Аэропланы по-прежнему в моде.
Эстетика товарной упаковки: немного истории
Высоконаучные разговоры о торговом дизайне, длящиеся у нас который десяток лет, преследуют вроде бы благую и, бесспорно, важную цель: создать идеально красивую и максимально удобную схему (конструкцию, модель, образ) для любого объекта, соответствующую его специфике,–от масштабного архитектурного сооружения вплоть до фирменной этикетки или товарного чека. Вряд ли, однако, такой идеал будет когда-нибудь материализован, но, как говорится, здесь ценна сама идея. И в первую очередь это может быть важно для столь значимого атрибута торговли, как упаковка.
Странные ситуации подчас случаются в нашем быту. Только порадовались было какой-нибудь новинке: кухонному комбайну, или какой-нибудь суперсковороде, или музыкальной чудо-зажигалке, как уж взгляд тоскливо тянется к витрине антикварной лавки, где теснятся громоздкие ручные кофемолки мореного дуба, медные кастрюльки-джезве ручной ковки и прочая старорежимная утварь. Вроде бы и не совсем удобные это предметы, да и денег стоят немалых, но вместе с тем приятны, уютны, душевны. И изготавливались они тогда, когда не было еще в ходу терминов “эргономика”, “эргономичность”, а само слово “дизайн” имело несколько иное значение. Чем же руководствовались создатели таких вещей? Наверное, своими представлениями о красоте и целесообразности. Ощущается это в полной мере, конечно же, и в эстетике тарно-упаковочной.
Говорить всерьез о сложении “большого стиля” в искусстве упаковки (западной, отечественной) принято, ориентируясь на вторую половину XIX века. Именно тогда удалось наладить массовый механизированный выпуск добротных и доступных по цене тарных материалов – жести и картона. Чуть позже, с изобретением бутылочных станков-автоматов, на поток было поставлено и изготовление тары для различных напитков. Получив в свои руки столь качественные и универсальные упаковочные средства, предприниматели достаточно быстро нашли им достойное применение, естественно, не без стимулирующего воздействия плотной конкурентной борьбы на рынке сбыта. Ну а к поискам своей “фишки” каждый шел своим путем.
Не следовало бы, однако, чрезмерно завышать художественные качества этих раритетных коробок, пакетов, оберток–ведь оформляли их у нас, как правило, авторы весьма посредственные. Мастера посерьезнее, с именем, странным образом чурались подобных заказов, считая их “низким жанром”. Если же кто-либо из них и шел на это, то предпочитал, за малым исключением (И.Билибин, Н.Самокиш), не ставить подпись под своей работой. Оттого-то и бросаются здесь в глаза так часто элементарные профессиональные огрехи: некоторая упрощенность рисунка и композиции, излишняя пестрота колористической гаммы. Нынешние собиратели, впрочем, ценят в таких вещах прежде всего именно эту бесхитростную “лубочность”–своеобразную прелесть примитива.
Знакомясь с этим материалом, отмечаешь и сильные его стороны: броскую орнаментику, использование различных занимательных элементов как в декоре (например, различные вкладыши-сюрпризы), так и в самой конструкции предметов. Что же касается индивидуального (фирменного) стиля упаковки, то проблема эта была актуальна отнюдь не для всех. Так, крупнейшие кондитерские фирмы Петербурга и Москвы – “Товарищество А.Абрикосова и сыновей”, “Георг Ландрин”, “Блигкен и Робинсон”, “Товарищество Эйнем” и другие,–стараясь превзойти друг друга в эффектности “картинки” (чаще всего это была хромолитография на жести), использовали примерно один и тот же набор выразительных средств. Разница, пожалуй, состояла лишь в том, что московскую упаковку украшали по преимуществу персонажи допетровской Руси, а петербуржцам была свойственна более широкая тематика. На рубеже веков все чаще стали встречаться и изображения различных технических новинок: автомобилей, велосипедов, но особенно самолетов. Как утверждал популярный тогда журнал “Торговый мир”, “аэропланы нынче в моде и интересны всем без исключения”.
С завидной настойчивостью обыгрывалась в этой области торговой рекламы патриотическая тема. “Кондитерская фирма “Жорж Борман” расходует громадные суммы на изготовление различных этикетов и упаковок,–читаем мы в одном из рекламных изданий. – При этом, стремясь во всем поддерживать русское производство, фирма задается целью и в этом отношении остаться верною самой себе: все необходимые для завертывания и укупорки товаров этикеты, ящики, коробки и жестянки изготовляются для нее русскими мастерами. Эта потребность вызвала даже учреждение отдельных мастерских и фабрик, специально занятых такими заказами для нее”. Добавим от себя, что здесь пораньше, чем в иных родственных российских производствах, был разработан весь необходимый комплекс фирменной торговой атрибутики: оригинальный товарный знак, набор легко узнаваемых упаковок, окрашенных в “фирменные” цвета, и т.д.
Советская эпоха изрядно упростила упаковочный дизайн (или культуру упаковки, если угодно). Поначалу, после Гражданской войны, об “этикетах, коробках и обертках” и не вспоминали–продовольствия было катастрофически мало; затем, в годы НЭПа,его прибавилось, но все же не очень; улучшилась же эта ситуация лишь к середине 1930-х годов. Тогдашний нарком пищевой промышленности СССР А.Микоян, надо отдать ему должное, сумел организовать нормальную работу во вверенном ему секторе экономики: магазины стали наконец снабжаться продукцией государственных предприятий в приемлемом ассортименте, и вновь, как в дооктябрьские времена, возникла необходимость в широком использовании нормальной цивильной упаковки.
Еще один важный нюанс: с легкой руки наркома, совершившего ряд деловых поездок по США и странам Европы, у нас приступили к переоборудованию крупнейших производств на западный манер: здесь был налажен выпуск различных полуфабрикатов (в том числе и знаменитых “микояновских” котлет). Да и прочие области пищепрома получили от своего руководителя изрядное ускорение: “Какая же это будет у нас веселая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера!” Таким-то образом в полиграфии – в типографиях и литографских мастерских–заказов от пищевиков изрядно прибавилось. Частенько тут пускали в ход, слегка осовременив, и старые клише, если находили таковые идеологически нейтральными. Но и здесь, в области упаковочной, действовали правила политической конъюнктуры, несколько, впрочем, облагороженные легким культурологическим флером.
Вот как инструктировали, например, специалистов табачного производства – одного из пищепромовских звеньев: “Название и этикет для папирос должны: а) быть легко воспринимаемы, б) быть легко запоминаемы, в) удовлетворять художественным вкусам широкой публики. Поэтому при выборе названия и этикета необходимо найти лучший вариант удовлетворения вкуса публики; папироса с удачным названием и удачным этикетом сразу нравится, сразу запоминается и пользуется спросом со стороны широких масс.
С другой стороны (указывается далее), массовое распространение папирос дает возможность при помощи этикета воздействовать на развитие художественного вкуса у широких масс...” Остается только напомнить образцовые и идейно выдержанные названия папирос той поры: “Беломорканал”, “Красная звезда”, “Делегатские”, “Турксиб”, “Пролетарские”, “Октябрьские”; к не столь идейным, но не менее популярным маркам принадлежали “Сафо”, “Осман”, “Экстра”, “Зефир”, “Герцеговина флор”.
Самая, пожалуй, скучная часть этого материала связана с временами тридцатилетней давности: они отмечены художественно измельчавшей, технологически оскудевшей “промграфикой”, а то и почти полным отсутствием таковой – за явной ненадобностью. Стране вновь, как в начале 1920-х, стало не хватать продуктов, и тут уж, как говорится, было не до жиру. Так, оказалось, что потребитель может спокойно смириться с отсутствием этикеток на бутылках самого распространенного сорта пива “Жигулевского”: все равно расхватает с лету. Необходимый же минимум сведений об этом товаре–название предприятия, цена, дата (без указания года и месяца выпуска)–оттискивался на жестяной крышечке. Сегодня особым шиком среди бирофилов (собирателей пивной атрибутики) является обладание полной подборкой таких нумерованных жестянок, числом в 31 штуку–сообразно количеству дней в месяце.
Человек быстро ко всему привыкает – не только к плохому, но и к хорошему тоже. Магазины нынче забиты продуктами–вроде бы так и надо. А давно ли в разгар перестройки наши люди, оказавшиеся впервые за кордоном, стонали от счастья: “А пива там... Уж и не хочешь его, а все равно есть!” Теперь вот и у нас так–десятки сортов пива в каждом мало-мальски сносном ларьке. Яркие этикетки, контрэтикетки, кальоретки, цветная фольга на горлышках. Но всмотримся: почему так странно схож декор “Балтики” и Heineken? Что за непонятная фигура в красном украшает этикетки “Степана Разина”? Множатся вопросы, множатся... Похоже, проблема стиля остается для многих наших дизайнеров столь же сложной, как и сотню лет назад. И впереди в этом творческом споре закономерно оказывается тот, кто не игнорирует опыт старой школы. Вот среди витринного изобилия глаз выхватывает этикетку с силуэтом маленького допотопного самолетика-биплана. Провинциальное пиво “ПИТ”–превосходная графика, точно “найденная” шрифтовая композиция. Здесь-то отчего все так складно? Должно быть, потому, что у нас аэропланы всегда были в моде...
Владислав Толмацкий
15.01.2003
Журнал TopManager #17/2002
|