Интервью: Дмитрий Коробков, президент коммуникационной группы ADV

- Дмитрий Александрович, социальной рекламы у нас еще очень мало (по оценкам РОМИР, менее 1 процента всей рекламной продукции). Даже когда произносишь это словосочетание в среде журналистов, сразу спрашивают: а что это такое? Так что же такое социальная реклама?

- Сегодня у нас под "социальной рекламой" понимают три принципиально разных вида коммуникаций: политическую рекламу, государственную и социальную. Политическая реклама делается по заказу того или иного политического движения, конкретного лица и, как правило, связана с выборами или с какими-либо политическими лозунгами.

Заказчиками социальной рекламы обычно являются разного рода общественные, неправительственные фонды и организации, которые ставят своей целью постановку определенных социальных проблем.

Государственная реклама - инструмент, связанный с задачами, которые стоят перед государством, и с той информацией, которую государство хочет донести до своих граждан. Заказчиком такой рекламы является государство.

Тема нашей сегодняшней беседы - социальная и государственная реклама. Они взаимосвязаны. Давайте обратимся к международному опыту. В Европе наиболее развиты государственные коммуникации в Великобритании, Франции, Голландии. Во всех этих странах государство активно использует рекламу: во-первых, для продвижения экономических программ; во-вторых, для разъяснения гражданам социальной политики правительства; в-третьих, и это очень важно, для того, чтобы нести в жизнь "разумное, доброе, вечное". Спектр вопросов, которые поднимает государственная и социальная реклама, очень широк: имидж страны на международной арене, экономическая политика, социальные отношения... В одних странах организацию всего процесса берет на себя некий авторитетный общественный орган, как, например, в США. В других этим занимаются специальные подразделения при правительствах.

- То есть именно государство определяет политику и является основным заказчиком социальной рекламы? У нас же ничего подобного нет?

- В России на сегодняшний день ситуация следующая. Первый принципиальный пункт, который я хотел бы отметить: за многие годы существования Российского государства традиционно государство играло большую роль в информационной политике. И при царском режиме, и в Советском Союзе, безусловно, главная роль принадлежала государству. Сегодня государство практически ушло из этой сферы. В результате в средствах массовой информации, в кино мы наблюдаем разгул негатива, разгул насилия. Мы не предлагаем подрастающему поколению никаких моральных, культурных ценностей. На телевидении практически не осталось детских (кроме мультиков), воспитательных, патриотических программ. Даже отечественные сериалы посвящены в основном криминальной тематике.

На мой взгляд, моральное здоровье российской нации находится в очень опасном положении. Понятно, что есть коммерческий аспект, сегодня насилие является лучшим товаром для средств массовой информации во всем мире. Но роль государства и состоит в том, чтобы создавать соответствующий баланс. По большому счету сложно требовать от коммерческих организаций, чтобы они в обязательном порядке делали исключительно позитивную рекламу и занимались филантропией. Но, на мой взгляд, государство должно дать четкие ориентиры: что такое Россия сегодня, какой она будет завтра, в чем образ страны, каковы ее ценности. Должно быть дано четкое определение России как государства, как федерации, как многонациональной страны. То есть должно быть создано то, что на рекламном языке называется позиционированием страны, и этот образ должен быть предложен обществу. Только тогда можно говорить о партнерстве государства и его граждан. Этим инструментом блестяще владеют правительства многих стран. Посмотрите на англичан - они не сумасшедшие, когда тратят 200 миллионов фунтов стерлингов в год на государственные коммуникации.

- Говорите вы все правильно - поистине государственный подход. Но инициаторами создания Союза стали люди бизнеса. Поэтому есть, извините, большое сомнение, что вы руководствуетесь исключительно альтруистическими побуждениями. Неужели никакой выгоды для бизнеса не предполагается?

- Ответ очень простой. Бесплатный сыр - только в мышеловке. Одна из существенных проблем развития института государственных коммуникаций - отсутствие соответствующей законодательной базы, с одной стороны. С другой стороны - отсутствие соответствующего финансирования для развития данного процесса. Рекламный рынок в России развивается очень успешно. Поверьте, нам есть чем заняться. Но нам жить в этой стране, и нашим детям, и внукам, поэтому нам небезразлично, какая это будет страна.

Второе. Безусловно, коммерческий аспект присутствует. Как и во всем мире, для решения своих задач через коммуникации ведомства получают определенный бюджет. Поэтому, естественно, если мы говорим о создании нового рынка, то это в первую очередь полезно государству. Это общее дело, которое направлено на достижение благосостояния в обществе.

Но мы говорим: неправильно делать так, как сейчас. Ведь сейчас это единичные акции, которые порой вызывают сомнения. Например, когда богатые, уважаемые компании зачем-то размещают свой логотип на социальных плакатах.

- На Западе, где все это уже давно сформировалось, не надо убеждать предпринимателей вкладывать деньги в социальную рекламу. Как вы думаете, каким образом можно подвигнуть наших производителей, бизнесменов к тому, чтобы они тратились на социальную рекламу?

- Давайте скажем так. Предпринимателям не обязательно тратить деньги на социальную рекламу. Если какая-то компания считает необходимым потратить деньги на социальную рекламу в пользу общества, пусть делает это анонимно. Я считаю, убеждать надо не предпринимателей, а в первую очередь государство. Это важнейший инструмент решения его задач.

- Но в той же Америке фонд социальной рекламы составляют в основном пожертвования предприятий и лишь какая-то часть - государственные средства.

- Я считаю, что государственные коммуникации - это не благотворительность, это необходимость, элемент успешной государственной политики. Пока будет благотворительность, ничего хорошего не получится. Пока это будут случайные акции, никакого эффекта не добиться. Что касается бизнеса, я думаю, что это личный выбор каждого конкретного предпринимателя - желает он поддерживать этот процесс или не желает. Он должен зарабатывать деньги в первую очередь и платить налоги.

- Скажите, у вас есть представление о том, как технически взаимодействовать с государством, и что в данном случае вы подразумеваете под государством?

- Я думаю, здесь есть два пути. Первое - практика. Члены нашего Союза сотрудничают с рядом министерств: здравоохранения, образования, внутренних дел, Госкомспортом. Я думаю, что чем больше будет позитивных примеров государственной коммуникации, тем более понятна будет сама концепция. Кампания, которую сейчас делает Госкомспорт, - "Я выбираю спорт" - очень хорошая кампания. Вопрос в том, что она имеет очень маленький рекламный вес. Ее должно быть в десять раз больше. Второй вопрос - это диалог между ведомствами, рекламораспространителями и рекламопроизводителями, кино- и издательской индустрией по поводу того, как создать достойную великой страны социальную рекламу.

- И этот диалог должен привести к созданию совета по рекламе при Правительстве, как в Великобритании, или при Президенте?

- Международный опыт показывает: результат есть тогда, когда создан конкретный орган, являющийся центром государственных коммуникаций. Он формирует идеологию, этапы процесса, дает соответствующее задание, производит размещение рекламы в средствах массовой информации. Такая схема работает и в Англии, и в Голландии, везде.

- Учитывая, что сегодня бюджеты министерств и ведомств на цели социальной рекламы мизерны, а рекламных агентств очень много и многие хотят работать на этом поле, не передеретесь ли вы там в своем Союзе в погоне за этими деньгами?

- Хороший вопрос. Почему агентству интересна эта работа? Как правило, темы в рамках государственных коммуникаций достаточно уникальны и здесь можно найти интересные творческие решения. Это широкое поле для демонстрации своих творческих возможностей. Что касается денег, то до 95% рекламных бюджетов расходуется на медиаразмещение, то есть большую часть средств получают средства массовой информации, а не рекламные агентства.

- Дмитрий Александрович, такая аббревиатура вашего союза - СССР - не случайна? Это что, ностальгия по партсовпропаганде?

- Честно могу сказать, что поначалу мы даже не придали значения, какая получится аббревиатура и какие она может вызвать ассоциации. А когда увидели, что получилось, решили, что ничего страшного в этом нет. Естественно, мы не имеем никакого отношения к партийной пропаганде, тем более в том, советском значении. Основная задача нашего объединения - популяризация социальной рекламы. Ведь вроде всем все понятно, но при этом ничего не происходит. Поэтому мы хотим поднять эту тему и на примере международного опыта постараться сдвинуть ситуацию с мертвой точки и создать предпосылки для того, чтобы в России реально заработал инструмент коммуникаций, чтобы этот инструмент был востребован государственными ведомствами, и в первую очередь была создана новая идейная платформа.

- А для начала вы решили провести международную конференцию. Ее цель?

- Мы хотим подробно узнать, как социальная реклама практически делается в других странах, какова роль государства в этом деле, как рекламные агентства и государство помогли решению тех или иных конкретных задач, стоящих перед обществом, и какие результаты это принесло. Для этого мы пригласили осведомленных и опытных людей из Великобритании, которые непосредственно занимались этой проблематикой.

Мы находимся в самом начале создания института социальной рекламы в России. И приглашаем всех, кому понятна и дорога эта идея, под знамена Союза создателей социальной рекламы.

Татьяна Смольякова
26.02.2003  Российская газета