Банки хотят строить брэнды

Первые попытки создавать банковские брэнды в России предпринимались еще в начале 90-х. Тогда казалось, что, вкладывая большие деньги в раскрутку имиджа банка, банки могут рассчитывать, что получится брэнд, который долго будет "кормить". Из банков "первой волны" сегодня остались единицы. Многие красивые истории, к примеру, о "вечных ценностях", остались только в нашей памяти.

Красивые были банки

Сбербанк долгое время был единственным банковским брэндом внутреннего пользования в СССР. Как самое зрелищное финансовое явление начала 90-х всем запомнилось, конечно же, объединение МММ. Этот перелетавший "из тени в свет" брэнд подразумевал ясную для народных масс процедуру: деньги делают деньги. Самым же массовым докризисным брэндом (если принимать во внимание размах филиальной сети и армию привлеченных вкладчиков) в нашей памяти остался Инкомбанк. Среди первых банков, получивших лицензию от Центробанка, он, наверное, в смысле брэндинга пошел дальше всех.

Брэнд "сберегательная касса" в середине 90-х использовал Александр Смоленский. Если везде "сберкассы" поменялись на отделения Сбербанка, то в Столичном они появились - в расчете на то, что этот брэнд вспомнят отечественные вкладчики. И этот посыл действительно работал. Чуть позже появился Столичный Банк Сбережений. Следующий ход в был сделан 1996 г., когда все ждали, что вот-вот победят коммунисты, - банк стал называться "Столичный Банк Сбережений Для Профсоюзов и Трудящихся". Правда, потом об этом "дополнении" попросту забыли. А что касается "Общества Взаимного Кредитования" (ОВК), возникшего на обломках империи Смоленского, то это название всплыло из царского времени. Есть, правда, и другие ассоциации - связанные с романом "Золотой теленок".

Справедливости ради надо сказать, что не все зарождавшиеся брэнды умерли. Так, совсем недавно появилось отделение "Первого ОВК" на Тверской под названием "Столичный". Причем используемый на вывеске шрифт тот же, что когда-то был в названии банка "Столичный" - еще до того, как он стал Столичным Банком Сбережений и тем более получил приставку "Агро".

Будем строить брэнд

"В этом году отмечен рост расходов на банковскую рекламу, - говорит Андрей Федотов, исполнительный директор RPR Group Ltd. - При этом произошло качественное изменение: в отличие от прошлых бурных времен все меньше банков продвигает с помощью рекламы свои мало кому знакомые имя и "имидж", в основном рекламируются услуги для населения - "банковский ритейл": потребительское кредитование, пластиковые карты, несколько реже - депозиты, еще реже - депозитные ячейки, "трэвел чеки" и т. д. Собственно, поэтому, считает Андрей Федотов, средний бюджет рекламной кампании одного банка вырос в 3-4 раза по сравнению с приснопамятными годами, а содержание рекламы стало гораздо осмысленнее и конкретнее.

"О создании "финансовых супермаркетов" можно говорить уже как о тенденции: собрать все финансовые активы, объединить их воедино, выстраивая общую идеологию и развивая работу в различных направлениях обслуживания частников и юрлиц, - говорит Эльмира Михайлова, генеральный директор компании BrandStorm (входит в структуру BBDO), специализирующейся на проектах в области стратегического маркетинга. - Это логично, когда речь идет об одном брэнде, накрывающем все финансовые услуги". Но примеров, которые бы позволяли говорить о том, что "дабы привлечь к себе физические лица, банк стал иначе подходить к брэндингу", пока нет.

Сегодня Сбербанку - по разным оценкам - принадлежит от 70% до 90% рынка частных вкладов, второе место - у Альфа-банка, но в этом случае речь идет всего о 3%. "Убедить людей, что "мы не менее надежны, чем Сбербанк или ваша тайная коробочка под матрацем" - это не только определенный вызов, но и большая долгосрочная работа, - считает Эльмира Михайлова. - Если, конечно, банк нацелен не только на тонкий сегмент москвичей - "белые воротнички", не желающие стоять в очереди вместе с бабушками. Чтобы люди так называемого среднего класса в свое время куда-то отнесли свои честно сбереженные деньги и пенсию, надо работать уже сегодня".

Рекламируя свои услуги раньше, в Альфа-банке говорили, что их "банк - для солидных клиентов". Но, изучив реакцию на рекламную кампанию, слоган решили откорректировать: "Да, это мой банк". Сейчас Альфа-банк стремится выглядеть еще демократичнее. Как говорит вице-президент Альфа-банка Александр Гафин, в рекламных роликах "мы хотели создать новое представление об Альфа-Банке - банке, который развивается в ногу со временем и говорит со своими клиентами на одном языке". На 12-м Московском международном фестивале рекламы рекламные ролики Альфа-банка получили первый приз. "И хотя еще несколько десятков банков имеют такую же десятилетнюю историю, но далеко не все банки занялись выстраиванием брэнда еще в середине 90-х, вкладывая такие деньги, как Альфа-банк, - говорит Вадим Юрко, руководитель пресс-службы Альфа-банка. - Сейчас, когда нам становятся интересны другие группы людей, мы можем пойти на то, чтобы выстраивать зонтичный брэнд Альфа-банка: Альфа-Страхование, Альфа-Капитал и т. д.".

Понятно, что для западной конкуренции, когда прирост в 0,5% - уже достижение, каждый клиент - на вес золота. К примеру, своим клиентам западные банки отправляют письма, цель которых - поделиться мнением относительно того, какой эффект может произвести на развитие финансового сектора вообще и на частного вкладчика то или иное событие в политике, скажем, возможность военного конфликта на Ближнем Востоке. "Это работа в пользу репутации банка на уровне отдельно взятого клиента. Это шире, чем просто выписка по счету с приложенной рекламой новой услуги, - говорит Эльмира Михайлова. - Продукт банков - это сервис, но вокруг него можно построить уникальную идеологию, которую невозможно повторить. А хороший сервис, окруженный определенными отношениями, эмоциями, имеет потенциал стать сильным брэндом, с которым сложно конкурировать".

"Рынок готов к конкуренции, но конкурировать без брэндов становится все труднее, особенно если речь идет о привлечении физических лиц", - говорит Вадим Юрко. Еще пример. Название "Доверительного и инвестиционного банка" (входящего в группу "МЕНАТЕП") еще совсем недавно было известно только специалистам. "Необходимость усиления брэнда стала очевидной, когда банк смог предлагать свои услуги не только 50 крупнейшим корпорациям, но и региональным компаниям, - говорит Олег Иванов, директор департамента маркетинга и коммуникаций ДИБ. - Теперь перед нами стоит задача привести имидж банка в соответствие с его реальной ролью в финансовой системе". Не исключено, что такое название, как ДИБ, просто перестанет существовать. Хотя бы потому, что холдинговое название "МЕНАТЕП" имеет больший потенциал стать брэндом, несмотря на то что на нем лежит печать кризиса. Четыре месяца назад при поддержке компании Interbrand был запущен проект по выстраиванию брэнд-стратегии ДИБа.

В западном смысле действительно российский рынок банковских брэндов - пустой. Пока серьезная заявка на брэнд есть только у Альфа-банка, целенаправленно работавшего в этой области более восьми лет. По словам Олега Иванова, пришедшего в ДИБ как раз из Альфа-банка, прежде чем запускать свою программу, специалисты ДИБа тщательно исследовали рынок. "Ясно, что все серьезные игроки озабочены идеей брэнд-стратегии и намерены действовать максимально осмотрительно и профессионально", - говорит Олег Иванов. Само собой, в этой тенденции есть и доля моды: если кто-то начал работу по созданию брэнда, то, значит, можно попробовать работать в том же направлении и другим, даже если результатов усилий пока не наблюдается: если "это" делают многие, то, значит, что-то в этом есть.

ТАТЬЯНА САМОЙЛОВА
03.12.2002  Русский Фокус № 42 (79)