Передел на рынке рекламы в Москве

Прошедший год для столичного рынка рекламы был самым скандальным за всю историю его существования. Начало событиям положило январское постановление московского правительства, которое предписывало сократить количество рекламных конструкций формата 3х6 м в центре города и на основных городских магистралях на 20%. Поначалу новость о демонтаже щитов операторы восприняли спокойно. Ведь власти и раньше неоднократно говорили, что "надо упорядочить рекламу в городе, уменьшить ее количество в центре и равномерно перераспределить на окраины", однако дальше разговоров дело не двигалось. Но последующие события подтолкнули чиновников к действиям.

В феврале был убит Владимир Каневский, глава "Тихой Гавани", одной из крупнейших компаний на рынке "наружки". В апреле разразился криминальный скандал в метрорекламе. За хищения и вымогательство к семи годам лишения свободы был приговорен Александр Бабаян, гендиректор компании "Метрос Медиа", которая фактически монополизировала размещение рекламы в подземке. А в июне было совершено покушение на Максима Ткачева, председателя совета директоров группы компаний News Outdoor. По одной из версий причиной покушения стало противостояние между News Outdoor и компанией "Радуга", которая пыталась установить в Москве нестандартные рекламные щиты формата 4х8 м, пользуясь поддержкой министра правительства Москвы Александра Музыкантского, курировавшего тогда наружную рекламу. Ткачев незадолго до покушения написал Юрию Лужкову письмо по поводу инициативы "Радуги", а мэр пообещал разобраться.

Пока шло чиновничье расследование обстоятельств дела с "Радугой", Александр Музыкантский, как говорят операторы рынка, не раз поднимал вопрос о снятии с должности руководителя Управления правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформлении города Владислава Котова. Но безрезультатно. А через некоторое время сам Музыкантский лишился кураторских полномочий. Новым куратором "наружки" был назначен Петр Аксенов, первый зам Лужкова и руководитель комплекса городского хозяйства. В июле Юрий Лужков провел сразу два совещания, посвященных проблемам "наружки", и поручил Аксенову "навести порядок". Познакомившись с результатами работы управления, теперь уже Аксенов поднял вопрос о замене Владислава Котова. Но Лужков не пошел на радикальные меры, и Котову отвели три месяца на наведение пресловутого "порядка". Лишь в августе управление приступило к исполнению постановления, подписанного еще в январе: Котов ввел мораторий на установку новых щитов, а старые стали активно сносить. В итоге рост количества рекламных конструкций формата 3х6 м во втором полугодии прошлого года практически остановился (на уровне 18 500 поверхностей). В конце октября прошло очередное заседание у мэра, где Петр Аксенов вновь критически отозвался о деятельности управления. Тогда же Аксенов заявил о необходимости преобразовать управление в комитет.

Но эта идея принадлежит не Петру Аксенову. Еще полтора года назад сделать это предлагал сам Владислав Котов. Выгоды от преобразования управления в комитет очевидны: повышается статус в структуре правительства Москвы, открываются новые возможности для контроля за финансовыми потоками от рекламной деятельности в городе.

В 2001 г. Управлению по делам наружной рекламы удалось получить около $30 млн (в ушедшем 2002 г. денег, по предварительным оценкам, собрали примерно столько же). До сих пор большую часть рекламных денег получают префектуры округов, которые затем перераспределяют их на уровне районных управ. А те, в свою очередь, расходуют их по собственному усмотрению. Отчисления в фонд, из которого финансируются оформление города к праздникам и целевые программы, установлены на уровне 23%, а 7% всех средств идет на развитие разнообразных московских ГУПов, связанных с рекламной деятельностью (таких как ГУП "Горинформ", ГУП "Реклама и информация на транспорте").

Со сменой куратора вопрос о реорганизации подняли вновь, как говорят, по инициативе Аксенова. 31 декабря 2002 г. и. о. мэра Москвы Валерий Шанцев (Юрий Лужков оформил отпуск) подписал постановление "О реорганизации Управления правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города". Теперь вместо управления создан Комитет рекламы, информации и оформления города. "Название сути не меняет, - считает исполнительный директор News Outdoor Сергей Железняк. - Есть органы исполнительной власти, которые контролируют эту область, и называется этот орган комитетом или управлением, не так важно. Но мы хотели бы, чтобы все эти преобразования не усложнили работу операторов, а упростили ее, сделали более оперативной". В документе же говорится, что реорганизация проведена с целью "создания единой общегородской системы управления в области рекламы". Среди задач - "разработка механизмов увеличения доходной части бюджета, изыскание новых источников поступления средств", а также "формирование и развитие отраслевых принципов управления в сфере рекламы, визуальной информации и художественного оформления в Москве, в том числе на транспорте и метрополитене".

Судя по всему, комитет получит не только полный контроль над рекламой в метро и на транспорте (помимо наружной рекламы), но и новые возможности в распределении финансовых потоков. По экспертным оценкам, объем рынка рекламы на наземном транспорте составляет $6-8 млн в год, в метро - более $20 млн. Емкость рынка "наружки" оценивается примерно в $220 млн по итогам ушедшего года.

С тем, что реорганизация управления была необходима, соглашаются многие рекламисты. "Рынок вырос, и преобразование управления в комитет логично, - говорит Сергей Железняк. - Разумно, чтобы теперь этим занимался орган исполнительной власти более высокого уровня". Вместе с тем в рекламных кругах высказывают предположения, что реорганизация - просто "интеллигентный способ" сместить Владислава Котова. Один из собеседников "Фокуса", пожелавший остаться неназванным, сказал: "В свое время Котов предложил повысить статус управления до комитета. Сейчас же этим достаточно хорошо и своевременно воспользовались люди, которых он, как руководитель, не устраивал, а именно - Петр Аксенов и его отдел. Если первоначально в реорганизации управления необходимости не было, то теперь это одна из возможностей избавиться от Котова".

Такая версия не лишена основания, если учесть, что Владислава Котова пытались отстранить от дел и бывший куратор наружной рекламы Александр Музыкантский, и нынешний куратор Петр Аксенов. Косвенное подтверждение этой версии в том, что на момент подписания постановления утвержденной кандидатуры председателя комитета не было. И хотя комитет "вроде бы" существует и "как бы" работает с нового года, место его председателя остается вакантным. Близкий к процессу реорганизации источник на условиях анонимности сообщил, что против кандидатуры Котова выступает Аксенов, который предложил на эту должность человека из своего аппарата - Сергея Калитина. Как говорят, тот неплохо знаком с рынком наружной рекламы в столице. Однако кандидатуру Калитина отверг Юрий Лужков.

Понятно, что такая ситуация долго не продлится. Вопрос о назначении руководителя комитета может решиться уже на этой неделе. Возможно, место председателя останется за Котовым, по крайней мере до выборов - Лужкову пока идти на обострение с рекламистами не выгодно. А Котов вполне устраивает крупных игроков рынка (таких как News Outdoor или "В.Е.Р.А-Олимп"). Однако даже если комитет возглавит Котов, качественные изменения на рынке наружной рекламы неизбежны. "Схемы принятия решений изменятся, - говорит вице-президент компании "XXII век" Владимир Пантюхин. - Создана комиссия по демонтажам, есть комиссия по выдаче новых мест, возможно, появятся другие, а это уже коллегиальное решение принципиальных вопросов, чего прежде не было". Как стало известно "Фокусу", уже в апреле в существующие правила размещения "наружки" могут быть внесены существенные изменения (уже есть предложения изменить правила выдачи разрешений на долгосрочную аренду мест, процедуру сертификации рекламных конструкций на предмет безопасности и т. д.).

ВАЛЕНТИН АНОХИН
21.01.2003  Русский Фокус #1(83)