Интервью: Марк Дюрст, глава российского офиса корпорации Philip Morris

- Возвращаясь к 1998 г. Я как раз приехал, это был август. Я не знал людей, не знал наших дистрибьюторов, не очень хорошо был знаком с российским рынком. Разразился кризис. Мы медленно реагировали, в частности, достаточно медленно корректировали свои цены, и, в общем-то, существенно пострадали. Может, это и к лучшему, потому что мы вынуждены были многое выстраивать фактически заново - и успешно это сделали. Но, повторюсь, можно было бы лучше среагировать на кризис. Хотя в целом Philip Morris очень успешно работала здесь в течение 10 лет.

- Хочу спросить о взаимоотношениях в России табачных компаний и государства. Это и проблемы регулирования, и налоговые проблемы, и многое другое. Насколько конструктивно строится работа?

- Как компания, мы установили конструктивные отношения на разных уровнях в правительстве и в других властных структурах, как на федеральном уровне, так и в регионах - наш отдел по внешним и корпоративным связям проделал великолепную работу. В целом мы хорошо работаем сообща, но если говорить о будущем, я бы приветствовал более широкие консультации, более интенсивные дискуссии, и не только в части нашего бизнеса, а бизнеса в целом.

- Может быть, и хорошо, когда власть не очень внимательна к табачному бизнесу? Если вдруг у нее повысится внимание, то ему, бизнесу, будет только хуже. Я не имею в виду ничего плохого, но возьмем страны Европы и американского континента - там все более жестко, чем в России.

- Я имел в виду не только табачный бизнес, а бизнес в целом. Мне кажется, сейчас налаживается более успешный диалог. Да, пожалуй, если говорить о контроле со стороны властей, наверное, вы правы - там контроль более жесткий. Но разумное регулирование необходимо, мы как раз это поддерживаем.

- Следующий вопрос, может быть, общий, но в нем много частного. Каковы ваши взаимоотношения с потребителями? Как меняются запросы потребителей и как компания отвечает своей ассортиментной политике?

- После кризиса выявились очень четкие тенденции, потому что в экономике и на рынке был спад. С тех пор ситуация улучшилась, и параллельно изменился потребительский спрос. Учитывая эти три-четыре года, мы сейчас более успешно можем делать прогнозы на будущее. Во всяком случае, на сегодняшний день мы очень хорошо представляем разницу между Москвой и еще несколькими большими городами, которые мы называем группой А, и остальной частью страны. Мы лучше понимаем разницу между потребителями-женщинами и потребителями-мужчинами, и все это позволяет сегодня действовать проактивно, т. е. работать над изменениями в будущем.

- В таком случае более конкретно: еще не так давно табачные компании жаловались, что ведут борьбу в основном с сигаретами "Прима", которые курит большая часть многомиллионной армии курильщиков. Что изменилось?

- Есть производители табачных изделий, которые напрямую конкурируют с "Примой", но портфель этих компаний отличается от нашего портфеля. Да, большинство наших конкурентов имеют в своем ассортименте "Приму". Если говорить о сигаретах без фильтра, то идет сокращение потребления - я говорю о потреблении, а не о производстве. Сейчас сигареты без фильтра составляют менее 20% всего потребления. Очевидно, бывшие приверженцы этих сигарет будут курить недорогие сигареты с фильтром. Мы конкурируем в основном все-таки в более высоких ценовых рамках.

- Но раньше границы вашего портфеля были более узкими, а потом была введена марка "Оптима" и совсем недавно - марка Next. Это и есть ответ на эти изменения?

- Давайте посмотрим на сигареты "Оптима". "Оптима" находится в сегменте, который является вторым по величине в России. Это сегмент недорогих сигарет с фильтром по невысокой цене, от трех до восьми-девяти рублей. Самый большой и относительно стабильный сегмент. И поскольку мы являемся одной из крупнейших табачных фирм, то должны быть представлены в этом сегменте, ведь здесь уже работает экономика масштаба, и это может стать частью работы наших дистрибьюторов. Оказалось, что с точки зрения объемов продаж эти сигареты являются очень успешными в рамках Philip Morris International. Уже сейчас "Оптима" занимает более 3% рынка, и в этом сегменте мы занимаем второе место с начала этого года, а раньше были на девятом месте.

- Недавно была принята новая, видоизмененная система акцизов. Она, наверное, больше устраивает производителей сигарет именно в этом сегменте. Так называемая комбинированная новая ставка - кому она больше на руку?

- Тут нужно смотреть все в сочетании. С точки зрения процентов есть значительное увеличение акцизов в отношении сигарет без фильтра, и, конечно, для фирм, производящих их, это нехорошая новость. Если мы посмотрим на сигареты с фильтром, то определенные преимущества получают недорогие сигареты. Будет увеличена ценовая разница между дешевыми сигаретами с фильтром и дорогими сигаретами с фильтром, но это будет не чрезвычайно большая разница.

- Вопрос потребителя. Мне интересен механизм формирования розничной цены на сигареты. Я понимаю: есть акцизы, есть издержки компании, но есть еще и торговля. Как сегодня выстраивается формирование наценок и из чего складывается конечная цена?

- Цена в розничной торговле определяется самими продавцами. Например, в Москве цены выше, чем по всей стране (разве что во Владивостоке ситуация похожа на московскую). Но это отражает тот факт, что арендная плата может быть выше, какие-то другие расходы оказываются выше в этих городах. И еще не слишком развита конкуренция. Конечно, у нас есть рекомендованная цена в розницу, которая, на наш взгляд, является справедливой, и мы хотим, чтобы наши марки продавались по одинаковым ценам. Но маржа в розничной торговле совершенно фантастическая.

- Какая?

- В среднем 20%, а в Москве - 25%. И это мы говорим о товаре, который оборачивается в течение двух-трех дней. Это очень высокая наценка. Но маржа потихонечку снижается, потому что сейчас больше магазинов, торгующих со скидкой, есть целые цепи различных магазинов, и они лучше начинают понимать бизнес. Понимать, что можно продать 10 пачек сигарет при наценке 15% или две пачки при наценке 20%. Кстати, оптовая маржа в России очень небольшая, как раз она отражает стандарты, принятые в других странах.

- Табачный бизнес отличает высокая конкуренция. Насколько здесь она добросовестная? Может быть, назовете примеры недобросовестной конкуренции? Изнутри это всегда виднее. И насколько актуальной остается проблема мелких производителей, небольших фабрик в том или ином регионе?

- Да, это остается проблемой. Для них, а не для нас. Потому что они борются за выживание: сегмент сигарет без фильтра сокращается, наши международные конкуренты как раз находятся в этом сегменте, т. е. им приходится бороться за этот сокращающийся рынок. Некоторым небольшим фабрикам приходится закрываться. Если говорить о справедливости на рынке, я бы сказал, что она есть. Конечно, бывают какие-то акции, но я полагаю, что если люди задумают что-то несправедливое против нас, то очень крепко подумают, прежде чем начать, потому что мы находимся в таком положении, когда можем ответить.

С точки зрения рыночной практики ситуация немножко другая, когда вопрос касается законодательной деятельности. Некоторые компании пытаются оказать влияние на процесс законотворчества, используют практику, которая способствует проведению определенных законопроектов. Практику, которую мы не используем, не позволяем себе этого. Что ж, мы с этим миримся и будем продолжать мириться.

- Остается ли сегодня актуальной проблема прямых подделок?

- Вы имеете в виду, что это несанкционированное производство каких-то международных брэндов?

- Да.

- Ситуация кардинально изменилась. Здесь проблем меньше, чем на многих других европейских рынках. Прежде всего это связано с низкими розничными ценами, которые существуют в России. Конечно, и мы предприняли определенные действия, которые принесли результаты. Конечно, и правоохранительные органы, и государственные органы уделяют этой проблеме много внимания. То есть подделка сигарет на российском рынке в настоящее время не является большой проблемой.

Беседовал Сергей Муравьев
26.11.2002  Русский Фокус