Дед Мороз и "бабки"
Новогодних чудес ждут не только маленькие дети, но и представители рекламного бизнеса. Именно на конец года приходится пик активности рекламодателей, а эффективность рекламы чудесным образом повышается.
Пожалуй, больше всего подарков приносит Новый год производителям рекламно-сувенирной продукции. Новогодние сувениры и презенты, которые заказывают к празднику, составляют львиную долю бюджета подобных компаний, поэтому формировать заказы на новогодние изделия они начинают чуть ли не с конца лета. Всевозможные открытки, деды-морозы всех фасонов и форматов, буклеты, блокноты и праздничные календари -- все это хозяйство позволяет "сувенирщикам" безбедно жить до следующего Нового года, "перебиваясь" разовыми заработками на корпоративной "сувенирке" и на значительно менее "урожайных" праздниках типа 8 Марта, Дня нефтяника, газовика или, например, работника сельского хозяйства.
Приподнятое настроение к концу декабря наблюдается и у тружеников других сегментов рекламного рынка. По самым скромным подсчетам, общий объем рекламного рынка перед новогодними торжествами (в последние две-три недели декабря) вырастает в среднем на 20%, а непосредственно в праздничные дни рост рекламы, например, на телевидении может составлять до 30--40%.
Специалисты подразделяют новогоднюю рекламу на несколько основных видов. Прежде всего это потребительская реклама.
Артур Аветисян, генеральный директор РА РЕК.А:
"На Новый год традиционно приходится всплеск продаж потребительских товаров и услуг. Люди в праздники путешествуют, ходят в рестораны и развлекательные заведения и, конечно же, дарят друг другу подарки. Логично, что компании, производящие продукцию, которая входит в "подарочный набор", рекламируют ее в преддверии праздника особенно интенсивно".
К наиболее активно продвигаемым под Новый год товарам относятся косметика и парфюмерия, мелкая бытовая техника, мобильные телефоны -- излюбленные варианты новогодних подарков. В несколько раз увеличивают свои рекламные бюджеты различные торговые центры типа ЦУМа, ГУМа и пр., где все эти подарки можно купить.
Активно рекламируют свои услуги туристические компании: в Новый год становится хорошим тоном совершать путешествия. В ассортименте многих фирм прочно поселились специальные новогодние туры в Финляндию (родину Деда Мороза), теплые страны типа Туниса и Таиланда (встретить "самый холодный" праздник в купальнике и под пальмой -- не самый плохой вариант).
И, естественно, наперебой заявляют о себе различные развлекательные заведения и рестораны, прибыль которых в новогодние дни увеличивается на порядок.
Другой популярный вид предпраздничной рекламы -- проведение различных промоушн-акций, которые многие компании пытаются приурочить к Новому году. Это различные скидки, призы и подарки каждому N-му клиенту, а также новогодние лотереи и розыгрыши.
Анастасия Ласка, бренд-директор марки AEG в России:
"Новогодние праздники -- весьма благоприятное время для проведения различных промо-акций, направленных на то, чтобы лишний раз напомнить людям о своем бренде. Например, мы продаем крупную бытовую технику, которую, в общем-то, не принято дарить на Новый год. Однако в этом году в канун праздника мы решили нарушить правила игры и провели промо-кампанию, в ходе которой любой покупатель техники AEG, сдав в магазин свою старую стиральную машину, получал 30-процентную скидку на приобретение новой".
В принципе, подобный ход может принести некоторые дивиденды, поскольку в конце года большинство людей посещает неудержимое желание потратить деньги. Однако львиная доля праздничных трат попадает в карманы "профильных" (подарочных) производителей парфюма, косметики, драгоценностей, аксессуаров и пр.
С Новым годом связан еще один вид рекламы -- профессионалы называют его отчетным. В переводе это означает публичное подведение итогов года.
Анна Сараева, медиа-директор Агентства рекламных технологий "Информ-Экспресс":
"Новогодние праздники, помимо прочего, знаменуют собой еще и окончание календарного года, когда принято подводить итоги деятельности компании, а заодно и сообщать о ее успехах реальным и потенциальным клиентам. Поэтому именно под Новый год наблюдается настоящий всплеск рекламы с отчетом о проделанной за год работе и перечислением достижений".
В последнее время особенно усердны в размещении отчетной новогодней рекламы компании, работающие в сфере недвижимости, а также различные финансовые учреждения. Строительные компании очень любят рапортовать о количестве построенных за год жилых метрах, а банки стремятся поразить окружающих числом вкладчиков, оборотами капитала и т.д.
Наконец, еще один очень популярный вид новогодней рекламы -- поздравительная.
Анна Сараева: "Новый год многие компании используют как корректный повод напомнить о себе. В своих посланиях они просто поздравляют людей с праздником. Причем не обязательно именно тех людей, которые купили у них что-то. Такая реклама, безусловно, имеет положительный эффект. Человек, видя, что его просто поздравляют с праздником, не заставляя срочно покупать товар данной фирмы, подсознательно проникается к ней симпатией".
Новогодняя поздравительная реклама бывает двух типов. Первый -- листовки, плакаты, телевизионные ролики, в которых содержится обращение типа "Всего наилучшего в наступающем году желает вам компания такая-то". И никаких дополнительных сообщений о собственной продукции и успехах! Подобные поздравления могут позволить себе достаточно состоятельные рекламодатели: банки, страховые компании и т.д.
А вот те фирмы, которые обладают более скромными рекламными бюджетами (например, торговые компании), стараются одним выстрелом убить двух зайцев, добавляя к новогодним поздравлениям еще и информацию о своих услугах. Такие рекламные послания выглядят примерно следующим образом: "Поздравляем с Новым годом! Кстати, у нас в магазине -- самые низкие цены".
Насколько эффективна новогодняя реклама? Специалисты на этот счет высказывают различные мнения.
Артур Аветисян: "Новогодняя реклама, безусловно, эффективна. Это определяется общим настроем большинства людей. В преддверии праздника они более жизнерадостны и благодушны по отношению к окружающей действительности. В том числе и к рекламе, которая в Новый год их раздражает меньше всего".
Однако расслабляться по поводу благодушия потребителей не стоит. Производителей рекламы в праздники подстерегает довольно серьезная опасность.
Юрий Малинин, генеральный директор РА Media First:
"В канун Нового года, когда объемы рекламы существенно возрастают, появляется большая опасность, что ваша реклама потонет в общем бурном потоке информации. Рост рекламооборота в праздник снижает эффективность каждого рекламного сообщения в отдельности".
Юрий Малинин: "То, что в новогодние праздники большинство людей проводят время у телевизора, -- азбучная истина. Однако в праздники на ТВ столько рекламы, что в конце концов она перестает восприниматься. В таких условиях достаточна эффективны формы подспудной рекламы, называемой иначе Product placement, когда, например, марка одежды рекламируется не в ролике, а на популярном телеведущем или в качестве приза в модной телевикторине.
Например, я помню, как в позапрошлом году компания Audi предоставила несколько машин в качестве приза в одной из рейтинговых новогодних развлекательных передач. И это был весьма оправданный шаг -- на новую модель машины обратили внимание, что положительно сказалось на ее продажах".
Еще один способ не затеряться в новогоднем рекламном потоке -- придумать по-настоящему интересное и оригинальное новогоднее послание. Однако, судя по "поздравительной" продукции, мало кто из рекламщиков это понимает.
Анна Сараева: "Недостаток креатива новогодней рекламы в его однотипности. Как правило, используется стандартный набор поздравлений, в который входят пожелания счастья и удачи. Изобразительный ряд также не блещет открытиями. Редко на каком плакате не встретишь изображения штампованных новогодних символов -- елки, снежинки, Деда Мороза. Придумать что-то оригинальное на новогоднюю тематику -- архисложно".
Впрочем, в любом, даже самом печальном правиле есть исключения. Например, одной из самых удачных рекламных кампаний последнего времени многие называют телевизионные ролики компании Coсa-Cola с большим поездом, увешанным гирляндами, машущим из его окон Санта-Клаусом и образцово счастливой семьей.
Артур Аветисян: "Этот рекламный ролик удачен прежде всего потому, что он блестяще передает атмосферу праздника. Ненавязчиво и эффективно ролик передает настроение -- в Новый год все ожидают чуда, которое иногда все-таки случается".
03.12.2002
Журнал "Профиль"
|