Сочный доход

- Мы гордимся тем, что выпускаем продукцию, рассчитанную как на самый требовательный вкус, так и на широкие слои потребителей. Дорогие соки и нектары выпускаются под маркой «Рио Гранде», они максимально приближены к свежевыжатым. Это так называемая продукция класса «люкс». Далее идут соки и нектары марки J7 - лидера на российском рынке в своей категории. Нет ни одной другой марки, сопоставимой по узнаваемости с J7. В более низком сегменте покупательской способности представлена продукция под маркой «100% Голд Премиум». Еще ниже - «Любимый сад». Для детей выпускаем продукцию «Рыжий Ап». Это обогащенные витаминами соки. Также для ребятишек мы запустили очень забавную серию «Космические нектары» с невероятными сочетаниями различных фруктов. Благодаря им, я надеюсь, у детей будут только счастливые воспоминания о детстве, в отличие от наших, оставшихся после потребления унылых компота и овсяной каши. В целом, по данным «Комкона», сейчас доля наших соков и нектаров на российском рынке составляет 35%.

- Чем сок отличается от нектара?

- Нектар является улучшенной версией сока, когда тот бывает или слишком кислым, или из фрукта можно выжать только пюре. Согласно российскому ГОСТу, нельзя, например, назвать соком продукт, приготовленный из персика и яблока. Это нектар, поскольку персикового сока в природе нет, равно как и бананового. В то же время не каждый станет пить натуральный сок черной смородины - он слишком кислый. Для улучшения вкусовых качеств придется добавить в него сахар, значит, в соответствии с нашим ГОСТом, его надо назвать нектаром.

(фото: Борис БАБАНОВ)

- Если нектар - это улучшенная версия сока, то почему он стоит дешевле последнего?

- Фрукты для производства соков под маркой J7 выращиваются на специальных плантациях за границей. На каждой упаковке J7 приводится карта с указанием места расположения плантации. В то же время в основе нектаров «Любимый сад» лежат отечественные яблоки, производство которых не требует больших затрат.

- Как я понимаю, плантации фруктов для соков J7 находятся в разных странах. Следовательно, затраты компании на производство соков неравномерны, хотя конечная цена всей продукции под маркой J7 одинакова.

- Соки манго и вишни стоят чуть дороже других. Но в целом о цене говорит именно марка продукции, а не виды соков и нектаров. Масштаб операций компании позволяет нивелировать разницу в цене внутри определенной марки продукции.

- Кто ваши основные конкуренты?

- Это не мы конкурируем, а с нами конкурируют. Как правило, мы устанавливаем верхнюю планку соотношения цены и качества. Например, J7 была и остается образцом для подражания в своей категории. Под эту марку наши конкуренты создавали уже свои - «Я», «Нико» и т.п. Успехи есть у каждой из этих марок, так как рынок всегда принимает новинки, но все равно по отношению к объемам продаж J7 их успехи более скромные.

- За счет чего вам удается оставаться лидерами?

- Прежде всего за счет высочайшего качества продукции. А также благодаря четкому позиционированию продукции для разных категорий потребителей, агрессивной рекламе и взвешенной ценовой политике, которая объясняет преимущество данного продукта над конкурентами. Мы постоянно говорим о том, что не бывает достойного качества по более низкой цене: в этом случае либо качество недостойно потребителя, либо цена является демпинговой. Мы следим за изменением вкусов потребителя, которые, между прочим, в течение последних пяти лет менялись как минимум трижды. Одно время при выборе соков покупатели обращали внимание главным образом на вкус и аромат сока. Затем потребители поняли, что есть соки свежевыжатые и произведенные промышленным путем. Сок с насыщенным вкусом покупатель стал воспринимать как приготовленный из концентратов, и его потребление заметно сократилось. Потом было поветрие использовать большое количество мякоти, что также придавало ощущение богатства вкуса, то есть вкусовая синусоида снова пошла вверх. Сейчас наблюдается баланс между легким, но заметным ароматом и сбалансированным количеством мякоти. В итоге продукт пришел к своему натуральному виду, вкусу без дополнительных ароматизаторов.

- Каким образом вы узнаете, что в данный момент нравится покупателям?

- Для этого в компании создан достаточно большой исследовательский центр в рамках департамента по развитию. Приобретено дорогостоящее диагностическое оборудование. Помимо прочего с завидной регулярностью мы собираем группы независимых потребителей, благодаря которым тестируем новые продукты, отслеживая изменение их вкусовых предпочтений. Таким образом корректируются наши рецептуры.

(фото: Борис БАБАНОВ)

- В компании есть специалисты, которые по запахам могут создать определенный букет, как в парфюмерии?

- Да, у нас есть целый список таких специалистов, мы их ценим и защищаем.

- Защищаете? Они что, дают подписку о невыезде за рубеж или что-то в этом роде?

- Все гораздо проще. Они горды тем, что работают в компании «Вимм-Билль-Данн», потому что никакая другая компания не дает им такого морального удовлетворения от работы. Ни у одной западной компании нет в России своего исследовательского центра. Для специалистов это означает, что они будут вынуждены быть на других ролях, чем в компании «Вимм-Билль-Данн», работать в совершенно других направлениях. Это основной фактор заинтересованности наших специалистов в компании «Вимм-Билль-Данн». Опыт, время и усилия, которые мы потратили за годы существования компании на российском рынке, дают нам такую колоссальную фору, что ни один из российских игроков, даже создав такой же исследовательский центр, как наш, не нагонит «Вимм-Билль-Данн».

- Сколько денег было вложено в этот исследовательский центр?

- Сумма в долларах включает в себя нулей шесть.

- Чем еще вы удерживаете своих специалистов. Может быть, заработной платой, уровень которой значительно выше, чем у конкурентов?

- На самом деле сотрудники в любой компании делятся на работающих за деньги и за идею, которая включает в себя моральное удовлетворение от труда. Я, например, отношу себя ко второй категории. Мне нравится привносить изменения на рынок, испытывая эмоции от того, что пройден очередной успешный этап борьбы с конкурентами.

- Вы хотите сказать, что трудитесь скорее не из-за денег, а в большей степени за идею?

- Я достаточно обеспеченный человек. Поэтому в большей мере работаю за интерес и удовольствие от работы. В принципе все люди, относящиеся к девелоперам, работающие над созданием новых проектов, находятся в той же категории, что и я.

- И как долго вы работаете в «Вимм-Билль-Данн»?

- Почти шесть лет. В должности директора сокового проекта «Вимм-Билль-Данн» два года. Вхожу в правление компании.

- Вы застали еще тот период, когда компания являлась закрытой. Сегодня ее акции продаются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Прибавилось ли, на ваш взгляд, сложностей после того, как компания стала публичной?

- Могу сказать, что существующие правила гораздо жестче. Но, например, я отношусь к тем людям, которым чем сложней, тем интересней.

- Конкуренты прибегают к каким-то недозволенным приемам, чтобы потеснить вас на рынке?

- Как подкладывание иголок в банки с кока-колой? К чести наших конкурентов все они прилагают свои усилия для увеличения объемов потребления соков, а не для сталкивания кого-то между собой.

(фото: Борис БАБАНОВ)

- А со стороны потребителей много жалоб? Я сам, например, несколько раз приобретал соки J7, у которых колпачок на упаковке приделан не слишком надежно.

- Мы используем клапаны двух компаний - «Тетра Пак» и «Комбиблок». Могу сказать, что эти клапаны не самые идеальные в мире, но мы вместе с компаниями работаем над улучшением потребительских свойств данного продукта. Мы уже поменяли клапан на упаковке «Тетра Пак». Он стал более плотным, дает большую защиту от протечек.

- Для продвижения марки J7 вы используете масштабный телепроект «Последний герой». Есть ли отдача? Кстати, после выхода первого цикла телепроекта цена соков J7 заметно выросла.

- Это не сок вырос в цене, а уровень жизни стал другим. Недаром один из рекламных роликов «Любимого сада» начинается со слов о том, что продукты опять подорожали. Что касается «Последнего героя», то участие в этом проекте для нас очень логично. Поскольку J7 - это больше, чем сок. Это свобода, самовыражение, счастье, смысл жизни. Таким же масштабным эмоциональным психоэффектом обладает «Мальборо». Программа «Последний герой» - это только первый шаг в позиционировании нашей торговой марки. Мы будем действовать в этом направлении еще более масштабно.

ДОСЬЕ «ДХ»

Компания «Вимм-Билль-Данн» - ведущий производитель соков и молочных продуктов в России. Основана в 1992 г. шестью предпринимателями. Владеет мощным и диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. В настоящее время в компании работает более 16 тыс. человек.

В феврале 2002 г. «Вимм-Билль-Данн» стала первой российской компанией по производству потребительских товаров, акции которой котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. После проведения первичного размещения американских депозитарных расписок (ADS) на торги был выставлен пакет из 25% акций. Цена размещения достигла 19,5 долл. за акцию, капитализация компании «Вимм-Билль-Данн» составила около 960 млн долл. Интерес иностранных инвесторов был высок, компания «Данон» приобрела в процессе торгов 4% акций российской компании. В результате этих торгов «Вимм-Билль-Данн» вошла в первую двадцатку крупнейших российских компаний по уровню рыночной капитализации.

Игорь ПЫЛАЕВ
20.01.2003  Деловая хроника