Постмодернизм и брэндинг.
Некоторые размышления свободного практика
Автор: Самвел Аветисян, директор по коммуникациям компании "Тинькофф".
Сегодня только ленивый маркетолог не высказывается о брэнде. И слово это, мягко говоря, сомнительное, если не сказать подозрительное - не русское. А русских эквивалентов, если верить многомудрым авторам, подходящих нет. Из-за этого в публикациях и высказываниях практиков от маркетинга, тонких специалистов по рекламе, еще более тонких специалистов по PR (тоже нерусское слово, но, похоже, прижилось) сплошная неразбериха: торговая марка, товарный знак, фирменное наименование.
И это “смятение умов” свидетельствует только о том, что мы имеем дело с явлением новым, бурно зреющим, далеко не сформировавшимся. Нет даже устоявшегося, общепринятого написания термина–“брэнд” или “бренд” (мы будем пользоваться более близким к оригиналу–брэндом). Что, впрочем, никоим образом не оправдывает существующую какофонию мнений и взглядов.
Излишне говорить о важности адекватного понимания сути и назначения брэнда для поступательного развития компаний – к сожалению, не всегда и далеко не все их усилия приводят к созданию жизнестойкого брэнда. А ведь брэнд – это сердцевина бизнеса, core competence компании. И от того, как компаниями понимается суть брэнда, зависит успех их и процветание. Но, к сожалению, первые примеры русского брэндинга (за редким ярким исключением – о чем смотри примеры ниже) навевают грусть.
Подобно африканскому племени (показанному когда-то Ю.Сенкевичем в “Клубе кинопутешествий”), которое спасается от засухи монотонными заклинаниями, ведут себя некоторые “практики от маркетинга”, полагая, что достаточно назвать пиво “продвинутым” или “знаковым”, и оно таковым становится в умах потребителей. Еще раз повторимся: брэнд от торговой марки или красивого названия отличается содержанием, а не формой, точно так же, как реальная Линда Евангелиста отличается от собственной резиновой копии.
В российских законодательных актах (далеких от совершенства) используется исключительно термин “товарный знак”, под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные и прочие, а также их комбинации), способные отличать товары и услуги одних хозяйствующих субъектов от аналогичных товаров и услуг других субъектов рынка. Живой классик маркетинга Ф.Котлер определяет брэнд как “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации” производителей и их продукции. Примерно так же трактует брэнд и Американская ассоциация маркетинга (АМА). Все эти определения лишь “скользят”, огибая форму, не проникая в суть, не раскрывая онтологической ценности брэнда.
Один из гигантов рекламного рынка–Young & Rubicam–объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии. Более того, некоторые зарубежные клерикалы согласны признать крест “эксклюзивным брэндом” христианской церкви. В России, кстати, права на христианскую атрибутику принадлежат Русской православной церкви, чем она активно пользуется. К примеру, она проводит собственную экспертизу торговых марок на предмет возможного оскорбления чувств верующих.
Согласно рейтингу, составленному вышеупомянутым рекламным агентством на основе опроса более 45 тысяч респондентов из 19 стран, в десятку самых мощных мировых брэндов входят: Coca-Cola, Walt Disney, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex. Эти брэнды со своим мифом и легендой заменяют их потребителям духовные ценности. Если раньше люди по воскресеньям ходили в церковь, то в последнее время, все чаще минуя ее, заезжают в IKEA, удовлетворяя там свою потребность в вере. Жертвы современной религии под названием Harley-Davidson непременно желают быть похоронены в гробу в стиле своего кумира.
Таким образом, брэнд – это, скорее всего, философская, духовная категория, и он должен быть объектом изучения фундаментальных и прикладных наук. “Крупнейшие брэнды должны пристальнее изучать культуру, они должны стать этнографами”,–считает Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардcкой школы бизнеса. Если верить госпоже профессору, то брэнд–это скорее миф, и, следовательно, оценивать и судить о нем необходимо по научным канонам.
Вы задумывались когда-нибудь, почему наши хозяйки, приходя в магазин, покупают все время разный, к примеру, майонез? С одной стороны, это объясняется нестабильностью качества продукта. С другой стороны, хозяйка не видит большой разницы между различными наименованиями майонеза, она не видит за конкретной торговой маркой ее образ, ее волшебную историю. Потребитель, покупая товар, хочет во что-то верить. Поэтому создатели брэнда – это фактически строители мифов. Проиллюстрируем данные тезисы на примерах из собственной практики.
Работая над новым содержанием “Дарьи”, мы понимали, что создаем личность, а не пельмени или котлеты. Поэтому необходимо было прописать все базовые потребности этой личности, ее эмоциональные и этические составляющие. Изучение рынка полуфабрикатов показало, с одной стороны, полное отсутствие брэндов (а присутствовавшие торговые марки – это, скорее всего, артикулы), с другой стороны–долгожданную потребность в “яркой свободной личности”. В результате родилась не только новая “Дарья”, но также, в силу своей яркости, сама “Дарья” сформировала новый рынок продуктов легкого приготовления. Другими словами, были созданы новые культурные ценности. В мифе о “Дарье” мы решили пропагандировать идею свободы. В России понимание свободы очень сильно отличается от западного понимания. В России свобода–это не ответственность, это воля, это “охота пуще неволи”. Но мы ориентируемся на формирующийся в России средний класс, чья система мировоззренческих ценностей тождественна системе ценностей западного среднего класса.
Следующий шаг компании–вера “Дарьи”. Это программа социально значимых и социально ориентированных мероприятий. Их необходимо создавать для пропаганды новых ценностей. Разумеется, с точки зрения рационального обывателя новая концепция “Дарьи”–миф. Но очень полезный.
Ибо миф примиряет человека с несовершенством и абсурдностью миропорядка, возвышает его, делает пусть на время, пусть чуть-чуть, но счастливее. По мнению ряда философов, человек изначально тянется не к знанию, не к истине, а к грезе, к мифу, которые помогают перeносить тяготы жизни. Поэтому постановка вопроса, является ли мифология достоверным или ложным сознанием, неправомерна. Мифология всегда иллюзорна, так как она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауэра, “человек желает, а затем лишь познает то, что желает”.
Фридрих Ницше пошел дальше, утверждая, что борьба с мифами – ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов–значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. “Человеку необходимо покрывало иллюзий”, “без мифа всякая культура теряет свой здоровый творческий характер”–уверен немецкий философ.
Поэтому, если брэнд остается потомкам, то уместно говорить о появлении брэнда как культурной ценности. А если он уходит, ничего после себя не оставив, значит, это “руда”. Все преуспевающие компании строят свой бизнес на вышеперечисленных канонах.
Для создания успешных брэндов бесполезно читать “пустопорожние” книги по маркетингу, лучше брать примеры с биографий преуспевающих предпринимателей. Не менее полезны книги по общемировоззренческим аспектам, особенно труды по мифологии. Например, в работе выдающегося русского философа А.Ф.Лосева “Диалектика мифа” читаем: “Миф как необходимая категория сознания бытия есть развернутое магическое имя”.
Перефразируя Лосева, можно сказать, что брэнд – это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, так же, как, например, это сделал Philip Morris c маркой Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с одноименным названием. Отсюда–создание брэнда есть абсолютная мифология, а мифология, в свою очередь, есть “креационизм”, или теория творчества.
Итак, брэнд – это продукт духовной жизни человека и поэтому может существовать только в виде идеи, мифа, легенды. Но это не значит, что нельзя пользоваться некоторыми “рецептами” успешных брэндов для повторения успеха. В качестве примера – пара советов.
Брэндинг очень схож с клеймением скота (откуда, собственно, и пошел термин – клеймо, тавро). И его задача–отличить корову одного владельца от коровы другого (пусть даже все они – “на одно лицо”). Не демонстрировать, что одна корова лучше другой, а подчеркнуть индивидуальность.
Отсюда закон: недостаточно быть первым, важно быть единственным. Эта простая истина, к сожалению, многими отечественными предпринимателями игнорируется. И как следствие, брэнд расширяется, превращаясь в “зонтик”, обрастая суббрэндами. “Зонтик”, в свою очередь, “растягивается” до “плащ-палатки”. Причины этого понятны, желания предпринимателей объяснимы (минимальными средствами распространить успех брэнда на новые товары, категории, рынки). Но в конечном итоге такое “распространение” ведет лишь к потере лидерства, неизбежному уменьшению доли рынка. Подтверждением вышеизложенному служат российские примеры брэндинга за последние десять лет. Чего стоит один “Довгань”! По этому скорбному пути радостно идут большинство российских бизнесменов, включая банкиров (“Альфа-банк”, “Альфа-Эко”, “Альфа-страхование” и т.п.) и музыканта Макаревича, смачно продающего нечаянно “раскрученный” брэнд производителям пельменей, минеральной воды, маргарина, чипсов и прочего.
Таким образом, чтобы преуспевать, надо одновременно сужать фокус (одна товарная категория или услуга) и “углублять” брэнд (максимум товаров и услуг внутри одной категории). Эта несложная истина, к сожалению, дается с трудом российским предпринимателям. Большинство из них ищут путь к успеху не там – они пытаются копировать шаги успешных западных компаний, которые расширяют брэнд после того, как стали успешными. А куда логичнее понять и перенять опыт западных компаний, когда они еще только шли к успеху.
Большинство маркетологов путают создание брэндов с продвижением. Сегодня реклама уже не способна создать новый брэнд, ее функцией постепенно становится поддержка существующего брэнда. Справедливости ради следует оговориться, что теоретически можно запустить на рынок новую торговую марку, но цена такого запуска будет столь высокой, что может привести к коллапсу компании.
В век разнузданной информации, когда на бедного потребителя сваливаются тонны рекламных сообщений, все сложнее выделиться только фактом и величиной рекламного воздействия. Сегодня брэнды рождаются, а не создаются. И чтобы он состоялся, он должен породить молву о себе. Иначе говоря, значительно эффективнее, когда другие говорят о брэнде, чем когда говорит о себе сам брэнд.
В начале 1940-х годов, выполняя научную работу в колледже Бруклина, Абрахам Маслоу составил ныне знаменитую “иерархию потребностей”. Исследователь невероятно точно предсказал эволюцию потребительского поведения. Он отмечал, что завоевание новых потребителей – чрезвычайно экстенсивный способ, ибо увеличение доли рынка происходит за счет уменьшения прибыльности. Впрочем, сегодня многие предприниматели стали понимать, что настоящую лояльность нельзя купить, а можно только завоевать. Более того, компания должна быть привержена покупателям, а не наоборот.
Как этого добиться? Покупка верности не только очень дорога, но и становится все сложнее. Все меньшую роль в личном счастье играет материальное благосостояние, а на его место выходят чувство принадлежности, самореализация. Отечественных брэндов, являющихся больше чем торговой маркой, пока еще нет. И неудивительно: десятилетний опыт российского бизнеса слишком мал для появления новых потребительских ценностей. Брэнд, как и любая иррациональная ценность, существует не на полках магазинов или в виде продукта в холодильнике. Брэнд как миф, образ, легенда существует только на “полочках” мозгов потребителей. Поэтому говорить о появлении первого российского брэнда уместно только спустя поколение, которое и унаследует его как духовную ценность.
Отсюда брэндинг и, расширительно, маркетинг – это наука проникновения и позиционирования брэнда в умах потребителей. А как известно еще из марксистской науки, любая идея, овладевшая умами миллионов,–это огромная сила и ценность.
Таким образом, приходя к заключению, что брэнд – категория иррациональная и, выражаясь метафорически, является бриллиантом для компании, наивно надеяться на какую-либо объективную оценку стоимости.
Все рассуждениятипа “продажи продукции под данным брэндом, прямые инвестиции в рекламу данного брэнда или так называемая лояльность” являются, выражаясь корректно, не совсем корректными. Оставим это для “бюрократов от маркетинга” (надо же им оправдывать свою завышенную зарплату). Вся прелесть оценки брэнда – в его субъективизме. Именно это (невозможность объективной оценки) является для истинного предпринимателя самым привлекательным фактором в бизнесе. Настоящий предприниматель–не тот, кто живет на разнице между затратами и доходом (то есть на пресловутых двух процентах), а тот, кто создает бизнес и дорого продает. Подобные утверждения некоторым читателям могут показаться безапелляционными. Однако попробуем разобраться, на чем они основываются.
Брэнд и все его составляющие–это квинтэссенция иррациональных и психологических категорий, а именно:
В качестве примера. Давайте взглянем на текущее положение таких великих брэндов, как “Столичная”, “Levis” или “Philips”. Они создавались в эпоху, когда достаточно было обладать функциональными преимуществами перед марками-конкурентами. Но сегодня они необратимо начинают уступать лидерство молодым брэндам, которые имеют не только функциональное наполнение, но и содержат в себе мощный психологический, социальный и духовный заряд. Примером последних могут служить “Русский Стандарт”, “Gap” и “Virgin”
Вышеприведенные примеры ярко иллюстрируют тот факт, что деньги (маркетинговые бюджеты) не всегда являются решающими в успехе брэнда. Если бы это было так, то конкуренция брэндов потеряла бы всякий смысл. В условиях войны рекламных бюджетов очевидно, что брэнд “Тинькофф” проиграл бы марке “Балтика”. Для создания и поддержания брэнда огромные финансовые средства не являются решающими. Более того, зачастую завышенным рекламным бюджетом маркетинговые службы стыдливо пытаются “заглушить” собственную творческую “немоту”. Первостепенными факторами успеха брэнда являются опять-таки иррациональные составляющие:
Именно эти составляющие и вдохновляют молодых, амбициозных предпринимателей вступать в битву с титанами. Это и есть диалектика бизнеса и жизни в целом: сын должен быть лучше отца, ученик – лучше учителя. В конце концов, в этом суть прогресса цивилизации.
В различных отчетах и документах больших компаний указывается стоимость брэнда как нематериального актива, вычисленная сложными алгебраическими спекуляциями, вполне материальными финансовыми инструментами. Забудьте про это – все это от лукавого. Брэнд, если он настоящий – яркий и мощный, – стоит больших денег!!! Но сколько конкретно? Это уже эмоции...
Брэнд, как и бриллиант, – БЕСЦЕНЕН. Бриллиантом можно обладать, и горе тому, чьим умом завладел сам бриллиант.
Брэнд сам обладает умами людей, и чем большим количеством умов обладает, тем дороже стоит.
Самвел Аветисян, директор по коммуникациям компании "Тинькофф".
14.01.2003
Журнал TopManager #17/2002
|