Комплексная рекламная и информационная поддержка дистрибьюторов
Инна Маслова
mainn@pisem.net
Не так давно попалась на глаза заметка "Боржоми" начинают забывать". Автор приводит данные маркетингового агентства "Комкон", согласно которым бренд компании Pepsi-Cola - Aqua Minerale - сравнялся по узнаваемости с бессменным локальным лидером "Боржоми".
Вывод неутешительный: на рынке минеральной воды советская эпоха закончилась. Тем обидней, что закончилась она в преддверии летнего сезона. Приводились слабые аргументы, что дело в ценовой политике GG&MW (владельца "Боржоми"), что "Боржоми" и Aqua Minerale - бренды из разных ниш. Но факты - вещь упрямая: к 2000 году узнаваемость "Боржоми" снизилась до 60 процентов, а активно рекламируемой Aqua Minerale - выросла до 50 процентов; в 2001 году 32 процента опрошенных пили Aqua Minerale, и только 27 процентов - "Боржоми".
Согласитесь, обывателю без разницы, что пить в жару: "настоящую минеральную или обыкновенную питьевую воду, в которой содержание солей не превышает 0,5 грамма на литр"?
В чем же дело?
Аналитики считают: динамика популярности той или иной марки просто не сразу отражается на ее рыночной позиции; то, что происходит с Aqua Minerale относительно "Боржоми" - пример того, как быстро западная компания может завоевать рынок и эффективно распоряжаться рекламой.
Кстати, о рекламе. Концерн Pepsi-Cola тратит на продвижение Aqua Minerale пока 5,7 миллиона долларов в год, GG&MW за два года - 500 тысяч долларов.
В GG&MW сначала задумались об увеличении рекламного бюджета, потом провели тендер на размещение рекламы. Результат: рекламный бюджет увеличили почти втрое.
Дало ли это какие-то плоды? На этот вопрос вы можете ответить сами, когда, изнывая от жажды, отдадите предпочтение одному из названных напитков.
Каким образом распределяются приоритеты?
Существует мнение, что Россия постепенно входит в информационное общество, когда важным становится интеллектуальный капитал, знания, менеджмент. Любая информация, будь то статьи или кулуарные разговоры, носит коммерческий характер. Если это так, значит, нужно придать ей такую форму (оболочку), которая была бы наиболее действенна, более воспринимаема.
Сначала реклама была информативной, сейчас она становится коммуникативной, налаживает обратную связь. А эта связь, с одной стороны, ориентирует, куда двигаться, а с другой стороны, является индикатором того, насколько правильно проводятся те или иные мероприятия, те или иные действия. И получается, что маркетинг в свое время шел в самый центр коммерции, сейчас, благодаря информатизации, реклама идет в самый центр маркетинга. Более того, появилась новая форма: нет маркетинга, есть бренд-биллдинг. Вся информация направлена на создание бренда, определенную имиджевую единицу и на его продвижение. Уже не важен сам продукт - важно, как он продвигается.
Вы знаете, какой по статистике самый ненавистный рекламный персонаж? Тетя Ася. Но, благодаря рекламной кампании, продажи отбеливателя "Ace" увеличились более чем в 30 раз.
Производители приходят к пониманию того, что даже самая известная марка может забыться без рекламной поддержки. Все большее значение приобретает реклама корпоративных марок. Компании выходят на федеральный уровень рекламы, которая с периферийных теле-, радиоканалов переселилась на центральные.
Рекламные проекты проходят с большим размахом. Такая стратегия рассчитана на стимулирование торговли и включает рекламу при выходе на рынок в новые регионы и поддерживающую рекламу в регионах.
С помощью подобных мероприятий фирма расширяет свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж, а также открывает новый канал, осуществляя тем самым поддержку клиентов и партнеров, оптимизирует бизнес-процессы внутри компании.
В настоящее время компании-производители широко используют две основные рекламные стратегии:
· рекламу, рассчитанную на конечного потребителя (имиджевую рекламу);
· рекламу, поддерживающую и стимулирующую звенья продаж (дистрибьюторов, субдистрибьюторов, розничных продавцов).
Тенденция по поддержке дистрибьюторов начала особенно ощущаться года три назад, когда поставки по неофициальным каналам начали постепенно сводиться к минимуму, количество "серых дилеров" уменьшилось. У производителей появилась реальная возможность принимать участие в определенных рекламных мероприятиях во избежание уменьшения объемов продаж в связи с отсутствием эффективной поддержки дистрибьюторов.
Прошлой осенью в Москве, Санкт-Петербурге и в нескольких региональных центрах ОАО "Уфавита" проводило акцию по продвижению препарата "Феррогематоген", которая значительно облегчила работу дистрибьюторов.
Цель - представить новый продукт, повысить объемы продаж. Помимо размещения рекламных блоков в специализированном медицинском журнале и двусторонних стикеров - на дверях вагонов метрополитена (самые популярные ветки метро с высокой проходимостью пассажиров) кампания включала ряд специфических мероприятий.
В аптеках проводились промо-акции. Квалифицированные консультанты-медики рассказывали посетителям о преимуществах "Феррогематгена" перед обычным гематогеном, о важности профилактических мер по предупреждению дефицита железа; у посетителей аптек была возможность продегустировать препарат.
В медицинских и аптечных учреждениях наряду с распространением буклетов были организованы семинары для врачей, лекции для фармацевтов и провизоров.
Это все ситуационный маркетинг.
Стратегический маркетинг
Поддержка дистрибьюторов осуществляется не только в предоставлении расходных рекламных материалов. Крупные компании, которые осознали выгоду такого сотрудничества, идут еще дальше: разрабатывают новые стратегии в области продаж.
Так, компания HP внедрила долгосрочную маркетинговую программу "Золотой Ресселер HP Supportpack/Carepaq". Ее целью является стимулирование активного участия бизнес-партнеров в продажах HP Supportpack/Carepaq - контракта на предоставление сервисных услуг для продуктов HP категории Wintel&Printing, расширяющий возможности стандартной гарантии и предлагающий разного уровня техническую поддержку аппаратного обеспечения сроком от одного года до пяти лет. В рамках новой стратегии HP каждый новый продукт HP из категории Wintel&Printing, выпускаемый на рынок, неизменно сопровождается соответствующим пакетом услуг по предоставлению дополнительных возможностей получения высококачественного сервиса различного уровня в зависимости от требований и ресурсов пользователя. Компания-партнер ежемесячно выполняет соответствующие обязательства по продажам HP Supportpack/Carepaq.
В рамках программы HP проводит обучение, организует семинары, осуществляет маркетинговую поддержку. Для стимулирования работы партнеров регулярно проводятся награждения победителей в номинациях "За творческий подход", "За динамичный рост", "За новаторство", "За стремление к вершинам", "За стабильное сотрудничество".
Результат такого взаимодействия не заставил себя долго ждать: по сравнению с 2001 годом объем продаж вырос более чем в три раза за счет увеличения спроса и роста продаж через бизнес-партнеров.
Для привлечения потребителей проводятся широкомасштабные всероссийские рекламные кампании. Во время проведения подобных мероприятий в СМИ вбрасывается огромное количество информации. Зрители созерцают яркие и забавные (а иногда и не очень) видеоанонсы, внимают радиороликам, привлекающим и усиливающим внимание к рекламной акции: "ПроСОЧИсь в Сочи!", "Найди короче дорогу в Сочи", "Загляни под крышку…", "Собери пять купонов…" т. п.
Слушатель/зритель, поддавшись гипнотическому воздействию, становится не просто участником, но и обладателем сказочных призов.
В связи с этим позволю себе лирической отступление. Один мой знакомый, который в принципе не пьет, поддался зову "Купи 15 бутылок пива "N" и стань обладателем кожаного мяча!" Не знаю, что им руководило - природная расчетливость или глупость. Рассудив, что мяч можно получить на халяву, а купленное пиво продать на работе, он смело направился к кассе. Мяч он получил, но не кожаный; пиво продал, но одну бутылку. Остальная жидкость, несмотря на стенания хозяина, была бессовестно выпита сослуживцами. Мяч с символикой прослужил две недели… Если бы мы жили не в России, хитроумному плану суждено было бы сбыться.
Выигравшие в результате акции призы автоматически становятся живыми рекламоносителями компании, которая на них же и заработала. Но есть и позитивная сторона. Кроме возможности определиться в выборе той или иной марки товара, потребитель получает возможность поучаствовать в красочных незабываемых шоу, получает профессиональные консультации, ценные подарки, возможность участия в лотерее.
Закончилась одна акция, началась другая. Народ бесконечно участвует во всевозможных конкурсах, умудряется что-то выигрывать. А что же получают те, кто находится за кулисами?
За кулисами
Хотите отправиться в сафари-тур в Кению? У вас появилась такая возможность. Но при одном маленьком условии.
Компания "Siemens" выступила с призывом ко всем магазинам мобильной связи Украины принять участие в праздничном турнире "Siemens-команда".
Во время проведения турнира предлагается помощь в оснащении торговых площадей информационными и наглядными материалами, сопровождаемых гарантией производителя на украинском языке, которые, как планируется, будут привлекать внимание покупателей к продукту Siemens. Для премирования покупателей предоставляются призы в зависимости от стоимости покупки: открытки с новогодними поздравлениями от Siemens Mobile, мягкие игрушки, зимний комплект Siemens. К каждому оригинальному мобильному телефону Siemens прилагается лотерейный купон, участвующий в розыгрыше главного приза для покупателя - сафари-тура в одну из самых жарких стран планеты.
Кроме того, коллектив, участвуя в акции и выполняя ее правила, зарабатывает поощрительные баллы как Siemens-команда. По окончании турнира сотрудники магазинов-победителей и руководство фирм (сетей), набравшие рекордное количество баллов, отправятся в суперувлекательные приключенческие поездки: в сафари-тур в Кению, в одну из стран северного сияния (какую - пока секрет), на престижный лыжный курорт в центре Европы.
Подобными методами компания Siemens предполагает стимулировать у своей команды творческий подход к оформлению торговой точки и увеличить количество подключений и количество проданных телефонов по всей сети в целом. Скорее всего, так оно и будет.
Вместо послесловия
Итак, дистрибьюторы могут рассчитывать при удачном раскладе на предоставление следующей поддержки:
- рекламной кампании на ТВ;
- наружной рекламы (на бортах грузовиков, общественном транспорте, дорожных щитах);
- публикаций образовательных статей в популярной прессе;
- совместного проведения промо-акций для потребителей (дегустаций, подарков за покупку);
- широкого спектра рекламно-информационных материалов и материалов для оформления мест продажи;
- тренингов и программ стимулирования торговых представителей.
|