Подбирайте крючок по размеру рыбы
Уильям Данкерли,
американский консультант по проблемам СМИ.
Ни для кого не секрет, что американский рынок СМИ принципиально отличается от российского. В США общенациональные газеты можно пересчитать по пальцам - New York Times, Wall Street Journal. Некоторые даже утверждают, что на американском рынке вообще нет общенациональных газет. В силу исторических причин у подобных изданий довольно низкие тиражи: в США издание с аудиторией в 10 млн человек считалось очень крупным, в СССР же тиражи были значительно больше, что не могло не сказаться на структуре рынка.
Продавцы и покупатели
Для Америки характерны так называемые "цепи" газет. Успешные газеты стремились к расширению и основывали новые издания по принципу территориальной близости. В последние же годы "цепи" формируются путем захвата уже существующих газет в разных регионах. При этом разделение труда происходит не по нишам, а опять-таки по географическому принципу. Тем самым достигается значительная экономия средств - редакциям не приходится тратиться на командировки в другие штаты.
В отличие от России, в США издается огромное количество нишевых журналов и газет, прибыльность которых может быть очень высока -до 35%. Американцы любят начинать с нуля два вида бизнеса - открывать рестораны и выпускать журналы. Часто люди основывают журнал, поскольку интересуются каким-то видом деятельности (например, рыбалкой). Но так как зачастую они лишены издательского опыта, большая часть таких изданий прогорает.
Залог успеха такого (как и массового) издания - умение свести вместе покупателей и продавцов. Перед запуском издания я бы посоветовал провести два исследования - выяснить, кто ваши потенциальные читатели и рекламодатели.
Если вы хотите делать журнал для лыжников - попытайтесь найти не только лыжников, но и тех, кто продает лыжи. Если вы хотите основать издание для бухгалтеров - имейте в виду, что в США они имеют лицензии, что облегчает сбор информации об этой целевой группе.
По результатам исследований создавайте редакционное содержание. Это крючок, и если вы хотите поймать определенную рыбу, вам нужен и соответствующий крючок.
Замкнутый круг
Главное отличие американских газет от большинства российских изданий - это их прибыльность. За счет чего она достигается? Обычно газеты не получают больших денег от продажи тиража: так, в США дохода от тиража хватает только на его распространение. Наиболее эффективная модель - 80% доходов от рекламодателей и 20% от тиража, хотя это соотношение колеблется от рынка к рынку.
Но в России законодательство не разрешает газетам иметь более 40% рекламы, а с 40% рекламных доходов здесь невозможно эффективно вести бизнес. К примеру, средняя газета на Западе имеет порядка 58% рекламы.
Из-за законодательных ограничений российские газеты были вынуждены находить другие источники дохода - мэров, губернаторов и олигархов. И отражать их потребности, а не интересы аудитории и рекламодателя. Из-за этого уровень доверия к газетам низок, что мешает привлечению рекламы. Словом, замкнутый круг.
Хозяева изданий хотят максимального охвата аудитории, но в России сегодня лишь 20% читателей (не считая Москвы и Петербурга) могут себе позволить приобретать рекламируемые продукты и услуги. То есть 80% денег рекламодатели выбрасывают впустую, но это до поры до времени: с развитием рынка они начнут требовать большей отдачи.
Что делать?
Пока на российском рынке слишком ощутимо доминирование телевизионной рекламы, по соотношению с ней объемы газетной рекламы крайне незначительны. Однако, как показывает американский опыт, газеты могут вполне успешно конкурировать с вещательными СМИ, поскольку обеспечивают лучшее нацеливание. Так, рекламодатели из пригородов Нью-Йорка не будут платить вещателям за рекламу по нью-йоркским ценам и потому выберут местную прессу.
Но до того как российские газетчики смогут уговорить рекламодателей размещать на своих страницах рекламу, им надо сперва заработать доверие потребителя, сфокусироваться на покупателях и продавцах. Позиционирование себя на рынке - уже второе дело, надо сперва зафиксировать продукт.
Да, в России сейчас больше газет, чем может поддерживать экономика. Но это не проблема - когда появятся качественные газеты, люди начнут покупать их. Думаю, что и успех "желтых" газет в России не был бы столь огромным, если бы им была серьезная альтернатива: ведь "желтая" пресса по всему миру хуже привлекает рекламодателей.
18.02.2003
"Известия"
|