Александр НИКОЛЬСКИЙ, директор рекламного агентства AGN-Group: "Кто возьмет билетов пачку..."
И все ответили хором: «…тот получит водокачку». Классический пример стимулирования сбыта. Парадоксальный, но не столь уж бестолковый. Кому нужна водокачка? Дачникам. Именно дачники – зажиточные, но советские люди, были заинтересованы в обретении нового оборудования для своих загородных хозяйств. И именно эти люди были любимчиками фортуны, именно они и могли приобрести тот знаменитый лотерейный билет. Вот вам и шаг от желания обладать водокачкой до приобретения лотерейного билета. Так что, если даже режиссер известного фильма и хотел посмеяться над глупостью фразы – он все равно подчеркнул то, что мы сегодня называем эффективностью креатива в стимулировании сбыта.
Ох, уж этот креатив! Любимец публики и изгой маркетологов. Есть ли он в BTL-технологиях? И если есть, то каково место креатива в планировании promotion-кампании?
Отвечу сразу любителям ярких идей и розовых пушистых хомячков, размещаемых в рекламных материалах к месту и ни к месту. Креатив в BTL – это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Столь жесткие условия применения креативных идей в BTL отличает непрямую рекламу (BTL) от прямой (ATL). Тут «обнаженкой» и «заумью» потребителя не возьмешь. Не заставишь промоутера в авангардных одеждах предлагать к дегустации майонез. Домохозяйки испугаются.
Едва ли кто-нибудь придумает новые BTL-технологии вне известных приемов – сэмплинга, дегустации, бонусов, мерчендайзинга, специальных акций и др. Сложность креативной задачи при планировании promotion-программы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. А это означает – обеспечить им оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, сделать этот контакт столь явным и логичным, чтобы потребитель понял: «Вот она! Вот та вещь, без которой жизнь была не до конца гармоничной!» Вовремя выкуренная сигарета позволяет изменить свой стиль, а вовремя испробованное средство для чистки плиты позволяет сделать жизнь проще и приятнее. Результат достигается через эффективный креатив стимулирования сбыта.
Именно креативное решение заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации, оптимальной для его «приятия», для принятия решения о последующей покупке. Задачи креатива сложны, но определенны: привлечь внимание, зафиксировать его, перевести в плоскость положительного восприятия, закрепить представление о продукте в зоне положительных ценностей потребителя, совершить покупку. Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать promotion-кампанию.
Какие решения действительно стимулируют сбыт?
Креатив, рассчитанный на конечного потребителя продукта. Банально до жути: «знай своего потребителя в лицо». Без хорошего маркетингового анализа потребителя данного продукта лучше не творить. Только когда мы сможем сказать о нашем потребителе все – кто он, чем занят, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает наш товар (явные и скрытые причины) – только тогда можно брать в руки чистый лист бумаги и придумывать. Креатив должен облегчить контакт с каждым потенциальным потребителем, поставить его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым. Креатив уже в том, чтобы решить – стоит ли контактировать с потребителем на улице или дождаться, когда он зайдет в магазин или в кинотеатр. Рассчитать психологическую готовность потенциального покупателя воспринимать информацию не менее важно, чем решить вопрос о форме промоутера и тексте речевки.
Креатив, формирующий эмоциональное восприятие продукта потребителем. Конкуренция брендов за внимание потребителя, привлекаемое посредством BTL-технологий, пока недостаточно высока, чтобы заставить креативщиков «работать во всю». Зачастую акции столь стандартны, что заставляют потребителя выбирать только по реальным свойствам продукта либо между предоставляемыми бонусами. Станете ли вы пить именно эту газированную воду, если за нее предоставляют классную футболку, или другую, за которую вы можете получить и футболку, и кепку? А если вы – дедушка реального потребителя?
Опять-таки банально, но потребителю сегодня близок тот продукт, который вписывается в его жизненную сферу, становится логичным продолжением его жизненных принципов, домашней обстановки и того стиля одежды, который он предпочитает. Прочие продукты – оказываются за стенками его потребительской корзины. Так что прежде чем оказаться в руках потребителя, нужно побывать в его сердце. Чем не достойная задача для креативной разработки? Один-два штриха – одежда промоутера, пару специфических словечек в лексикон – и может быть будет достигнута цель: продвигаемый товар станет близок потребителю.
Креатив, концентрирующий внимание. Это самое понятное: привлечь взгляд, завладеть слухом и проникнуть в мысли – путь товара к потребителю посредством технологий BTL. Наверное, самое сложное в этом – сконцентрировать мысли, ведь человеку свойственно думать обо всем сразу и ни о чем конкретно. Вот и попытайтесь хотя бы на минуту сосредоточить внимание на вашем товаре, быть может тогда потребитель вспомнит его и завтра.
Креатив, сочетающийся с механикой акции. Вручая образец продукта, многое не скажешь. Давая попробовать продукт на месте, молчать не уместно. Прыгать до потолка, демонстрируя моющее средства для почтенных домохозяек нелепо. Стоять истуканом, предлагая жевательную резинку глупо. Креативное решение должно быть уместным способу продвижения и самому продукту.
Отдельно следует сказать, что нужно продумать и сам выбор механики. Небольшой здесь простор для творчества, но творчество необходимо. Что лучше расскажет потребителю о нашем продукте – его немедленная дегустация или чтение буклета дома за ужином?
Хорошо спланированный креатив. Думаю, мой пафос уже понятен. Придумали – проверили, достигает ли идея, заложенная в механику акции, цели. Видят ли? Слышат ли? Понимают ли? Адекватно понимают ли? Эти потребители такие капризные, иногда очевидного не слышат, не видят, не понимают (здесь следует улыбнуться – шутка). Жаль, пока нет рейтингов, на основе которых можно было бы считать, когда будет эффективной та или иная акция, каков охват и каково количество контактов. Однако считать приходится – и по количеству контактов и по их качеству.
Короче, при креативном планировании promotion-кампании ограничений больше, чем свободы. Тем больше я уважают тех профессионалов, которые умеют находить правильные решения в непростой ситуации. Ведь им предстоит найти решение, которое может быть растиражировано тысячами промоутеров в нескольких десятках регионов страны – или даже за ее пределами. Креативное решение должно быть простым, доходчивым, адекватным и ярким.
Однако следует помнить, что если при хорошем креативе плоха техника проведения акции, то целей не достигнуть. Плохой промоутер может любое дело попортить. Но это уже другая тема.
Александр НИКОЛЬСКИЙ,
Директор рекламного агентства AGN-Group, (г. Екатеринбург),
Член совета РАСС
25.11.2002
Salespromotion.RU
|