Рекламу в метро поделили на четверых

Московское правительство не раз заявляло о своих намерениях навести порядок в рекламном бизнесе ГУП "Московский метрополитен". Его дочерняя структура, агентство "Метрос Медиа", долгие годы являлась монополистом по размещению рекламы в столичной подземке. Непрозрачность финансовых потоков, ничтожные официальные поступления от рекламы и криминальный скандал в начале года вокруг руководства "Метроса" подтолкнули мэрию к проведению тендера на право размещать рекламу в метро. Это мероприятие сулило и немалые финансовые выгоды: за счет средств, полученных от конкурса, можно было сократить ежегодные дотации метрополитену (разница в доходах и расходах которого покрывается из горбюджета). И потом, за счет конкурса можно было наконец вывести рекламный рынок подземки из-под монополии "Метроса". Однако на деле ничего подобного не получилось.

О своих намерениях поучаствовать в тендере заявили почти все крупные игроки московского рынка наружной рекламы, но реальную победу пророчили только двум - News Outdoor и Clear Channel. Однако для 11 участников, прошедших квалификационный отбор (всего было 15 претендентов), условия конкурса, которые были предложены, оказались неприемлемыми.

Автором схемы проведения конкурса стал "Московский метрополитен". Он предложил распродать рекламное пространство на всех девяти линиях московской подземки отдельными лотами сроком на один год, а общая их стоимость должна была составить $19,6 млн. Даже для News Outdoor и Clear Channel с их возможностями такая сумма показалась завышенной, и "отбить" ее за один год просто невозможно, не говоря уже об инвестициях и прибыли. В итоге на конкурс пошли лишь четыре компании - ЗАО "ТВ-Проект", коммуникационная группа "Максима" (эти компании принадлежат АФК "Система") и, конечно же, "Метрос Медиа" и ее дилерская фирма "Альмакор". Но и здесь не обошлось без скандала ("Фокус" писал об этом в № 28 от 26 августа). В начале октября состоялся второй этап конкурса. По его итогам были выкуплены восемь из девяти линий, а от продажи прав на размещение рекламы в московском метро было получено около $20 млн (при том что пространство Серпуховско-Тимирязевской линии так никто и не выкупил).

Почти сразу же после подведения итогов конкурса стало известно, что в состав совета директоров "Метроса" включены два представителя информационного концерна СММ (он, также как и "Максима", входит в АФК "Система") - Сергей Ключенков, генеральный директор, и его заместитель Андрей Камянов. Таким образом, "Максима" сможет не только распоряжаться рекламными возможностями Люблинской, Калининской и Арбатско-Покровской линий, которые выиграла на конкурсе, но и за счет менеджеров СММ, вошедших в совет директоров "Метроса", оказывать влияние на продажи на всех остальных линиях. Кроме того, представители "Максимы" предложили создать единый центр продаж метрорекламы, куда могли бы войти представители компаний-победителей. По словам Лилии Николенко, начальника отдела продаж наружной рекламы КГ "Максима", эта идея всеми операторами "была встречена на ура".

"После конкурса стало понятно, что необходима единая система цен, скидок, - сказал "Фокусу" Альберт Теплицкий, гендиректор "Альмакор", - и решили, что должен быть единый центр. В первую очередь это позволит избежать демпинга. Любое перетягивание каната приведет к тому, что мы просто не выполним обязательства перед метрополитеном". Впрочем, такое объяснение не совсем укладывается в саму схему тендера. По словам Теплицкого, получается, что победители должны внести установленную комиссией сумму не сразу же после конкурса, а по итогам отработанного года. Сами же операторы предпочитают не разглашать условий договоренностей с метрополитеном. В рекламных кругах такая неясность уже породила немало слухов и домыслов. "Получил метрополитен деньги или нет, никто не знает, - говорит один из собеседников "Фокуса", пожелавший остаться неназванным. - О том, что метрополитен получил 10% от заявленной суммы в качестве депозита перед конкурсом, это известно, а перечислили ли победители после конкурса деньги - нет. Ведь никто не видел контракта, заключенного между "Московским метрополитеном" и операторами. Сколько денег они заплатили и что на самом деле получил метрополитен, можно только догадываться. Достоверная информация отсутствует. Возможно, что эти $20 млн будут пропущены через метрополитен, но это не значит, что они там останутся. И в этом случае создание единого центра - оптимальный вариант для операторов. Им проще контролировать ситуацию и договариваться с метрополитеном".

Единый центр продаж метрорекламы начнет работать с января 2003 г., но вряд ли новая схема работы сыграет положительную роль для рекламного бизнеса подземки в целом. Скорее всего и в следующем году период стагнации рынка метрорекламы продолжится. Устроители тендера не смогли решить те задачи, которые были озвучены. Прозрачности финансовых потоков от рекламы как не было, так и не будет. Не изменится и внешний облик рекламоносителей. Они останутся такими же убогими. Конечно, у "Максимы" есть и финансовые, и технические возможности преобразить московское метро, но имея права только на один год работы там, они вряд ли будут инвестировать в это направление рекламы. По сути, не разрушена и монополия "Метроса". Карманное агентство метрополитена и в новых условиях остается единственным оператором, который реально сможет оперировать на этом рынке. Ему, единственному, принадлежат рекламные носители на всех ветках метрополитена и право их обслуживать. Это значит, что все остальные должны будут перечислять деньги не только метрополитену, но и "Метросу" (как это было раньше) - за техническое обслуживание и аренду рекламоносителей. В этих условиях отработать затраченные на покупку линий деньги компаниям будет практически невозможно. "Чтобы заплатить деньги метрополитену, на что-то осуществлять обслуживание и еще что-то заработать, операторы будут вынуждены поднимать цены для клиентов, - считает Юлия Гончарова, руководитель департамента развития бизнеса News Outdoor. - Уверена, что клиенты на это пойдут. Аудитория метро уникальна, и в таком объеме ее больше нигде нет. Поэтому клиентам деваться некуда". Впрочем, Альберт Теплицкий утверждает, что пока повышения цен не будет, а объем рынка увеличится за счет роста рекламных бюджетов. Однако Юлия Гончарова считает, что при той непрозрачности для клиентов, которая была и, по-видимому, сохранится, рекламодатели вряд ли будут увеличивать бюджеты. Да и круг рекламодателей в метро уже давно сформирован и новым взяться просто неоткуда.

Если качество услуг операторов останется прежним, а схема их работы с клиентами и с метрополитеном не изменится, напрашивается вопрос - для чего же был нужен тендер? Как сказал один из собеседников "Фокуса", точно не для блага клиентов и рынка, а для того, что бы кто-то еще контролировал денежные потоки.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
05.12.2002  Русский Фокус