Шутки прочь

        "Любая рекламная кампания строится на одном из пяти приемов (или их комбинации) , - рассказывает президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. - Красотки и обаятельные детишки, зверушки; знаменитости и политики; юмор; секс и, наконец, шок". По данным исследования "КОМКОН", более чем 65% россиян нравится смешная реклама. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 29 лет (78% опрошенных). Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 59 лет, но и среди них шутки по душе 52% респондентов. И тем не менее юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании.

        Уже стал хрестоматийным пример первой телевизионной рекламы онлайнового торговца компьютерами и электроникой Cyberian Outpost. В ролике демонстрировалось, как выпущенная из пушки мышь врезается в стену с надписью Outpost. Зрители испытывали шок, но не могли не расхохотаться. Компания потратила много средств на этот ролик, однако, по мнению специалистов, поставленная цель достигнута не была. Зрители, возможно, и запомнили название Outpost, но не поняли, что делает эта компания, в чем ее достоинства и отличия. "К счастью, у Outpost.com вскоре появился опытный директор, который сумел донести до публики две идеи: во-первых, компания предлагает бесплатную доставку приобретенных товаров за одну ночь, а во-вторых, она продает "технологии, а не мышей", - пишет в своей книге "Войны брэндов" Дэвид Д'Алессандро, признанный в мире эксперт в области маркетинга.

        Президент компании MAGRAM Market Research Марина Малыхина рассказала, что была чрезвычайно удивлена результатами исследования, проведенного по заказу крупной международной пивной компании. В российских фокус-группах тестировались все рекламные ролики этой компании - от 80-х гг. до самых свежих. Среди последних было много остроумных. Однако они не понравились участникам исследования. Люди говорили, что в ролики надо добавить больше описания потребительских качеств: показать само пиво, как оно наливается, рассказать о том, как его варят.

        "Мы еще не научились расшифровывать рекламные образы так, как с годами научились западные зрители", - считает президент рекламного агентства "Арт-Ком" Алексей Пугачев. Пока для достижения какой-то узнаваемости брэнда нужно просто вбивать в сознание людей информацию о нем. По мнению Олега Чернозуба, директора V-RATIO Business Consulting Company, "веселую рекламу могут позволить себе только устоявшиеся сильные брэнды", а таковых в России пока не много.

        Тем не менее известны случаи, когда даже на начальной стадии формирования брэнда активно использовался юмор. По словам Евстафьева, к таким относятся кампании водки Absolut, пива Heineken и Budweiser. Однако, как замечает Евстафьев, юмор эффективен для продвижения несложных товаров, таких как напитки или сладкие батончики. "Не стоит снимать анекдот для рекламы, к примеру, лекарства", - говорит он.

        Некоторые специалисты по маркетингу подвергают сомнению успешность последней смешной рекламной кампании Альфа-банка, в которой выведены утрированные архетипы современного российского общества - бизнесмен, сыплющий финансовыми терминами, эффектная "новая русская" дама, подросток хип-хоппер и др. "Реклама положение банка не ухудшила, - говорит Игорь Задорин, директор исследовательской группы "Циркон". - Конечно, небольшой эффект. Но какой-то есть". Во время запуска этой рекламной кампании в интервью нашей газете вице-президент Альфа-банка Александр Гафин сказал, что с ее помощью банк рассчитывает увеличить число частных клиентов на 15%. Сейчас в банке говорят, что она носила скорее имиджевый характер, повышение продаж было вторичной задачей. Начальник отдела рекламы Дмитрий Юрцвайг добавил, что следующая рекламная кампания будет более информативной.

        Очень важно также учитывать особенности чувства юмора россиян. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследования MAGRAM Market Research, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и др.

        Наталья Степанюк, генеральный директор IQ Marketing, обращает внимание на целый поток "овощной" рекламы, когда к человеку обращаются сверху вниз и потакают его животным потребностям. "Это скармливание потребителю каких-то примитивных шуток, которые и шутками-то не назовешь. Боюсь, что из-за таких роликов россиян и раздражает реклама. Многих нормальных людей она может даже обидеть", - говорит Степанюк.

Александр Цакунов
22.01.2003  Ведомости