мировых цен на зерна кофе. Вам не кажется, что конкурировать на бирже с Nestle будет так же сложно, как и на рынке готового продукта?
- От колебания биржевых цен зависят все. Безусловно, у Nestle дешевле денежные ресурсы, поэтому они больше денег могут вложить в предоплату будущих урожаев. Мы делаем то же самое, но только в своих объемах. Естественно, что за счет более долгих инвестиций они могут выиграть, но могут и проиграть. На самом деле кофейный рынок - это биржа. Вы можете считать, что урожай будет немеренный, а в последний день все замерзнет. Также есть страновой риск. Последний скачок цен на кофе был чем вызван? Во Вьетнаме, стране с нерыночной экономикой, был прекрасный урожай, и все ожидали, что цены упадут, поэтому было некое равновесие рынка. И тут вьетнамское правительство объявило, что оно больше не хочет торговать кофе. Цены за несколько дней взлетели на 20 - 30%.
- Может быть, таким образом вьетнамское правительство просто провело биржевую игру на повышение?
- Безусловно. Но если говорить про тот же бразильский урожай, то в нем больше биржевой игры и он более просчитываемый.
- А вы откуда завозите зерна кофе?
- Все работают на одном и том же сырье. Базовые - это вьетнамские зерна, потом кофе поставляет Кот-д'Ивуар, и какое-то количество идет из Латинской Америки. Колумбийскую арабику практически никто не использует. Растворимый кофе делается преимущественно из робустовых сортов, потому что они дают больше вкуса и запаха. Арабика же добавляется для придания некой изысканности и мягкости вкуса. Вопрос в том, в каком соотношении смешивать. Если кто-то говорит, что делает растворимый кофе только из отборных бразильских зерен, это полная ерунда.
- Ваш новый кофейный брэнд Ruscafe очень сильно напоминает марку Nestle - Nescafe. Вы сознательно пошли на такой шаг? Ситуация очень сильно напоминает ваш старый спор с компанией Europe Foods по поводу супов с похожими названиями. Вы тогда выпустили "Суп дня", а испанцы - "Супчик дня Gallina Blanca".
- На самом деле все было не совсем так. Что произошло с "Супчиком дня"? Мы придумали собственную упаковку для супов, после чего кто-то из наших менеджеров, чье имя мне неудобно называть, перешел работать на открывшуюся фабрику Gallina Blanca. После чего они рисуют свой "Супчик дня" один в один с моей синей волной и даже шрифт используют такой же. Мы им вежливо говорим: ребята, это же совсем некорректно, у вас даже упаковка схожа с нашей до степени смешения. А они объясняют, что у нас синяя волна на упаковке горизонтальная, а у них - вертикальная. Тогда я решила: раз так - вот вам "Суп дня". Это название есть во всех ресторанных меню мира, и его нельзя зарегистрировать.
Ruscafe тоже появился очень интересно. За два года мы провели три десятка тендеров среди агентств. Завод уже строился, а мы все не представляли, что же будет написано на банке. Пошли уже по кругу - "кофейная кружка", "кофейная ложка". .. А название предложил наш художник, который сказал: мы же "Русский продукт", почему мы не можем выпускать русский кофе? За два дня он нарисовал Ruscafe, а потом уже не было времени что-то менять. Мы оценили судебную перспективу и решили, что ее нет. На самом деле сходство с Nescafe только мешает, и, если можно было бы его избежать, мы бы это сделали.
- В предыдущих своих интервью вы оценивали инвестпроект в $15 млн. Сколько реально ушло денег на строительство фабрики и откуда вы взяли эти средства?
- Даже с использованием части российских комплектующих мы действительно вылезли из бюджета и потратили больше $30 млн. Был изменен ряд параметров, в процессе проектирования завод стал больше. Еще какие-то деньги мы вложили в социальные проекты, выкупили еще кусок земли под котельную с избыточной мощностью. В основном использовались кредиты и деньги самой компании.
- Три года назад вы объявили, что 50% акций "Русского продукта" приобрели французские фонды, которыми управляет Loze & Associes. Но в прошлом году президент этой компании Бернар Лозе заявил "Ведомостям", что у него нет этих акций. Что произошло?
- Там была такая ситуация. Когда-то часть акций принадлежала группе МЕНАТЕП. И когда группа решила избавиться от всех непрофильных активов, пакет "Русского продукта" также был предложен на продажу. В том числе и Бернару Лозе, который управляет огромным количеством фондов. У него была некая идея, о чем и было объявлено. Но в результате эти переговоры кончились тем, что этот пакет выкупил менеджмент "Русского продукта", которому сейчас принадлежат 70% акций. Мы расплатились не сразу, последняя сделка произошла буквально два месяца назад. Остальные 30% находятся у частных акционеров.
- В планах Лозе был вывод акций на мировые биржи, эти планы также изменились? Вы не собираетесь выводить акции на биржу?
- Торговать акциями на РТС можно, но сначала надо ответить на вопрос "зачем? ". Биржевой рынок у нас пока маленький и недоразвитый. Сделать это несложно. Даже провести IPO несложно, но что это даст?
- Имидж, деньги.
- Имидж за деньги - это не имидж, это можно получить более тонкими способами. Деньги - да. Если я буду понимать, что у меня есть убедительный проект, на который я не могу найти достаточное количество заемных средств, тогда размещение акций на международных биржах возможно. Пока у меня таких идей нет.
- Существует какая-либо цена, за которую вы все-таки продадите бизнес?
- Дело не в том, сколько можно предложить. Я искренне считаю, что еще много можно сделать, и это мне интересно. Для женщины это важно. У меня есть амбициозный план стать абсолютным лидером в бакалее. Хочу быть больше всех, круче всех. Это эмоции. С другой стороны - математика. Я считаю, что мы должны подождать, когда оборот компании вырастет до $500 млн. Чтобы ценность компании была сопоставима с теми усилиями, которые я в нее вложила. А через три года я посмотрю на это и, наверное, подумаю, что, может быть, целесообразно разделить компанию и продать, или просто продать, или найти стратега и что-то развить. Пока это решение не созрело.
- А вы сами собираетесь кого-нибудь купить или это коммерческий секрет?
- Здесь нет большого секрета. В Белоруссии есть замечательный завод, который занимается производством растворимого кофе и напитков. И у нас есть предложение его купить. Если я найду некий способ, как там можно иметь собственность и воспользоваться ею, то, безусловно, это сделаю. Там же две проблемы. Одна - как купить. Все предыдущие покупки российских компаний на белорусском рынке заканчивались неудачно. Даже "ЛУКОЙЛ" не смог договориться на самом высоком политическом уровне. С другой стороны, есть еще проблема с ограниченной конвертацией валюты. Есть некие законы в Белоруссии, по которым выручку местных предприятий нельзя ни во что сконвертировать, и при этом она совершенно непонятными путями движется. В Белоруссии есть закон, предписывающий абсолютно всем коммерческим предприятиям продавать продукцию по определенной цене. Причем, на мой взгляд, эта цена ничем не обоснована. Она может быть очень низкой или, наоборот, очень высокой. И никакого объяснения не следует. Получается в итоге, что предприятия находятся в какой-то совершенно некоммерческой среде.
- В России у вас есть аналогичные предложения?
- Сейчас мы параллельно рассматриваем покупку нескольких заводов в России. Например, ульяновский губернатор предложил нам сотрудничество в переработке сельхозпродукции.
- Вы не боитесь, что конкуренцию вашим супам составят замороженные готовые обеды, которые намерены запустить несколько компаний? Или у вас есть собственные подобные проекты?
- Здание, в котором мы беседуем [пищекомбинат "Колосс"], на самом деле самое большое в Европе производственное помещение, предназначенное как раз для производства замороженных продуктов. Мы здесь можем производить практически все, кроме замороженных ягод. Можем делать вторые блюда - мясные, картофельные, разной формы и различных форматов упаковок. Это то, что нам досталось после приватизации в 1994 г. Небольшая модернизация этих линий позволит завалить всю Россию подобной продукцией. Я могу произвести столько, что страна будет есть замороженные продукты года три. Но мое личное мнение, что рынок к этому продукту не готов.
- Зачем тогда держать вхолостую эти линии?
- Эти линии входили в цену приватизации предприятия, это было условие покупки. Инвестконтракт предполагал домонтаж линий и их запуск. Мы это сделали.
- И теперь можете в любой момент выйти на рынок замороженных продуктов?
- Конечно. Главное - не потерять этот момент. Можно сидеть с высоко поднятой головой и считать себя таким большим и важным, а в итоге пельмени "Дарья" заполонят весь рынок. Конечно, какое-то решение в какой-то момент должно быть принято. Но для меня сейчас важнее завод, марка Ruscafe. Также есть чай "Бодрость", который мы хотим вывести на третью позицию. Есть еще чипсы - очень сложный и важный для меня вопрос. Здесь удержать долю рынка, конкурируя с компанией Pepsi-Cola, которая производит чипсы Frito Lay's, - задача-максимум. Также мы приняли решение вывести в течение двух-трех лет из Москвы Моспищекомбинат, оставив только кофейный завод.
- Похоже, что в бизнесе "Русского продукта" кофе стал приоритетным направлением. Этот бизнес действительно так перетянул на себя внимание менеджмента?
- Пока не перетягивает. Если расставить приоритеты, то кофе у нас на 1-м месте, супы - на 2-м, потом идут чипсы и чай. Есть еще рынок, который мы потеряли, - это специи. С него мы практически ушли, хотя когда-то были абсолютными лидерами. Думаю, что свои позиции на этом рынке мы вернем с помощью запуска новой марки, активной рекламы и запуска новой упаковочной линии. Кроме того, мы хотим открыть офис в Индии, и тогда у нас будет некий доступ к сырью.
- Рынок специй не кажется таким уж большим.
- Это очень выгодный дорогой продукт. А российский рынок пряностей и вкусовых приправ, по моей оценке, составляет около $200 млн. Плюс он высокоприбыльный. В наших планах занять на этом рынке хотя бы 30%.
- Кто в компании принимает глобальные решения?
- Я.
- Вы тиран?
- Я как раз сторонник коллективных решений, не люблю навязывать решения. Если уж я плачу людям за что-то, то они должны быть в том, что делают, умнее меня. Если я начну принимать собственные тиранские решения, то проще всех уволить. Я считаю, что любой из моих замов умнее меня в том предмете, которым он занимается.
БИОГРАФИЯ: Ольга Миримская в 1985 г. окончила Московский институт народного хозяйства им. Г. В. Плеханова, после чего работала аналитиком в Институте США и Канады. В дальнейшем занималась преподавательской деятельностью и работала в Центре стратегических исследований Университета в Мэриленде (США). В 1993 г. получила диплом Школы международной политики Джорджтаунского университета США. С 1996 г. руководит ОАО "Русский продукт", является совладелицей компании и председателем совета директоров.
О КОМПАНИИ: Компания "Русский продукт" создана в 1996 г. , когда под одной торговой маркой были объединены Московский экспериментальный комбинат пищевых концентратов "Колосс", Московский пищевой комбинат, макаронная фабрика "Супермак" и Детчинский завод овощных концентратов (Калуга). В 2002 г. оборот компании составил $130 млн. Владельцем контрольного пакета акций (70% ) является менеджмент "Русского продукта". По оценке компании, ее доля на российском рынке кофе составляет 5 - 6%. В сегменте натурального - 5% и в сегменте растворимого порошкообразного - 19%.
Ринат Сагдиев
04.03.2003
Ведомости
|