Идеальное ничто.
Или как минимализм в брэндинге спасет мир от самого себя.
Роджер Хорберри
С пришествием в брэндинг минимализма все чаще на рынке наблюдается отказ от большинства многочисленных атрибутов брэнда в пользу уверенных и сфокусированных образов, основанных на простейших вещах. Теперь владельцам брэндов придется найти в себе мужество принять новый подход, который гласит, что "меньше - есть больше", а рекламные агентства будут вынуждены научиться играть по новым правилам. Потребители же наконец обретут хоть немного заслуженного спокойствия.
Без сомнения, брэнды делают окружающий мир более насыщенным. Однако, все больше и больше людей (и не все из них противники ВТО) приходят в отчаянье от так называемого "визуального мусора", который в буквальном смысле заполонил все возможные каналы восприятия, особенно в городах. И проблема здесь совсем не в брэндинге как таковом; скорее - в неимоверном количестве идентичных брэндов, которые взывают к нашему вниманию, используя идентичные же методы. Стоит только пройтись по городу и проблема станет очевидной - создается впечатление, что и без того быстрый поток современной жизни ускорился в несколько раз, и это отражается в каждом из существующих медиа. Все эти брэнды, в силу своей схожести, помноженной на их количество на квадратный метр восприятия, производят эффект "гороха об стенку", а стоят сумасшедших денег. Создается впечатление, что вследствие всего этого организации скоро начнут искать креативные способы не участвовать в создавшейся какофонии, а сосредоточиться на "продвинутых" потребителях, которым порядком поднадоела вся эта суета.
Как отреагируют на это профессионалы брэндинга? Мое предложение в данном случае несколько инновационно - минималистичный брэнд (минимальный брэнд). Имеется в виду брэнд, который уверен в себе настолько, чтобы предстать перед потребителями как он есть - без излишеств. Это фактически "оголенный" брэнд, который имеет влияние на свою аудиторию именно потому, что не кричит о себе на каждом углу. Такому брэнду не нужно лезть из кожи вон, чтобы показать себя.
Простота - вот ключ к успеху минимального брэнда. А настоящей простоты весьма сложно достичь, и именно поэтому искусный брэндинг здесь будет очень кстати. И не стоит вводить себя и других в заблуждение, что простота лишит креативщиков работы - для достижения искусной простоты агентствам понадобится задействовать весь имеющийся арсенал построения брэнда. При построении минимального брэнда дизайнерам придется найти зыбкий баланс между "то, что надо" и "ну уж слишком". Здесь ведь вопрос в том, чтобы строить наипростейшие брэнды, но не слишком простые. Задача не в том, чтобы обезличить брэнды, а в том, чтобы "приглушить" их так, чтобы они "говорили" только когда к ним "обращаются".
Как же будет выглядеть настоящий минимальный брэнд? Другими словами, насколько незаметным, неопределенным или скрытым может быть товарный знак? Пойдут ли минимальные брэнды достаточно далеко, чтобы отказаться от такого неуклюжего инструмента в принципе? Неизвестно, однако тут есть над чем поразмыслить, ведь многие люди вполне довольны тем, что происходит (или на самом деле не происходит) в искусстве минимализма. Мысль о том, что ничто само по себе есть уникальное и вполне различимое нечто, довольно необычна и легка для восприятия. То есть, принцип минимализма вполне работает, даже если контекст будет другим, далеким от искусства.
Работы канадского художника Робина Коллиера дают очень наглядное представление того, как может выглядеть мир минимальных брэндов. Коллиер каждый день фотографирует улицы в Америке (обычные сцены из жизни), печатает фотографии большого формата, а затем убирает из них все элементы брэндинга - биллборды, вывески, даже наклейки на транспорте. Эффект такой фотографии - странное спокойствие. И привлекательность этого менее напряженного и клаустрофобного мира, к которому мы не привыкли, именно в этом.
Если фотографии Коллиера показывают, как мог бы выглядеть мир минимальных брэндов, то Muji - ближайший к вышеописанному идеальному ничто из существующих брэндов. Минимализм Muji делает этот брэнд одним из наиболее узнаваемых. Именно отсутствие обычной брэндовой "мишуры" отличает Muji от других организаций. Другим минимальным брэндам придется поискать другие пути использования эффекта ничто в похожих целях.
В заключение хочется сказать, что в будущем та вездесущность брэндов, которой так стремятся достичь игроки рынка, будет выглядеть непростительным нахальством. Сама идея использования брэнда, как это происходит сейчас, будет сведена к простейшим продуктам и услугам, а анонимность, таинственность, неопределенность и секретность станут наиболее желанными чертами брэнда. Некая масса продуктов "не для массового рынка" существовала всегда, и в будущем она будет только расширяться. И речь здесь не о замалчивании провалившейся промо-кампании, а об умышленном и уверенном молчании брэндов, которые "не для всех". Вот когда наступит время минимальных брэндов. Их простота позволит организациям все-таки достучаться до потребителей, до смерти напичканных вездесущим брэндингом.
И этого времени стоит дождаться.
Роджер Хорберри
27.12.2002
Marketing Mix
|