Интервью: Борис Йордан, генеральный директор "Газпром-Медиа" и НТВ
Борис Йордан: "За качество аудитории рекламодатель платит премию".
Когда Борис Йордан возглавил НТВ и заявил, что собирается построить на основе медиа-империи Владимира Гусинского рентабельный бизнес, мало кто верил, что это возможно. Полтора года назад во всем "Газпром-Медиа" было только одно прибыльное подразделение - издательский дом "Семь дней". Однако Йордану это удалось: с одной стороны, благодаря удачной конъюнктуре рекламного рынка, с другой - благодаря глубокой реструктуризации бизнеса.
Хотя Йордан отказывается называть объем безвозмездного финансирования со стороны "Газпрома" за последние полтора года, финансовые результаты некоторых компаний "Газпром-Медиа" впечатляют. Например, НТВ, по словам гендиректора, получит чистую прибыль по итогам 2002 г. в размере $14 млн и станет первым прибыльным общенациональным каналом. О предварительных результатах года и новых проблемах Йордан рассказал "Ведомостям".
- Давайте начнем с финансовых результатов компаний холдинга.
- Скоро конец года, и потому о его результатах уже можно говорить с высокой долей уверенности. Начну с НТВ - здесь особенно интересно сравнить бизнес-план с его выполнением. В этом году мы планировали для НТВ занять 20% рынка телевизионной рекламы, получить совокупные доходы после уплаты НДС $121 млн и чистую прибыль в размере $1 млн. Напомню, что 2001 г. НТВ закончило с убытком $3,5 млн.
В этом году мы добились запланированной доли на рынке - 20%. Совокупный доход НТВ по этому году составит около $130 млн. Главное изменение - чистая прибыль НТВ в 2002 г. составит $14 млн. НТВ впервые за свою историю получило чистую прибыль.
Результат достигнут как за счет увеличения доходов на 91% , так и за счет повышения эффективности использования ресурсов компании. Мы снизили общие расходы на 33% , из них расходы на персонал - на 27% , производственные расходы - на 26% и административные - на 88%. Амортизация нашего контента была на 78% меньше прошлогоднего, при том что его качество было лучше. То есть мы лучше работали со своей видеотекой и закупками.
- Как продвигается реструктуризация НТВ?
- В полном соответствии с планом. Цель внутренней реструктуризации - создание на базе профит-центров отдельных компаний, которые являются 100% -ными "дочками" НТВ. Подразделения, а в будущем самостоятельные компании, должны быть заинтересованы в получении прибыли. Некоторые профит-центры стали юридически самостоятельными. "НТВ-Дизайн" уже принимает заказы с других каналов. "НТВ-Мир" уже выделен в отдельную "дочку" и начал вещание в Израиле, Европе, США, а совсем недавно - еще и в Австралии с Новой Зеландией. "НТВ-Медиа" создан как самостоятельный продавец рекламы. В следующем году будут выделяться "НТВ-Производство" и "НТВ-Вещание". И это, как видите, дает свои результаты. Забавно, но ту самую презентацию с планом реструктуризации некоторые доброжелатели использовали в качестве доказательства, что "Йордан выводит активы НТВ". Чушь полная. Так построен телевизионный бизнес во всем мире. Крупная телевизионная компания не может функционировать как большой колхоз.
- Каковы задачи НТВ на следующий год?
- Мы хотим достичь доли аудитории в среднем по году 18% , сейчас у нас пока 16%. Долю НТВ на рынке телевизионной рекламы будем стремиться поднять до 22%. Операционная прибыль 2003 г. составит $50 млн. Чистую прибыль пока назвать не могу - у нас сейчас обсуждаются большие планы по капитальным вложениям.
- Из какого прогноза общего роста рынка телерекламы вы исходите?
- В этом году было $750 млн, в следующем мы прогнозируем рынок на уровне $1 млрд.
- Гендиректор "Видео Интернешнл" Юрий Заполь прогнозирует не 25% роста, а 40 - 50%.
- Хотелось бы, чтобы он оказался прав. Для внутренних целей мы всегда ориентируемся на более консервативные оценки. Весь мир в рецессии, рекламные бюджеты в некоторых странах упали вдвое. У нас рекламный рынок будет расти, но в основном за счет отечественных рекламодателей и за счет низкой базы, с которой стартовал рост.
- Как дела с самым тяжелым вашим активом - "НТВ-Плюс"?
- На начало года было 145 000 платящих подписчиков и полностью банкротный актив. Мы вывели канал на 190 000 подписчиков, убыток сократили с $30 млн в 2001 г. до $15 млн в этом. Дело в том, что у "НТВ-Плюс" на 2002 и 2003 гг. приходится пик платежей по долгам. Поэтому в следующем году будет убыток на уровне $7,4 млн, хотя где-то в конце 2003 - начале 2004 г. компания выходит на текущую безубыточность. И в 2004 г. мы ожидаем первую прибыль, EBITDA планируется на уровне $23 млн. И это очень консервативные ожидания. Актив бурно развивается. Операционные расходы на "НТВ-Плюс" снижены на $15 млн. Сделаны большие инвестиции в контент, дистрибьюцию и сервис.
- А как быть с пиратами?
- Это очень большая проблема. С одной стороны, мы стараемся использовать законные механизмы по борьбе с пиратством. С другой стороны, мы используем технические способы защиты. Так, в следующем году мы полностью сменим систему кодировки и доступа к сигналу "НТВ-Плюс". Пользователи пиратских карточек лишатся халявы и вынуждены будут оформить законную подписку на "НТВ-Плюс". Только одна эта операция должна добавить "НТВ-Плюс" десятки тысяч новых клиентов. Вложить в это придется десятки миллионов долларов, но это будет последний год, когда "НТВ-Плюс" нуждается в инвестициях. В дальнейшем компания сможет финансироваться уже из собственной прибыли. В течение следующих четырех лет мы ожидаем коммерческий эффект в несколько сотен процентов.
- Какие результаты у ТНТ в этом году?
- Хронология антикризисных мер в компаниях холдинга была такая. Самый трудный и крупный объект, который нужно было срочно спасти, - НТВ. К нему мы приступили полтора года назад. Потом, в начале 2002 г. , мы подключились к "НТВ-Плюс". И только в июле 2002 г. стали плотно заниматься ТНТ. Тогда мы пригласили [бывшего гендиректора СТС] Романа Петренко. Если в прошлом году доход канала был $9 млн, то теперь его в два раза увеличили - до $17,5 млн. Им удалось быстро удвоить долю аудитории канала по сравнению с началом года. В среднем за 2002 г. доля аудитории ТНТ составит 3,5 - 4%. Кроме того, они разработали и предприняли меры, которые позволят уже в следующем году увеличить доходы втрое и повысить долю аудитории до 5 - 6%.
- Как не допустить пересечения аудиторий ТНТ и НТВ?
- Роман [Петренко] имеет очень четкое видение, каким будет канал. ТНТ будет играть в развлекательной нише. НТВ - более информационный канал. Мы строим два канала таким образом, чтобы продавать рекламное время вместе, чтобы наш рекламодатель мог решать все свои задачи, работая с нашими каналами. Сейчас большинство рекламодателей могут решить свои основные задачи в одном пакете, который продает "Видео Интернешнл". Мы постараемся сделать то же самое, пакетируя НТВ, ТНТ и еще один канал.
- Что за канал?
- Разговариваем с разными каналами - и с ТВС, и с ТВЦ, и с "Московией". В целом же наша рекламная стратегия - работа на премиальную аудиторию 18 - 45 лет. Это те люди, которые хотят смотреть "Клан Сопрано". Не важно, что он не имеет сумасшедших рейтингов. Зато это та самая аудитория, которая нужна нашим рекламодателям. Я не раз уже говорил и повторю: мы не намерены конкурировать с другими федеральными каналами - ОРТ и РТР по показателю доли общей аудитории. Нам нужно качество аудитории, потому что за это рекламодатель платит премию.
- Многие сомневаются, что за качество аудитории в России можно получить премию. Ведь большинство рекламодателей - продавцы массовых сугубо потребительских продуктов, и профиль аудитории им не важен.
- Это уже не так. Посмотрите на разницу между нашей долей аудитории и нашей долей рекламного рынка - 16% и 20%. Разница и есть премия за качество аудитории. Когда рынок был совсем маленький, целевых аудиторий было мало. Сейчас все больше рекламодателей выражают заинтересованность в размещении своей рекламы вокруг программ, имеющих специфическую и качественную аудиторию. А те, кто рекламируется вокруг наших русских сериалов, - это примерно те же рекламодатели, что и на государственных каналах.
Другая тема - у НТВ происходила достаточно сложная динамика имиджа. После всех потрясений многие задавались вопросом, что изменится на канале. Сегодня этот имидж устоялся, и аудитория возросла. Примерно то же самое сейчас происходит и с ТНТ.
- Каким был общий объем финансирования от "Газпрома" за эти полтора года?
- Корректней будет, если конкретную сумму назовет сам "Газпром". Без инвестиций "Газпрома" мы вряд ли бы сумели спасти активы. Они пошли в основном на выплату долгов, которые достались нам по наследству. И это позволило нам направлять значительную часть выручки компаний на новые студии или закупки контента. Все это мы финансировали из cash-flow бизнеса. В следующем году, например, очень большие инвестиции - свыше $79 млн - идут из cash-flow НТВ на капитальные вложения, контент.
- Куда будут направлены $100 млн, которые холдинг получит от нового акционера - банка "Еврофинанс"?
- Эти деньги уже начали поступать, они будут потрачены в следующем году. Это будут вложения в НТВ, ТНТ, "НТВ-Плюс" и на радиохолдинг. В следующем году НТВ уже не придется много тратить на выплату долгов, мы почти все уже отдали. А вот "НТВ-Плюс" и ТНТ имеют пик долгов в следующем году.
Сама сделка с "Еврофинансом" решила много проблем. Бизнес получил инвестиции в размере $100 млн, а кроме того, "Еврофинанс" взял на себя реструктуризацию долгов холдинга перед "Газпромом".
- Вы уже получили 5% акций НТВ, обещанные вам по сделке "Газпрома" с "Еврофинансом"?
- Они записаны в контракт, но не будут получены, пока сделка не закончится. Потребуется 2 - 3 месяца для завершения всех формальностей. Со мной заключен трехлетний контракт, и я считаю очень правильным, когда менеджеры становятся акционерами компаний, которыми они управляют.
- После захвата заложников ходили слухи, что у вас большие политические проблемы с администрацией президента. В чем они заключаются?
- Я не комментирую слухи, тем более что формальных претензий мы не получали. Со своей стороны могу отметить, что много дезинформации распространялось в течение этих четырех дней и сразу после завершения операции спасения. Мое мнение таково, что власти намеренно были введены в заблуждение по поводу действий СМИ. Я дам один пример, который часто цитируется и в Думе, и в Кремле. Говорили, что НТВ якобы показывало штурм в прямом эфире. Даже технически прямой эфир штурма был невозможен - все передающие тарелки находились за 1 км от здания вне зоны его видимости. В тот день в 5. 40 утра НТВ включилось от тарелки за 1 км от здания и корреспондент в эфире говорил, что слышно было два выстрела и, по информации штаба, застрелили двух заложников. А потом он выключился из эфира. Обратно включились в 6. 10, когда штурм уже закончился. Подробного рода примеры я мог бы продолжить. При этом должно быть понятно, что я бы считал демонстрацию штурма в прямом эфире ошибкой.
- Но проблема с Кремлем есть?
- Видимо, ряд чиновников, которые не справились со своими задачами, по укоренившейся традиции пытались выставить СМИ виновниками всех бед. Мое мнение: канал в целом очень профессионально отработал эти четыре дня. НТВ, по оценкам многих экспертов, лидировало по информации в эти дни. Мы перешли на 24 часа новостей, для нас это был первый подобный опыт. Тем не менее я допускаю, что один из прямых неновостных эфиров из студий НТВ в те дни носил слишком эмоциональный, несбалансированный характер. Для нас это будет уроком. Думаю, что все СМИ сделают выводы и будут их учитывать при освещении экстремальных ситуаций.
- В чем заключается программа реструктуризации радийных активов?
- Мы будем строить радиохолдинг по западному стилю - включение всех радиостанций в единый холдинг, где будет единый административный, финансовый и хозяйственный центр. Станции будут продаваться вместе на рекламном рынке, но у них будут разные форматы.
Мы уже запустили радио "Тройка". Потом в течение полугода каждые два-три месяца мы будем запускать по одной станции. "Эхо Москвы" вместе с "Тройкой" - ядро этого холдинга.
- Какие перед ним поставлены задачи?
- Холдинг будет иметь долю аудитории 14% в следующем году в FM-диапазоне. В 2003 г. он будет слегка убыточен за счет "До-Радио" и "Спорт-FM". "Эхо" давно прибыльное, "Тройка" также в следующем году будет прибыльна. Мы надеемся увеличить свою долю на рекламном рынке с сегодняшних 3 - 4% до 6%. Рынок радиорекламы при этом вырастет от $50 млн до $55 млн. Рынок пока еще небольшой, но, по прогнозам, из-за роста цен на телерекламу много рекламодателей будут переходить на печатные СМИ и радио. В среднесрочной перспективе, если экономика продолжит рост, радио и печать будут расти немного быстрее телевидения.
- Как решается проблема трансфертных цен внутри "Газпром-Медиа"?
- Их практически нет. За счет чего достигается эффективность подразделений и холдинга в целом? За счет того, что каждый профит-центр становится центром реальной прибыли. Внутри холдинга нет трансфертных цен. Никто друг другу просто так не перекидывает сериалы и программы. Вы бы посмотрели, как [гендиректор ТНТ Роман] Петренко ругается с [первым заместителем гендиректора НТВ Рафаэлем] Акоповым ежедневно по цене продукта! "Семь дней" не получает никаких скидок по рекламе на НТВ, и НТВ не получает никаких скидок в "Семи днях".
- Вы обещали сделать прибыльным новостное вещание к концу года. Получилось?
- Мы достигли операционной прибыли в информационном вещании уже в сентябре. И сейчас весь общественно-политический блок прибылен. Из-за теракта этот блок не будет прибыльным по итогам года, но он выйдет на безубыточность. Мы всю небольшую прибыль информационного вещания "съели" за четыре дня теракта на Дубровке, потому что я снял рекламу. В итоге наши финансовые потери составили около $1,5 млн.
- Когда "Газпром-Медиа" в целом станет прибыльным?
- Консолидированных результатов пока нет - будут чуть позже. Но в целом холдинг впервые за свою историю закончит год с прибылью - главным образом за счет НТВ и "Семи дней". Если говорить о доходах, то в 2002 г. они после уплаты НДС составят $240 млн, а в следующем году - около $345 млн. К концу 2004 г. мы хотели бы контролировать 30% всего российского медиа-рынка.
БИОГРАФИЯ: Борис Йордан родился 2 июня 1966 г. в Нью-Йорке в семье русских эмигрантов. В 1987 г. окончил Нью-Йоркский университет с дипломом бакалавра в области российско-американских экономических отношений. Работал в инвестиционном банке Kidder Peabody, потом вице-президентом GPA Group HLC. С 1989 по 1995 гг. - управляющий директор инвестиционного банка CS First Boston в Лондоне и содиректор CS First Boston в Москве.
В мае 1995 г. основал финансовую группу "Ренессанс Капитал" в Москве и стал ее президентом. Летом 1997 г. "Ренессанс Капитал" и МФК начали объединение под общим руководством Йордана в инвестиционный банк "МФК-Ренессанс". Позже руководство группы "Интеррос" ввело Йордана в состав совета директоров "СИДАНКО". В августе 1997 г. Йордан стал председателем правления компании "Ренессанс Страхование", в 1999 г. - президентом, председателем правления промышленного холдинга "Группа Спутник".
С 2001 г. - генеральный директор НТВ и "Газпром-Медиа".
Женат, два сына и дочь.
О КОМПАНИИ: В "Газпром-Медиа" входит более 20 компаний, перешедших в 2001 г. к "Газпрому" от Владимира Гусинского за долги. Наиболее известные из них - НТВ, "НТВ-Плюс", ТНТ, издательский дом "Семь дней", радио "Эхо Москвы" и др. Долги "Газпром-Медиа" перед "Газпромом" превышают $600 млн. Однако, продав 49% холдинга банку "Еврофинанс", "Газпром" получит реструктуризацию долга финансовыми инструментами, и должником "Газпрома" станет новый акционер.
Булат Столяров
26.11.2002
Ведомости
|