Brand New Day

В связи с молодостью науки о брэндинге канонизированного определения этого понятия пока не существует. То, которое дает Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Associations) – “имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”, – сегодня активно критикуется специалистами как слишком узкое и устаревшее.

Поэтому здесь мы приведем определение, принадлежащее одному из создателей теории брэндинга – великому рекламисту Дэвиду Огилви: “Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования”. Термин “торговая марка”, в свою очередь, очень хорошо изучен и, несмотря на свой древний возраст (в словаре Merriam-Webster он датируется 1838 г.), трактуется в основном одинаково: “Обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации”. Некоторые специалисты считают, что “торговая марка” и “брэнд” – синонимы. Однако это неверно, поскольку торговая марка в лучшем случае – всего лишь часть брэнда.

Брэнд – понятие многогранное. Напрасно говорят, что в России нет брэндов или что их чрезвычайно мало. Чрезвычайно мало идеальных брэндов. Если брать понятие “брэнд” как сумму представлений и ожиданий потребителя от некоего продукта под определенной маркой, эмоционального имиджа этой марки и разнообразной информации о ней, которая, так сказать, витает в воздухе, плюс обязательная группа лояльных потребителей, то брэндов у нас предостаточно. Просто во множестве случаев их можно назвать либо “нулевыми брэндами”, либо “минус-брэндами”. “Нулевые брэнды”–это те, по отношению к которым есть вполне определенные стереотипы восприятия; те, у которых есть вполне определенный имидж, но именно в силу этих устоявшихся представлений потребитель равнодушен к продукту под данной маркой, а группа лояльных потребителей является пользователями этого продукта в силу привычки, нежелания или невозможности обратиться к чему-то новому. “Минус-брэнды”, соответственно,–те, чей имидж имеет отчетливо негативную окраску, потенциальный потребитель заранее ожидает чего-нибудь плохого в этом продукте, и даже лояльные потребители выглядят в этой связи маргиналами. Типичный пример “минус-брэнда”–“Запорожец” (который как раз пытаются исправить), но есть и новейшие образцы – “Довгань”, скажем.

Существует значительное количество разных марок, чьи положительные свойства находятся в постоянной борьбе с отрицательными (ВАЗ). К “нулевым брэндам” также относятся и так называемые национальные марки, по-прежнему имеющие большой потенциал, вроде пива “Жигулевское”, газированной воды “Байкал”. Бесконечные попытки одних компаний отсудить у других эксклюзивное право на производство товаров под этой маркой никому не идут на пользу, и в первую очередь самим производителям. Необходимо завоевывать эксклюзивное право в голове потребителя, мол, именно наша продукция является тем самым, к чему вы привыкли с детства, а все остальное только имитация. Есть и совершенно нетронутые области. Например, хлебобулочные изделия, где хватает старых советских брэндов, которые, за редким исключением, никто из производителей не пытался увязать на себя.

Вообще, как показывает практика, настоящие брэнды рождаются и выживают именно в обстановке острой конкурентной борьбы за потребителя. Потребитель подобен девушке, которой льстит, когда за ее симпатию сражаются несколько претендентов. Сражаться, конечно, тяжело, зато победителю достается такая ценная вещь, как душевная склонность иррационального характера (но, кстати говоря, так же как в случае с девушкой, следует быть готовым к тому, что душевная склонность окажется не беззаветной). Типичный пример–пивная отрасль, где общие объемы продаж растут из года в год, вместе с тем количество ярких брэндов больше, чем где-либо еще, выбирать или быть приверженцем какой-то определенной марки здесь заведомо интересно. (Другой вопрос, насколько пивные брэнды окажутся жизнеспособными.) Еще одно подтверждение: монополист на рынке бритвенных станков Gillette вынужден постоянно соревноваться с самим собой, чтобы поддержать внимание покупателя. Хотя, понятное дело, подобные трюки требуют особого умения и большого опыта. Это, если продолжать аналогию, больше похоже уже на супружеские отношения. Вывод такой: не следует бояться столкновений – чем сильнее вы противопоставите себя конкурентам (даже если конкурент, как в случае с Gillette, вы сами), тем более запоминающимся будет ваш образ.

Очевидно, что области, для которой понятие брэндинга было бы неактуально, просто не существует. Товары массового потребления, недвижимость, массмедиа, банковские услуги, промышленность – в каждой из областей, естественно, своя специфика брэндинга, свои методы. Но прежде чем заняться брэндбилдингом, необходимо определиться с общей стратегией.

Существуют, грубо говоря, две основные схемы брэндинга, одну из которых принято называть “западной”, другую – “восточной”. В англо-американской модели брэнд – понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брэндов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). Создание нового брэнда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового брэнда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить ощутимую прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые брэнды.

Но, кроме того, в западной модели используется “брэнд-зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного брэнда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. “Брэнд-зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Индивидуальные брэнды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брэндингу – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Наибольшее число брэндов насчитывается у так называемых компаний, работающих с товарами быстрого потребления (ТМП). У транснациональных гигантов типа Procter & Gamble или Unilever их по нескольку десятков.

В западном понимании брэнд, как правило, является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей.

В Японии система работы с брэндами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брэндов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 1960-х годов, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брэнд-менеджмента. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брэндов” и ввели свою систему “подбрэндов” (subbrands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы гигантским “зонтиком” для подбрэндов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman – плееры, Sony Trinitron – телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии брэнды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

На Западе брэнды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбрэнды выполняли не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие брэнды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии жизнь подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбрэнд, устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 1980-е годы.

Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции. Крупные японские компании (особенно в сфере ТМП) начали вводить систему свободно стоящих брэндов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров с использованием корпоративного брэнда – “Philips–изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta–радость в вашем доме”.

Недостатки и достоинства обеих систем довольно очевидны. Неудачный подбрэнд может погубить репутацию всей компании, запуск же абсолютного нового брэнда требует значительных капиталовложений и усилий по его продвижению, и нет настоящей гарантии, что все это в конце концов окупится. В компании Procter & Gamble, занимающейся брэндингом уже более полувека, в бюджет закладывают удачность одного из двадцати новых брэндов.

Самостоятельные брэнды наиболее удобны для товаров массового потребления, то есть в случае частых покупок, совершаемых во множестве случаев под воздействием эмоционального фактора. Качество, как правило, имеет в подобных случаях второстепенное значение, важно создать настроение и яркий образ.

Корпоративные брэнды используются в тех случаях, когда покупки происходят достаточно редко, раз в полгода, скажем, или раз в год, со значительной тратой денег. Например, бытовая техника, где имя фирмы-производителя обыкновенно является гарантией надежности и удобства, имидж и статус торговой марки начинают действовать на второй стадии.

Характерное отличие российского брэндинга и от американской, и от японской модели не в каких-то особенностях нашего общества и восприятия потребителей (хотя западные аналитики и признают, что местный подход обычно более функционален, в целом иностранные компании с некоторыми корректировками применяют – и весьма успешно – на отечественном рынке те же методы, что и в других странах), а в том, что для российских компаний типично пытаться достичь цели одним или несколькими усилиями, а не комплексным подходом.

В идеале строительство нового или изменение старого брэнда влияет на все уровни производства, начиная от технологии изготовления и заканчивая структурой и политикой распространения, и отдел маркетинга–хотя и основной, но далеко не единственный активный участник брэндбилдинга в компании. Случается так, что рекламный отдел занят продвижением продукта с определенной позицией, а отдел распространения о сути этой позиции имеет самые смутные представления. (Кетчуп “Хан”, например, разрабатывался как продукт класса “премиум”, а на полках вдруг оказался в средней ценовой категории.) Но иногда даже агитация за новую марку оказывается совершенно противоречивой: реклама по телевизору, презентации в магазинах, публикации в печати, за которые отвечает PR-служба, – все вместе оставляет впечатление, что речь идет о трех совершенно разных продуктах. Естественно, что в подобном случае на такие “мелочи”, как явные противоречия между идеей упаковки и идеей телерекламы, уже никто из руководителей фирмы внимания не обращает. Потребитель, в свою очередь, тоже не связывает между собой отдельные мелькания одного и того же названия на разных информационных полях.

Даже когда в создании брэнда участвует один только рекламный или маркетинговый отдел, несообразностей, как правило, не избежать, поскольку все составные части торговой марки, которой предстоит якобы стать брэндом, создаются по отдельности, тактические задачи решаются без ориентировки на общую стратегию.

Здесь кроется основной смысл понятия “брэндинг“ для собственно самой компании. Брэндбилдинг в такой же степени влияет на ее внутреннее устройство, в какой призван изменить отношение извне. С того момента, когда компания принимается за строительство нового брэнда, ни один ее сотрудник уже не может сказать: я здесь просто деньги зарабатываю. Поскольку брэндинг–это идеология, цель которой–в той или иной степени изменить картину существующего мира, и от того, как каждый из участников производства относится к этому, насколько он верит в то, что делает, зависит успех всего предприятия. Потребитель может и не знать основного текста концепции брэнда (он имеет дело только с названием и слоганом), но каждый работник фирмы должен помнить этот текст, как христианин помнит “Отче наш”. В принципе, для того и необходим брэнд-менеджер, чтобы согласовывать деятельность разных отделов и аккумулировать всю информацию о происходящем.

С введением понятия “брэндинг“ началась новая стадия товарно-производственных отношений. Брэндинг придает новый, другой смысл любому предприятию. Брэндинг меняет отношения с партнерами, поставщиками, клиентами и потребителями.

Страшное слово “брэндбилдинг“, или “строительство брэнда”, на самом деле только кажется страшным. В большинстве случаев речь идет в первую очередь не о трате каких-то астрономических сумм, тем более когда нет необходимости создавать что-то с нуля. Брэндинг – это то, что позволяет компании яснее осознать, в каком мире она находится и какие у нее с ним отношения, это способ понять для самой себя, что она из себя представляет и зачем она нужна.

От этого самым непосредственным образом зависит – что же будет с этой компанией завтра.

Автор благодарит генерального директора
рекламного агентства “Коруна” Сергея Кима
за помощь в подготовке материала.

Станислав Елисеев
23.12.2002  Журнал TopManager #17/2002