Русские любят погорячее
Российские компании приучают потребителя к новому продукту - энергетическим коктейлям - с помощью спирта
Несколько лет назад в Петербурге начал формироваться новый рынок - энергетических коктейлей, то есть напитков, обладающих ярко выраженным тонизирующим действием. Сейчас этот рынок находится в стадии медленного роста - новый продукт успели заметить и оценить активно работающие люди, которым к концу дня необходимо взбодриться, восстановить силы, а также молодые посетители дискотек. Однако общее число потребителей "жидкой энергетики" остается пока незначительным, в чем виноваты, в частности, производители: они не предпринимают активных действий, направленных на популяризацию нового вида продукции.
Впрочем, один яркий маркетинговый ход производителей можно отметить: если во всем мире понятие "энергетический коктейль" подразумевает безалкогольный напиток, то российские компании, чтобы быстрее завоевать симпатии клиентов, начали выпуск спиртосодержащей "энергетической" продукции.
Лекарство от усталости
Энергетическими напитками называют безалкогольные, как правило, коктейли, содержащие кофеин, витамины, аминокислоты, гуарану, таурин или дамиану - компоненты, способные стимулировать физическую и психоэмоциональную активность организма. Основными потребителями тонизирующих коктейлей в мире выступают молодежь, спортсмены и автомобилисты.
Промышленное производство этих напитков началось в 1980-х годах благодаря австрийцу Дитриху Матешицу. Во время командировки в Азию он обнаружил, что там существуют очень популярные бодрящие напитки, и привез их образцы домой. Некоторое время спустя Матешиц с помощью ряда ученых и менеджеров основал компанию Red Bull GmbH и создал первый в истории Запада энергетический напиток - Red Bull. Его логотипом стало изображение двух огромных, с мощными шеями, бордовых быков на фоне ярко-желтого солнца - по мнению создателей Red Bull, эта картинка символизировала энергию, мужественность и воинственность. В дополнение к прямой рекламе напитка производитель активно спонсировал экстремальные виды спорта и рейв-вечеринки, тем самым подчеркивая, что его коктейль играет для клиента роль "дополнительного адреналина".
Впрочем, не все покупатели употребляли напиток по прямому назначению - для поддержания тонуса. Некоторые приспособили его для привычной цели - разбавлять спиртное. По мнению опытных любителей алкоголя, смешение Red Bull, содержащего большое количество кофеина, с виски или водкой дает хороший эффект - позволяет избежать наутро похмельного синдрома и усталости.
Вскоре после того, как новый напиток завоевал рынки Европы и Америки, у него появились конкуренты - выпуск энергетических коктейлей начали в том числе Coca Cola и PepsiСo. На сегодня, по оценкам аналитиков, крупнейшим международным рынком сбыта энергетических коктейлей остается Европа, а далее следуют Северная и Южная Америка. В разное время и в разных странах эту продукцию пытались запретить, например в 2001 году Шведская национальная администрация по пищевым продуктам подозревала энергетические напитки в "соучастии в убийстве" - двое молодых людей умерли после употребления смеси водки с Red Bull. Однако дело ограничилось официальными предупреждениями о недопустимости смешения энергетических напитков с алкоголем и победное шествие тонизирующих коктейлей продолжалось - так, годовые объемы продаж Red Bull превысили в мире 1 млрд долларов.
Союз змеи и дьявола
В России рынок энергетических коктейлей стал формироваться в конце 1990-х годов, когда их начали завозить из Европы сначала в Москву, позже - в Петербург. И до сих пор употребление этих напитков остается уделом жителей двух столиц. В регионах продукция нового типа практически не продается, что обусловлено прежде всего ее ценой - энергетический коктейль стоит в два-три раза больше, чем обычный алкогольный, и рядовому жителю провинции не по карману. Кроме того, играет роль фактор потребительских привычек: люди меняют свои вкусовые предпочтения очень медленно, а чем дальше от столиц, тем, как правило, консервативнее потребитель.
Годовой суммарный объем рынков энергетических коктейлей Петербурга и Москвы специалисты оценивают в 3-5 млн литров, или в 10-15 млн долларов. В Северной столице, по данным исследовательской компании AC NIELSEN, весной - летом 2002 года розничные продажи сильно тонизирующих коктейлей составляли в общем объеме продаж газированных безалкогольных напитков около 0,7% в физическом выражении и примерно 5-6% - в денежном выражении. В отличие от Москвы, где весьма заметные доли рынка энергетических коктейлей занимает импортная продукция, в Петербурге уверенно (более 80% в объеме продаж "жидкой энергетики") лидируют российские производители. Специалист AC NIELSEN Александра Разова объясняет это отличие сравнительно высокой ценой импортных энергетических напитков - 40-50 руб. за банку против 20-30 руб. за коктейль российского производства, и если разница в 20 руб. для состоятельных москвичей практически не ощутима, то петербуржцы, чей уровень доходов ниже, ее замечают.
Хотя в Петербурге действует целый ряд крупных предприятий по выпуску разного рода напитков, на городском рынке энергетических коктейлей первенство держат "варяги". Сегодняшний абсолютный лидер по объемам продаж - коктейль Red Devil Alco Energy, производимый компанией "Хэппилэнд" на подмосковном заводе "Мегапак" и содержащий 9% алкоголя. Вероятно, именно помощь зеленого змия, к которой традиционные западные производители "энергетики" не прибегают, позволила "Хэппилэнду" достичь лидерства. Заметим, что в Петербурге продается и безалкогольный Red Devil, выпускаемый в Нидерландах компанией Red Devil International, но он заметно уступает в популярности российскому тезке.
"Любопытный синдром - готовая смесь алкоголя и энергетического напитка, которая, по западным меркам, является нонсенсом, оказалась крайне популярной в России, особенно среди молодежи", - говорят на "Мегапаке", производящем не только Red Devil Alco Energy для "Хэппилэнда", но и собственный энергетический алкогольный напиток Red Bear. В других компаниях отмечают, что обойти традиционную привязанность российского потребителя к спиртосодержащим напиткам при освоении нового рынка, видимо, сложно. "Энергетический коктейль призван заряжать силой и бодростью, а в России привыкли заряжаться горячительными напитками. Таким образом, у потребителя возникает прямая ассоциация "энергия - алкоголь", которой подыгрывают некоторые производители", - констатируют эксперты.
В ожидании прорыва
Возможно, что добавление в энергетические коктейли спирта - особенность периода становления нового вида производства в России, и со временем, когда сильно тонизирующие напитки станут более известны, производители от такой практики отойдут. Во всяком случае, отечественные компании, пришедшие в "энергетический" бизнес на второй волне, пока обходятся без алкоголя. Так, чуть меньше двух лет назад на рынок энергетических напитков вышла первая петербургская компания - пивоваренный завод "Вена", предложивший потребителям безалкогольный коктейль Battery. Напиток позиционируется заводом как элитный продукт, что подчеркивается, в частности, с помощью оригинального дизайна: банка оформлена в виде батарейки.
Оговоримся, что Battery является петербургским продуктом только отчасти - сейчас весь объем энергетического напитка "Вена" производит по контракту на упомянутом выше заводе "Мегапак". Разработан коктейль был тоже за пределами Петербурга - финской компанией Sinebrychoff, входящей в датскую группу Carlsberg, являющуюся одним из акционеров "Вены". Точных данных об объемах выпуска коктейля на петербургском заводе не раскрывают, но, по сведениям экспертов, первая партия Battery составляла около 100 тыс. литров, и в дальнейшем планировался ежемесячный выпуск примерно в таком же объеме.
Другие петербургские компании пока не спешат выходить на новый рынок, считая, видимо, что объемы продаж энергетических напитков в городе сегодня весьма незначительны. Как показывает статистика, постоянных потребителей энергетических напитков в Петербурге пока нет и даже большинство молодежи, которая является основной целевой группой для производителей "энергетики", пьет сильно тонизирующие коктейли не более раза в месяц или реже. Соответственно, данный вид бизнеса не стал привлекательным для компаний, и, например, представители "Браво Премиум", производящей слабоалкогольные коктейли, сообщили корреспонденту "Эксперта С-З", что в ближайшем будущем предприятие не начнет производство энергетических напитков. Российские производства компаний Coca-Cola и PepsiСo тоже не выпускают тонизирующие коктейли.
Конечно, ситуация может измениться: производители, которые уже пришли в "энергетический" бизнес, говорят, что объемы потребления специфических коктейлей заметно возрастают. Как утверждают в "Мегапаке", "рынок бурно развивается". С этой оценкой согласна начальник отдела по связям с общественностью "Вены" Татьяна Антончик: "В 2001 году объемы продаж были низкими, а в 2002 году мы наблюдали хорошую динамику - по приблизительным оценкам, рынок энергетических напитков вырос за год более чем на 200%". Если произойдет прорыв, на который рассчитывают действующие игроки, то к производству "энергетики" быстро подключатся компании, пока занимающие выжидательную позицию.
Продажи не для всех
Прорыва, впрочем, не произойдет, если российские производители и дистрибьюторы энергетических напитков не скорректируют свою маркетинговую стратегию, страдающую пока заметными изъянами. Игроки, проведя рекламную кампанию при запуске коктейля на рынок, в дальнейшем забывают о возможностях рекламы. В результате большинство населения не знает о самом существовании энергетических напитков, не говоря уж о том, чтобы узнавать брэнды коктейлей.
Производители, заметим, эти претензии не принимают, говоря, что для продвижения такого специфического продукта, как энергетические напитки, массовые рекламные кампании малодейственны - нужны мероприятия, рассчитанные на целевые группы. К таким группам принято относить прежде всего клубную молодежь; молодых людей, занимающихся спортом, и автомобилистов. Соответственно, лучше выступить спонсорами музыкального или спортивного мероприятия, чем развешивать плакаты по всему городу... Но даже если исходить из этой логики, рекламную политику компаний следует признать пока малоактивной: участие производителей "энергетики" в музыкальных, спортивных акциях и клубных вечеринках не слишком заметно. "Вена", после запуска на рынок Battery в 2001 году, провела несколько промо-акций в клубах и на сетевых АЗС, а Red Devil International стал спонсором встречи Нового, 2003 года в "Тоннеле" и ряде других клубов Петербурга, но это единичные примеры.
Что касается каналов продаж, то в этом плане политика "энергетических" компаний тоже небезупречна. В Европе по отношению к энергетическим напиткам применяется стратегия ограниченной дистрибьюции, то есть сильно тонизирующая продукция распространяется только в клубах, ресторанах, premium-секциях крупных супермаркетов и на автозаправочных станциях. В Петербурге же, по оценкам аналитика исследовательской компании Business Analytica Сергея Атаманенко, на долю клубов приходится только около 10% продаж энергетических коктейлей, на АЗС продается 10-20%, а остальной объем расходится в магазинах самого разного уровня и уличных ларьках.
Правда, "Вена", например, как было сказано корреспонденту "Эксперта С-З", наметила на 2003 год серьезную программу по продвижению Battery, так что в обозримом будущем, возможно, мы заметим перемены в маркетинговой стратегии "энергетических" производителей.
Напиток будущего
В частности, российские производители намерены учесть новую тенденцию в стратегии продвижения энергетических напитков, наметившуюся на Западе. Она заключается в том, что компании по выпуску "энергетики" живо откликаются на повальное увлечение европейцев и американцев здоровым образом жизни. Теперь даже дополнительную порцию жизненной энергии потребитель хочет получить, не навредив своему здоровью. Именно поэтому практически все производители включили в формулу энергетических коктейлей несколько десятков витаминов, как правило - группы В (некоторые - в объеме необходимой суточной дозы взрослого человека), и старательно подчеркивают, что их продукция оказывает положительный эффект на здоровье потребителей.
Часть западных экспертов (видимо, связанных с компаниями-производителями) заявляет, что энергетические напитки можно отнести к "продуктам будущего", совмещающим функции стимулирования организма, насыщения его рядом необходимых витаминов и сжигания лишних жиров. "Мир движется к объединению полезных функций разных продуктов в одном", - констатируют эксперты.
К таким заявлениям, безусловно, надо относиться осторожно: наверняка в них есть не только доля правды, но и лукавство. Простая логика подсказывает, что активное применение любых искусственных стимуляторов не может быть полезным, поскольку со временем ведет, как минимум, к снижению выработки организмом естественных веществ, которые обеспечивают нормальный физический и психоэмоциональный тонус человека. Не случайно на каждой банке приводятся (во всяком случае, должны приводиться) рекомендации по ограничениям в употреблении этой продукции.
Санкт-Петербург
Ангелина Давыдова
21.01.2003
Журнал Эксперт,Северо-Запад #1-2 (110-111)