Мужчина класса люкс
Уверенный в себе, обеспеченный мужчина -- голубая мечта не только романтической барышни, но и прожженного рекламщика. Задача барышни -- выйти замуж, задача рекламщика -- создать такой образ, который понравится мужчине и заставит его купить товар.
Мачо, импортный, обыкновенный
Большинство создаваемых мужской рекламой образов сделаны по одной и той же схеме. Рекламное послание гласит: "Купи меня, и успех тебе обеспечен!"
Каждый рекламный образ несет с собой целую упаковку обещаний -- купив Volvo или Ferrari, рекламный мужчина тут же "в нагрузку" обретет красавицу-подругу, одобрение друзей и жгучую зависть соседей. Купив крем для бритья "Жиллетт", подросток получает порцию эротических фантазий на тему: "Все женщины мира будут твои!" По сути, мужчина, изображенный на рекламном плакате или в телевизионном ролике, рекламирует не конкретный товар, а образ жизни, которому большинство потенциальных покупателей хотели бы соответствовать.
Какие же образы мужчин создают рекламисты в качестве "наживки" для покупателей? Пожалуй, наиболее коммерчески успешным на нашем рекламном рынке является завезенный из-за границы образ мужчины-мачо, стильного, успешного, которому все удается. Такие мужчины "живут" в рекламе автомобилей, отращивают искусно небрежную щетину, курят, пьют крепкие и дорогие напитки, стильно одеваются и благоухают парфюмом. Подобный образ напрямую связан с представлением о шикарной жизни -- его нещадно эксплуатируют производители авто, эксклюзивных часов и прочей продукции класса люкс.
Например, дорогая линия самой "мужской" марки одежды и аксессуаров Hugo Boss, Baldessarini Hugo Boss, сделала своим "лицом" владельца престижного мюнхенского бара -- немолодого брутального красавца. Основная идея рекламы -- вот мужчина, у которого весь мир в кармане... костюмчика за пару тысяч долларов, купив который вы, собственно, и приобретете этот самый мир.
Надо отметить, что образ мачо в исполнении российских мужчин (в российском же креативе) воспринимается потенциальной аудиторией гораздо хуже западного образца. Например, герой телевизионного ролика пива "Солодов" вроде как обладает всеми признаками "мачизма": красив, богат, популярен, желанен -- однако известно, что аудитория довольно прохладно восприняла супергероя отечественного разлива.
Зато когда российский мужчина становится "лицом" зарубежного бренда, он обретает лоск и "цену" настоящего мачо. Например, когда компания Hugo Boss предложила продвигать свой парфюм хоккеисту Павлу Буре, а Longines сделал своим "лицом" актера Олега Меньшикова, это коренным образом повлияло на их имидж (тот же Буре, в отличие от "Солодова", был благосклонно принят как образец для подражания).
Настоящий полковник
Вообще, работать с отечественными образами рекламистам сложнее -- нет той "легенды", которая бесплатно импортируется с Запада.
Александр Можаев, генеральный директор компании "МакКен-Эриксон":
"Сегодня в отечественной рекламе сильного позитивного мужского образа просто не существует. Отчасти это связано со стереотипами, которые существуют у клиентов при выборе персонажа на кастинге. Предпочтение отдается привычным западным образам, так как есть опасность, что новый яркий персонаж будет продвигать не бренд, а себя".
За все время существования рекламного бизнеса в России появилось всего два более-менее внятных мужских образа. Один из них -- это своего рода потомок Иванушки-дурачка, с которым случаются всякие смешные ситуации. Подобный образ разрабатывается, например, в рекламе жевательно-освежающих конфет "Рондо", которая специально была создана для российского рынка. Представить подобного Иванушку героем американского ролика довольно сложно -- там он был бы протрактован как неудачник, с которым никто не захочет себя ассоциировать.
Другой российский рекламный образ -- это то, что называется "настоящий мужик".
Алексей Андреев, генеральный директор РГ Depot WPF Advertising:
"Собирательный образ "крепкого мужика" начинается с роликов пива "Толстяк" и плавно перетекает в пиво "Золотая бочка", "Бочкарев" и т.п. Герои пивных роликов -- это крепкие сорокалетние ребята, не белые воротнички и "оксфордов не кончали", но образование имеют.
Также очень популярен у наших креативщиков образ военного, капитана дальнего плавания или спортсмена. А еще лучше, если он когда-то был, скажем, капитаном, а теперь стал успешным бизнесменом или банкиром. В общем, все в одном флаконе".
25.02.2003
Журнал "Профиль"
|