Имидж - всё!

Ha конкурсе - конкурс

Российская история конкурса начиналась в 1998 г. с четырех категорий и нескольких десятков участников. Чуть позже «Брэнда года» появилось множество других бизнес-конкурсов: сразу две «Лучшие компании», «Лучший товар», «Всероссийская марка», «Бизнес-Олимп».

«Еще два года назад немногие могли составить грамотную заявку, - рассказывает председатель оргкомитета российского конкурса «Брэнд года/EFFIE» Мария Хохлова. - Писали порой очень смешно: мы лучше всех, номер один, лидеры и т.п. Вместо креативных материалов нам присылали, к примеру, сертификаты Института питания, где было написано, что их продукция самая вкусная. С другой стороны, такое отношение к своему продукту и есть рождение бренда. Бренд рождается тогда, когда производитель убежден в том, что его марка действительно лучше всех. Бренд строится на гарантированном качестве».

В конкурсе «Брэнд года» в 2002 г. приняли участие 136 марок, разделенных на 23 категории по типам продукции. Плюс три специальные номинации: «Новое имя», «Смена образа» и «Репутация и доверие». Участники последнего конкурса представляют собой весьма разношерстную компанию. Наряду с мировыми игроками, такими как «Нестле», «Проктер энд Гэмбл», «Самсунг», здесь присутствуют лидеры российского рынка в своих сегментах - «Вимм-Билль-Данн», «Би Лайн», РОСНО. Встречаются и менее известные (по крайней мере в Москве) названия, например питерская строительная компания «Северный город», ОАО «Сервис-Холод» - производитель мороженого «Джин-Джи».

«Итальянский дедушка» заработал для «Кальве» золотую медаль

Цель своего участия в конкурсе компании объясняют по-разному. Начальник пиар-департамента «Вимм-Билль-Данн» Кира Кирюхина считает, что, «конкурируя с большим количеством сильных брендов, мы должны знать наше место на рынке с точки зрения экспертов». «Победа на конкурсе «Брэнд года» помогает привлекать к нам новых партнеров», - считает начальник департамента сопровождения продаж ОАО «Ярославские краски» Сергей Сосыгин.

Забег на доверии

Процедура участия в конкурсе «Брэнд года/EFFIE» аналогична американской. Формируется жюри, состоящее из специалистов различных отраслей, а также экспертов наиболее авторитетных маркетинговых компаний. В их распоряжении оказываются заявки участников конкурса, составленные по единой схеме. «Все цифры на совести составителей заявок, - говорит гендиректор Международного института маркетинговых исследований «ГфК-Русь» член жюри конкурса Александр Демидов. - Бывает, что-то вызывает сомнения, но мы редко перепроверяем данные, указанные в заявках. Хотя это несложно: я, например, имею возможность уточнить многие цифры в своем же агентстве. Просто наши сомнения сказываются на оценке». На основе анализа цифр выставляется оценка маркетинговой эффективности компании. Вторая оценка - за креатив. Каждую заявку рассматривают не менее семи членов жюри, которым запрещено обмениваться мнениями в процессе работы. Итоговый балл высчитывается уже в оргкомитете методом среднего арифметического, причем оценка эффективности маркетинговой стратегии имеет приоритет над креативом в соотношении 2:1. Устроителей конкурса не слишком волнует тот факт, что немалая часть представленных проектов, строго говоря, не является брендами. На сайте sostav.ru опубликованы анкеты, заполненные известными отечественными маркетологами, часть из которых работала на конкурсе. Однако их ответы на вопрос о российских брендах весьма коротки - два-три названия. «Для того чтобы провести границу между торговой маркой и брендом, существуют маркетинговые исследования, направленные на выявление уровня известности марки, - утверждает другой член жюри, директор по исследованиям компании «Комкон Медиа» Петр Залесский. - Единства во мнениях нет. Одни считают, что минимальным показателем спонтанной известности среди целевой аудитории должно быть 20%, другие - 30%, 50%». (Спонтанная известность - это упоминание данной марки представителями целевой аудитории при ответе на вопрос о том, какие марки той или иной группы товаров им известны.) Отсутствием единого мнения на сей счет грех не воспользоваться. Так, торговые марки Rich (соки и нектары) и «Серебряная роса» (парфюмерия и косметика) в своих заявках называют цифру 15%, питерская строительная компания «Северный город» - 6,2%. Некоторые компании и вовсе обходят стороной ответ на этот вопрос: Ralf Ringer, «Бондюэль», «Дюфа», «Электролюкс», телевизоры «Рубин» и «Сокол», «Ростик'с», «Вкуснотеево». Тем не менее большинству из перечисленных неубедительный статус не помешал получить конкурсную медаль.

Дети - самый любимый инструмент рекламщиков

Основным оружием соперничающих брендов является реклама. Эта сфера полна парадоксов. Согласно данным ВЦИОМ, 76% населения страны относится к рекламе скептически, а 34% считает, что она вводит в заблуждение. В то же время самые примитивные и критикуемые народом ролики оказываются наиболее эффективными с точки зрения воздействия на покупателя. «У меня изменился собственный взгляд на то, что такое креатив в рекламе, - рассказывает Мария Хохлова. - То, что имеет успех на творческих конкурсах, не всегда побеждает на рынке. Раньше члены нашего жюри считали, что, например, образец полного отсутствия креатива - это ролики «Проктер энд Гэмбл» про стиральные порошки. Сейчас они думают иначе». «В оценке креатива не должно быть вкусовщины, «нравится - не нравится», - объясняет свою позицию относительно художественной ценности роликов Александр Демидов. - Безусловно, любая оценка субъективна. Но здесь важно проследить, насколько ролик работает на целевую аудиторию, насколько он соответствует задачам, заявленным в разделе «Креативная стратегия».

«Мартышки» и очки

Получив заветные награды, участники конкурса распоряжаются ими по-разному. Если «Самсунг» немедленно украсил «золотом» все свои щиты в городе, то большинство других призеров не знает, что делать со своими наградами. «В рекламной кампании мы не используем наши медали, может быть, потому, что их у нас очень много», - полагает Кира Кирюхина из «Вимм-Билль-Данн». Сергей Сосыгин называет более конкретные обстоятельства, мешающие пожинать плоды побед: «В региональных бизнес-кругах «Брэнд года» недостаточно известен, и имя награды не имеет достойного веса. Возможно, потому, что организаторы не предпринимают особых мер для выделения «Брэнда года» из длинного ряда других премий. Поэтому пока наличие у нас звания «Брэнда года» - это дополнительный элемент в копилку имиджа, изящный аксессуар вроде дорогих запонок, то есть для тех, кто понимает».

«Пивоварни Ивана Таранова» получили Гран-при не за пиво,
а за удачный рекламный образ

Ответ на вопрос - учитываются ли результаты конкурсов, подобных «Брэнду года», при оценке капитализации компаний или стоимости прав на товарный знак - пока отрицательный. Впрочем, по разным оценкам, оптимальных методов расчета не существует в принципе. «Первостепенными факторами успеха бренда являются иррациональные составляющие: талант предпринимателя, ощущение места и времени, чувство меры, - утверждал в апреле 2002 г. на конференции, посвященной проблемам создания брендов, известный брендостроитель Олег Тиньков. - Бренд, если он настоящий - яркий и мощный, стоит больших денег. Но сколько конкретно? Это уже эмоции». Конкурс «Брэнд года/EFFIE» тоже главным образом эмоции. И по большей части положительные.

Как стать брендом

Цель ежегодного всероссийского конкурса «Брэнд года/EFFIE» - независимая оценка эффективности стратегий по продвижению брендов.

Обязательное условие участия - все маркетинговые мероприятия должны осуществляться в текущем году, то есть в период проведения конкурса.

Взнос за право участия в конкурсе - 500 долл. (2002 г.)

Информация, которая должна содержаться в заявке участника: маркетинговая цель; целевая группа; медиа-стратегия; использование методов PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг и т.д.; позиционирование бренда; креативная стратегия; медиа-бюджет; достигнуты ли заявленные маркетинговые цели.

К заявке прилагаются креативные материалы (видео-, аудио-, печать, упаковка и т.д.)

Юлия ИГНАТЬЕВА
03.02.2003  Деловая хроника N3(2003)