Брэнды уходят на второй план

Реклама бытовой техники изменилась. Ролики давно перестали делать акцент на заграничном происхождении товара, меньше стало рекламы, подчеркивающей ценность торговой марки. Главное, о чем пытаются теперь сообщить производители, – это функциональные возможности товара.

Сравните: еще в 1999 году в печатной рекламе Indesit лозунгом были слова «Выбор новой Европы», игравшие на доверии россиян к европейскому качеству, а речь шла о целом семействе бытовой техники. В 2002 году лозунг стал более практичным («Мы работаем – вы отдыхаете»), и реклама говорит уже о конкретной модели холодильника, за дверью которого расположен вместительный контейнер для яиц. Или, например, Tefal, сообщая о новой фритюрнице, первым делом спешит показать, как легко отмыть ее после приготовления жареной картошки.

Что заставило производителей изменить концепцию рекламы товаров? Как выясняется, связано это во многом с тем, что розничные сети, на которые сейчас приходится порядка 60% продаж бытовой техники, изменили систему торговли. Вот уже почти два года такие компании, как «М.Видео», «Техносила» и «Мир» строят свой бизнес, оперируя категориями товаров, а не брэндами. Сети перестали заказывать всю линейку продукции у одного производителя, предпочитая ради снижения издержек выбирать только те модели каждой компании, которые будут лучше продаваться. «Потребитель ведь покупает не брэнд, а продукт, позволяющий ему погладить брюки или выпить кофе», – говорит Владимир Левченко, исполнительный директор группы «СВ», владеющей торговой сетью «Техносила».

На Западе так называемый категорийный менеджмент (category management) утвердился еще в начале 1990-х, но российские компании не спешили перенимать передовой опыт. «Высокая доходность рынка не стимулировала к появлению тонких управленческих технологий. Кроме того, реорганизация компании – очень болезненный процесс», – поясняет Левченко.

Справедливости ради надо отметить, что первой из российских сетей на управление продажами по категориям еще в 1998 году перешла «Эльдорадо». Но ее руководителям тогда помогал голландский специалист, а сама компания на московский рынок не претендовала. Теперь же, с активизацией деятельности «Эльдорадо» в столице, категорийный менеджмент стал для московских торговых сетей ключевым инструментом в конкурентной борьбе.

Кто в магазине хозяин?

Конкурентным преимуществом на российском рынке бытовой техники долгое время считалось элементарное наличие товара. Представительства иностранных производителей это хорошо понимали и могли влиять на продавцов, предоставляя им товар на специальных условиях. Вплоть до 2000 года многие компании в борьбе за продвижение своих брэндов предлагали магазинам бонусы за продажу техники.

Конечно, так поступали далеко не все. Например, по словам директора по маркетингу представительства Whirlpool Дениса Казакова, его компания «по принципиальным соображениям» отказалась от бонусной схемы работы. Но в рамках специальных маркетинговых программ ни эта фирма, ни другие производители бытовой техники никогда не упускали возможности использовать ресурсы продавцов для продвижения своих брэндов, договариваясь, например, с торговыми сетями о выставлении техники в торговом зале на самом видном месте.

Время шло, и уже к 2000 году розничные сети превратились в серьезную силу, потеснив крытые рынки и безымянные магазины бытовой техники. Конкуренция обострилась, и владельцы сетей стали задумываться о снижении издержек. А управление по категориям товаров стало одним из этапов гонки за прибылью. Как говорит Левченко, «категорийный менеджмент - это инструментарий анализа, товародвижения и закупки». «Первых результатов от внедрения нового подхода мы ожидаем в 2003 году. Надеемся увеличить доходность на 3 – 5%», – добавляет руководитель «СВ».

Капкан для брэнда

Однако при всех плюсах категорийного менеджмента есть у него и один существенный недостаток: то, что подходит для недорогой техники, может навредить продажам техники класса премиум.

«Нельзя применять одну и ту же методику управления ко всем ценовым категориям. Во всем мире уже давно сформировался некий гибрид управления по брэндам и категориям одновременно, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми», – говорит директор торговой марки Electrolux в России Антон Чумаков. «В торговых сетях начал сокращаться ассортимент дорогих брэндов, – добавляет директор торговой марки AEG (принадлежит Electrolux) в России Анастасия Ласка. – Ведущие торговые сети позиционируют себя во всех ценовых категориях. Но сейчас они могут потерять свои позиции в сегменте премиум-брэндов, если сохранится тенденция выбора товара по его оборачиваемости».

Представители розничных сетей не склонны драматизировать ситуацию. «Представление товара в большинстве случаев совпадает с его долей рынка, – говорит директор по маркетингу «М.Видео» Михаил Кучмент. – Брэнд безусловно остается одной из потребительских характеристик, важность которой возрастает в товарах высшей ценовой категории. Например, такие премиум-брэнды, как AEG и Miele мы выделяем из ряда других товаров». Но Анастасия Ласка замечает: «То, что техника под маркой AEG выделяется в магазинах «М.Видео», – это совместное решение торговой сети и производителя, которое было принято после долгих переговоров».

Как бы то ни было, производители ищут теперь новые способы продвижения собственной техники. Например, Electrolux кроме традиционных маркетинговых программ и рекламных акций занялась изданием корпоративного журнала о функциональных особенностях бытовой техники на примере своей продукции. Ежемесячно на иллюстрированное издание тратится порядка $120 000.

Елена Абрамова
17.12.2002  журнал Компания #244