Мастера ставить задачи
Промо-команда концерна Unilever неравнодушна к круизам.
В начале был просто сэмплинг, распределение образцов шампуня по каютам круизных судов (Люди предрасположены бренды, с которыми они знакомятся на отдыхе).
Затем пришли лотереи от бренда Suave, предлагавшие круизы в качестве призов, и Dove Spa Cruise, увеселительная поездка в которой несколько сотен обладателей выигрышей наслаждались продукцией от Dove, от подарочных пакетов до услуг spa.
“Мы обожаем проводить промо-акции в ходе круизов», - говорит директор по промоушн Майкл Мэрфи. – «Мы не стремимся к большим масштабам. Мы собираемся связывать потребителя и существо бренда. Именно на этом пересечении мы оказываемся эффективнее всего».
Привлечение потребителей во время отдыха за короткое время – этим и занимается промо-команда, собранная Мэрфи с тех пор, как Unilever направился по «Пути роста» 20 месяцев назад. Голландский концерн создал два североамериканских подразделения (Продукты питания и Средства личной гигиены и медикаменты) и сократил свой портфель с 1500 до 400 брендов, организуя поддержку «главных брендов», выходящих за пределы категорий продукции. В отделе и Средств личной гигиены и медикаментов, расположенном в Гринвич, штат Коннектикут, всего пять промо-менеджеров, сосредоточенных на семи главных брендах: All, Degree, Dove, Finesse, Suave, Thermasilk, и Axe.
«Мы можем создавать более крупные и лучшие бренды путем включения ключевого бренда в другие категории», - объясняет Мэрфи. – «В промоушн, наша задача состоит в привлечении потребителей, выходя за пределы категорий».
Раскрытие возможностей
Через год после реорганизации и три года пребывания Мэрфи на посту руководителя промо-отдела, новая структура заработала. Согласно планам руководства компании, к концу текущего года ведущие бренды будут обеспечивать 90% сбыта, увеличившись с 84%, так как компания избавляется от непрофильных направлений бизнеса.
Unilever по-прежнему имеет свои способы привлечения предприятий розничной торговли. Компания заняла 9-е место в ежегодном рейтинге восприятий предприятий розничной торговли PoweRanking в отношении компаний, производящих продукты в расфасовке, составляемом агентством Cannondale Associates. «Это не впечатляет, особенно с учетом размеров компании», - говорит Дон Стюарт, партнер в агентстве Cannondale. Существование специализированных отделов продуктов питания и Средств личной гигиены и медикаментов дезориентирует ритейлеров. - «Я не думаю, что они преувеличивают свои размеры. Разветвленность отделов компании наносит ущерб восприятию их возможностей ритейлерами».
При мировом обороте в $4 млрд., маркетинговые возможности компании Unilever весьма значительны. В прошлом году она потратила в США почти $200 млн. на рекламу всего семи брендов (данные нью-йоркского агентства Competitive Media Reporting) и ориентировочно свыше $200 млн. на потребительские промо-акции по всему портфелю медикаментов и средств личной гигиены. В первом квартала 2002 г, по данным CMR, расходы на рекламу тех же семи брендов составили почти $30 млн., при этом примерно $50 млн. было затрачено на потребительские промо-кампании и около $20 млн. – на специализированные промо-кампании для всех лекарственных и гигиенических продуктов.
«Мы расходуем огромные суммы на промоушн при очень небольшой внутренней команде», - говорит Мэрфи. – «Мы работаем с немногими, укрупненными брендами, чтобы устанавливать коммуникации с потребителями и ритейлерами».
Промоушн-менеджеры по отдельным категориям имеют 8-10-летний опыт работы, в основном с брендами. Их самым сильным качеством являются лидерские способности», - говорит Мэрфи. – «Им необходимо уметь соответствовать бренду и агентству и сказать: «Вот что нужно делать, чтобы добиться наилучших результатов».
Каждого менеджера прикрепляют к группе, занимающейся определенным брендом наряду с представителями PR-, специализированных маркетинговых, медиа, и креативных сервисных групп из отдела Ресурсов маркетинговых коммуникаций компании Unilever. Команда формирует стратегию, ориентируясь, с одной стороны, на понимание психологии потребителя и, с другой, на суть бренда.
«Мы можем находиться на планерке, когда вдруг в голову приходит идея и половина людей в комнате спрашивает «Почему это так существенно для Dove?», - говорит PR-директор Мишель Холланд. – «Этот фильтр мы используем для каждого бренда и промо-акции».
«Для нас не важно, откуда приходит идея. Если она действительно обеспечивает связь с брендом, и мы можем собрать силы вокруг нее, мы делаем это», добавляет Мэрфи.
Расширение вовне
Выполнение замыслов выпадает на долю агентств, которые совершенствуют элементы основной идеи, которая относится к сфере их деятельности. «Именно агентства учатся правильно работать в свой области», - говорит президент агентства 141 Communicator Шайрин Мур. – «Хорошие клиенты определяют, что кому и когда принадлежит. Unilever делает это качественно».
«Агентства - это часть моей команды», - говорит Мэрфи. – «Если что-то делается феноменально хорошо или случается какая-то неудача, нет никакой разницы между моей командой и агентством. Они составляют единое целое».
Мэрфи реструктурировал клиентские группы в агентствах, работающих на рынке промоушн уже долгое время - Ryan Partnership (Вестпорт, шт. Коннектикут) и Alcone Marketing (Ирвин, шт. Калифорния) подняв агентское вознаграждение до 20%, чтобы передать малоактивный бизнес сверхактивной команде. Мне хотелось иметь лучших людей, поэтому мы произвели соответствующие изменения в оплате», - объясняет он. – «Я скорее проведу реструктуризацию с людьми, о которых мы знаем, что они могут добиваться желаемого, чем просто создам новое агентство». (Головным агентством, работающим на конкретного клиента (AOR), является агентство Marketing Drive Worldwide, Уилтон, шт. Коннектикут).
«Я хочу, чтобы агентства превращали ситуацию в игру, через которую каждый требует продолжения работы на мой бизнес», добавляет он. «Если [агентства являются] поставщиками, вы никогда не дождетесь от них большой работы. Если же они являются партнерами, вы получаете лучших людей, потому что они хотят требует продолжать работать на ваш бизнес».
Ежегодная проверка определяет эффективность агентств по отношению друг к другу по 15-20 критериям. Агентства ежеквартально представляют свой опыт всему промо-персоналу, который сводит мнения о брендах и потребителях в единый отчет, который поступает во все группы, работающие по конкретным брендам – и во все агентства.
Unilever также требует, чтобы агентства анализировали данные по промо-акциям. «Это дает очень необычное понимание бренда», говорит Мур из сети 141. – «Мы получаем лучший опыт и у нас возникают более конкретные идеи. Анализ позволяет вам лучше распорядиться результатами вашей работы».
Полеты Кроу и взлет Dove
Работа окупается. Возьмем концертное турне Шерил Кроу, спонсором которого выступил бренд Finesse. «Это возможность для бренда с ограниченным бюджетом поработать с ритейлерами, чтобы вернуть стоимость потребителями», - объясняет Мэрфи. Раздачи билетов через ритейлеров связываются с радиостанциями; концертные площадки обеспечиваются салонами стилистов и сэмплингом, а также промо-материалами.
«Юнилевер» собирается существенно увеличить расходы на глобальные спонсорские проекты. В этом году компания собирается опубликовать общие рекомендации и провести семинары по совершенствованию оценки и стимулирования, в то время как бренд-группы обеспечивают стратегию спонсорства.
Два различных зимних контракта – один с олимпийской сборной США по плаванию, второй с бейсбольной командой Rockettes – помогли репозиционировать лечебный вазелин Vaseline Intensive Care как средство ухода за кожей. В конце года «Юнилевер» запускает серию Healthy Hand Essentials, предлагаемых женщинам для ухода за руками и ногтями.
Лучшим примером эталонной стратегии бренда может служить Dove. Этой весной ассортимент продукции бренда стоимостью 375 млн. пополнился салфетками для вытирания тела. В сети оздоровительных клубов Bally Total Fitness проводились сэмплинги продукта. Сеть Bally также предлагает свою БД, содержащую данные о 4 миллионах членов клубов для совместных проектов. Dove является спонсором занятий в клубах и размещает рекламу на рынках Bally.
В этом году Dove также провел в 15 городах США акцию Dove Lifetime Tour – выставку в торговых центрах с демонстрациями продуктов и спа-услугами, а также сэмплингом. VIP-потребители получают персональное приглашение на посещение акции и подарок – шерстяной свитер.
Серия продукции под брендом Suave (дезодоранты, зубная паста) позиционируется в нижнем ценовом сегменте. «Как сохранить суть бренда во всех категориях? – рассуждает г-жа Мур из сети 141. – Мы начинаем с зонтичного бренда Suave, затем заглядываем под него по потребностям каждого продукта». По ее словам, розыгрыши призов – круизов пользовались успехом у ритейлеров и потребителей.
Этим летом также проводится промо-кампания бренда Axe с бюджетом около $70 миллионов. Лучший мужской дезодорант за пределами США, Axe представит ряд продуктов, включая дезодорант для тела (популярный в Европе), чтобы расширить площади в торговых залах и повысить осведомленность о бренде. Маркетинговая политика в этом случае ориентирована на молодых мужчин, противопоставляя Axe развивающейся линии Old Spice компании Procter & Gamble.
«Трудно укрепить новый образ жизни, особенно среди мужчин, но мужская косметика еще мало развита в США и есть потенциал для развития франчайзинга», - говорит Стюарт из Cannondale.
Широкомасштабное продвижение новых продуктов способствовало росту объемов сэмплинга. В прошлом году в ходе промо-акции для очищающих салфеток Lever 2000 Wipes группы промоутеров агентства Ryan работали в продовольственных отделах торговых центров, на бейсбольных стадионах и железнодорожных станциях.
Представление на рынке антиперспиранта Degree Invisible Solid включало промо-акции в химчистках. В пакеты для одежды вкладывались рекламные листовки и образцы продукта.
Широкий портфель брендов компании Unilever позволяет ей использовать определенные средства для многих бредов. Трехлетний контракт с агентством Catalina Marketing Corp. обеспечивает компании эксклюзивность в сегменте моющих средств. Промо-персонал помогает бренд-менеджерам в управлении портфелем брендов, отслеживая активность определенных брендов в определеных магазинов, чтобы уменьшить совпадение акций и проводить точно ориентированные кампании.
Акции для брендов
Все чаще бюджеты бренд-маркетинга расходуются на специальные акции для определенных брендов. «Самое сложное – прямое нацеливание, управление данными, правильное структурирование предложений, с последующим реагированием, когда потребители отвечают на предложения», говорит Себастьян Манден, руководитель группы по развитию брендов косметики и личной гигиены.
«Юнилевер» развил свой 10-летний альянс с компанией Kroger из Цинциннати, используя ее базу данных для десятка годичных программ, от сэмплинга новой продукции до целевой прямой рассылки для продвижения конкретных брендов. Планируется проводить специализированную программу в течение года и отслеживать, как часто она доходит до отдельных покупателей. «Мы анализируем массу данных … и рассчитываем на просто на компенсацию расходов, а на рост продаж в будущем», говорит Манден.
Ключевым фактором для увеличения эффективности главных брендов являются исследования. В ходе реорганизации компании в 2000 г. был создан отдел перспективных исследований потребительского рынка (Consumer Market Insights) с отдельными группами качественного и количественного анализа, которые помогают промо-менеджерам эффективно использовать данные исследований потребительского рынка и измерять эффективность программ. У промо-менеджеров кругозор шире, чем у бренд-менеджеров, поэтому они обмениваются идеями.
В планах «Юнилевер» на 2003 год промоушн остается важнейшим элементом стратегии.
«Для промо-индустрии очень важна уверенность в своих силах», - говорит Мэрфи. – Люди говорят: «Что нужно, чтобы это было сделано?» Так думает моя команда, так думают агентства и вся индустрия».
Это вам не круиз, это работа.
Лучшие бренды в области средств косметики и личной гигиены в США
| Бренд |
Объем продаж (в $ млн. ) |
Расходы на рекламу(в $ млн. ) |
Промо-расходы (в $ млн. ) |
| Suave |
$392 |
$17 |
$12 |
| Dove |
$375 |
$95 |
$67 |
| All |
$253 |
$3 |
$2 |
| ThermaSilk |
$109 |
$32 |
$23 |
| Finesse |
$101 |
$.014 |
$5 |
| Degree |
$86 |
$15 |
$11 |
| Salon Selectives |
$72 |
$25 |
$18 |
Учитывался годовой объем продаж в 2001 финансовом году.
Источник: Information Resources Inc. и Competitive Media Reporting
по материалам Журнала «Промо».
Бетси Спэтмен
06.12.2002
Salespromotion.RU
|