Обман потребителей стоит дорого
Репутация компании, считает 38-летняя мать-домохозяйка Карен Ивонн Хардин, определяется прежде всего качеством ее продукции. Для нее рекламный слоган Ford Motor "Качество - задача номер один" - пустой звук. Подобное заверение только разрушает репутацию компании в ее глазах.
Со своим внедорожником Ford Карен буквально не вылезала из автосервиса. В конце концов, вложив в ремонт машины по меньшей мере $4000, она продала ее за $3000. "Все. С автомобилями Ford я больше не связываюсь, - говорит она. - Качество на самом деле должно стоять на первом месте, но не только на словах".
В то же самое время Карен влюблена в свой мотоцикл Harley-Davidson. Она считает, что производитель свято выполнил все, что обещает потребителям в рекламе своей продукции. "Я люблю Harley-Davidson за то, что они выполняют все, о чем говорят", - рассказывает Карен.
В своих пристрастиях Хардин не одинока. По результатам недавнего опроса, проведенного компанией Harris Interactive, в котором американцев попросили дать оценку 60 американским компаниям, Ford Motor оказалась на 43-м месте, а Harley-Davidson - на 2-м.
Правда, в предыдущем рейтинге, составлявшемся годом раньше, Ford Motor занимала и вовсе 52-ю позицию. А потому представитель компании Йон Хармон доволен, что показатели улучшились. "Мы понимаем, что вернуть доверие потребителей очень сложно", - говорит Хармон. И он прав. Из всех автомобильных компаний Ford Motor по-прежнему занимает последнее место.
После целого года громких корпоративных скандалов американская публика особенно чувствительна к правдивости информации, исходящей от компаний. В прошлом году размер средств на пенсионном счету Пола Мейджора сократился на 30% во многом из-за того, что компании фальсифицировали свою финансовую отчетность. "Они попросту лгали, и при этом никто не желает брать на себя за это ответственность", - возмущается он.
Harris Interactive опросила 22 521 человека. Их попросили оценить впечатление от компаний по 20 параметрам в шести основных областях - эмоциональная привлекательность, продукция и услуги, финансовые результаты, условия работы, обязательства перед обществом, стратегия и руководство.
На 1-м месте по-прежнему Johnson & Johnson - бессменный лидер на протяжении последних четырех лет. "Johnson & Johnson всегда была и остается очень надежной компанией, - говорит Маргарет Беттнер, 52-летняя сотрудница Census Bureau. - У них честная реклама, рассчитанная на разумного потребителя".
Впрочем, эта компания - исключение. Из 46 фирм, фигурировавших в нынешнем и предыдущем опросах, только у шести показатели выросли. К 21 компании, напротив, доверие потребителей резко понизилось. Даже General Electric спустилась с 12-й на 20-ю позицию. Репутацию GE заметно подпортили разговоры о солидном выходном пособии, которое получил, уходя в отставку, легендарный генеральный директор компании Джек Уэлш.
Из технологических компаний лишь одна - Dell Computer вошла в десятку сильнейших.
В хвосте рейтинга привычно плетутся не внушающие потребителям доверия табачники Philip Morris, переименовавшие себя в Altria Group, и AOL Time Warner, которой неизменно занижают показатели разгневанные пользователи America Online. Последние пять позиций занимают "звезды" прошлогодних скандалов - Enron, Global Crossing, WorldCom, Andersen Worldwide и Adelphia Communications. Enron и вовсе побила своеобразный рекорд, набрав 26,2 балла из 100. Так низко не опускалась ни одна компания за все четыре года существования этого рейтинга.
Американцы, как правило, с пониманием относятся к тем корпорациям, которые признают свои ошибки и пытаются их компенсировать. Однако в последнее время честность перестала быть для компа-ний значимой ценностью. И им перестают верить.
Пытаясь хоть как-то спасти свою репутацию, WorldCom провела в прессе целую рекламную кампанию о переменах в своем руководстве и об изменении в практике ведения бизнеса. В одном объявлении компания даже выразила "сожаления, что из-за ее действий пострадало так много людей". Не верю, говорит 46-летний архитектор из Калифорнии Джоэл Карико. "Все руководство WorldCom в полном составе должно подписать открытое письмо к нации с извинениями за коррупцию, которой была отмечена деятельность компании в последние годы, - говорит он. - И извинения должны быть чистосердечными. А то публика опять увидит в них не более чем попытку компании выбраться из сложной ситуации".
Рональд Элсоп
14.02.2003
Ведомости
|