Футбольный рекламоноситель

Сколько средств сегодня вкладывается в российские футбольные команды, сказать очень сложно. И представители клубов, и сами инвесторы стараются не отвечать на эти вопросы. По словам президента футбольного клуба "Крылья Советов" Германа Ткаченко, средний бюджет российского футбольного клуба составляет около $10-11 млн в год: "Расходы расписаны совершенно четко - это зарплаты и контрактные выплаты игрокам, покупка игроков, хозяйственные расходы (сборы, перелеты, обмундирование и т. д.), если есть возможность - и строительство. Сейчас в России максимум три клуба, которые не имеют такого бюджета, я не хотел бы их называть. Остальным удается найти необходимые средства". В прессе же указываются разные суммы. Так, по некоторым данным, "Спартаку" удалось привлечь за последние два года инвестиций на более чем $25 млн, бюджет питерского "Зенита" в этом году составил более $10 млн, а в сентябре представители московского "Динамо" объявили о своих аппетитах на следующий сезон. По словам пресс-секретаря "Динамо" Александра Львова, на развитие клуба в следующем году необходимо $22 млн, и весьма вероятно, что клубу удастся собрать необходимую сумму. Не так давно "Динамо" подписал спонсорское соглашение с нефтяной компанией "ЮКОС".

По словам представителя "Динамо", сумма контракта исчисляется несколькими миллионами долларов. О какой конкретно сумме идет речь, стороны умалчивают. В прошлом году, например, по информации нефтяников, на благотворительные цели компания потратила около $40 млн, и из них только $8 млн на спорт. Понятно, что "ЮКОС" покроет только часть дефицита футбольного клуба, причем, по заверению нефтяников, совершенно безвозмездно. По словам Александра Шадрина, руководителя пресс-службы "ЮКОСа", это благотворительная помощь в рамках "корпоративных социальных проектов". "Мы просто решили оказать помощь одному из именитых футбольных клубов России и не являемся ни титульным, ни основным спонсором. Но хочу особо подчеркнуть, что речь идет, если так можно выразиться, о корпоративной филантропии, - заявил "Фокусу" Шадрин. - Мы не ставим перед собой задачу получить какую-то маркетинговую отдачу от всего этого, и клуб полностью свободен от каких-либо обязательств перед нами. Руководство "Динамо" будет самостоятельно решать, на что целесообразней потратить эти деньги".

Однако в "Динамо" комментируют сделку несколько иначе. Александр Львов заявил "Фокусу", что "ЮКОС", согласно договору, "за определенную сумму приобрел права титульного спонсора". Это значит, что логотип нефтяной компании будет размещен на форме игроков, щитах на стадионе, в печатной продукции клуба - программках, афишах. Впрочем, самому клубу, как сказал Львов, "реклама не стоит ничего": "Практически вся сумма пойдет на развитие клуба - на реконструкцию стадиона, смену покрытия, строительство базы в Новогорске, приобретение игроков и пр.". Таким образом, получается, что "ЮКОС" заплатил фактически за рекламоносителя, которым, собственно, и является футбольный клуб. Однако с позиции маркетинга подобный выбор довольно сомнителен. "Говорить об эффективности подобной рекламы довольно сложно, - полагает генеральный директор коммуникационной группы "Максима" Олег Панов. - Нет достаточно гибких инструментов для оценки ее эффективности. Я вообще не думаю, что существуют сколько-нибудь действенные механизмы оценки того, насколько эта реклама эффективна или неэффективна. Конечно, какие-то расчеты существуют, например, можно просчитать, сколько человек увидят такую рекламу, но это оценочные категории, а не математические".

Но от этого футбольные клубы не перестают быть частью рекламного мира. "Клубы - это своего рода рекламоносители, а спонсорские инвестиции - это в какой-то степени реклама, - считает Герман Ткаченко. - Сейчас 70-80% доходов клубов составляют спонсорские поступления или дотации акционеров. Дивиденды последним, конечно, поступают, но они не денежные. Капитализируются данные расходы через социальное, региональное влияние. Капитализировать можно взаимоотношения с ведомством, например, как это делают "Локомотив" или "Динамо" (Москва). Для "ЮКОСа", думаю, не последней причиной будет идея выстраивания хороших взаимоотношений с ФСБ, курирующим футбольный клуб". Таким образом, по сути, спонсорство дает возможность решать свои корпоративные задачи.

В начале февраля футбольный клуб "Сатурн" и телеканал Ren TV подписали соглашение о сотрудничестве, в соответствии с которым ФК стал выступать под новым названием "Сатурн-Ren TV". "Это дает телекомпании право показа российского чемпионата Премьер-лиги, правообладателем лицензии на который является РТР, - говорит генеральный продюсер спортивных программ Ren TV Евгений Любимов. - В частности, мы выкупили право показа всех 15 домашних матчей команды черно-синих. Кроме того, для телекомпании это и в какой-то степени PR. Таким образом Ren TV за счет команды продвигает имя". По мнению гендиректора клуба Николая Гелюка, причиной подписания соглашения с телекомпанией и изменения названия стало невнимание со стороны телеканалов и потенциальных спонсоров к "Сатурну". В прошлом году ни один федеральный телеканал не показал ни одного домашнего матча клуба. "Договор же о сотрудничестве с телеканалом предусматривает показ всех домашних матчей команды в прямом эфире Ren TV и соответствующую рекламу нашего футбольного клуба на канале", - говорит руководитель пресс-службы "Сатурн-Ren TV" Игорь Мещанчук. По мнению Николая Гелюка, это автоматически увеличивает стоимость наружной рекламы на стадионе, что для бюджетной организации, каковой является клуб, - серьезное подспорье. Кроме того, он считает, что в результате сотрудничества с телеканалом клуб станет более привлекательным для спонсоров.

Впрочем, какие бы политические или маркетинговые цели ни преследовали спонсоры и акционеры российских футбольных клубов, от участия в футбольном бизнесе они могут получить определенные налоговые выгоды. Сегодня льготы по налогу на прибыль для любых благотворительных платежей фактически отменены. Но при грамотном юридическом оформлении спонсорство легко превращается в рекламу, а соответствующие расходы без ограничений включаются в состав себестоимости. Таким образом уменьшается подлежащая налогообложению прибыль, а значит, и соответствующий налог. Конечно, на фоне многомиллиардных оборотов российских нефтяников это небольшие суммы, но все же небольшая экономия всегда приятна.

ВАЛЕНТИН АНОХИН
27.11.2002  Русский Фокус #41(78)