Кто под красным знаменем раненый идет

Советский Союз исчез почти 11 лет назад. Исчез, как фантом, как будто его никогда и не было. Можно было бы сказать, что он окончательно стал историей, что между нынешней Россией и ее коммунистическим прошлым не больше общего, чем между современным Египтом и долиной Нила времен фараонов - настолько по-другому живет сейчас страна. Крупные города охвачены консьюмеризмом, реклама стала неотъемлемым фоном жизни, мы превращаемся в общество потребителей, и наши умы и кошельки завоевывают брэнды, брэнды, брэндыѕ Но если присмотреться повнимательней, окажется, что многие из этих брэндов пришли к нам из советского прошлого - эдакие брэнды-покемоны, как кудрявый Володя Ульянов с октябрятской звездочки. Или они уже трансформировались до неузнаваемости и никаких ассоциаций со "светлым коммунистическим вчера" не вызывают?

Знал ли Владимир Ленин, когда в 1918-м подписывал декрет о национализации кондитерской фабрики, принадлежавшей семейству ее французского основателя Адольфа Сиу, что история завершит свой цикл еще до конца ХХ в. и фабрику не просто приватизируют, но и продадутѕ французам. Ирония истории, однако, также и в том, что новые французские хозяева из компании Danone оставили ей название, данное в год смерти вождя пролетарской революции, - "Большевик". Брэнд "Большевик" (странно, но сочетание этих слов не режет слух маркетологам!) выжил по вполне прагматическим причинам - зачем тратиться на раскрутку нового наименования, когда существующее пользуется исключительной узнаваемостью у потребителя.

Потребитель, покупая любимое печенье от "Большевика", не задумывается, читая на пачке название "Большевик Юбилейное" (согласно утверждению представителей фабрики, это печенье "знают и любят 99% россиян"), что брэнд этот - насмешка маркетинга над историей. Печенье "Юбилейное" было впервые выпущено Поставщиком двора Его Императорского величества Товариществом "А. Сиу и К" в 1913-м к 300-летию царствующего Дома Романовых. Фракции большевиков, образовавшейся после раскола РСДРП в 1903 г., к тому моменту было уже 10 лет, но в тогдашней России о ее существовании знали лишь сами социал-демократы да специалисты по политическому радикализму из полиции. Пройдет еще пять лет - и Дом Романовых будет уничтожен теми самыми, из швейцарского ниоткуда возникшими большевиками. Сегодня Романовы и большевики встречаются на упаковке печенья - такая вот причуда (не путать с наименованием выпускаемых тем же "Большевиком" тортов и вафель) истории!

У брэнда "Большевик" есть и аналог женского рода - "Большевичка" (брэнд известен в первую очередь по мужским костюмам, которые шьет одноименная московская фабрика). Вообще, в мировой моде использование наименования женского рода для мужской одежды встречается крайне редко: "Большевичка" - едва ли не уникальный пример. Название фабрики связано, вероятно, с тем, что швея - профессия женская (правда, первым "красным" директором фабрики был все-таки мужчина с французской фамилией Меланье), а слово "большевичка", видимо, должно было подчеркнуть политическую благонадежность работниц предприятия, значительная доля продукции которого выпускалась по госзаказу (униформа для красноармейцев, работников метрополитена, а в более поздние времена - и для советских участников Олимпиады-80).

Брэнд "Большевичка" успешно пережил советскую эпоху, которой он обязан своим появлением. Как и в случае с "Большевиком", современная судьба брэнда "Большевичка" исполнена скрытой, незаметной глазу потребителя иронии: в наши дни фабрика гордится тем, что шьет качественные классические костюмы по "традиционным западным лекалам" для "современного мужчины, 80% времени которого занимают карьера и бизнес" (цитаты взяты с сайта компании) - клиенты явно предпочитают использовать оставшиеся 20% своего времени на нечто более интересное, чем размышления о том, насколько уместно наименование "Большевичка" на лейбле "буржуйского" костюма.

В 85-ю годовщину Великого Октября (он же - октябрьский переворот) нельзя не упомянуть о брэнде "Красный Октябрь". Еще в позапрошлом и начале прошлого века фирма Теодора Эйнема и Юлиуса Гейса (Хойса) стремилась к расширению и открывала фабрики и магазины по всей Российской империи. Наверное, ни в каких самых запредельных мечтах не могло привидеться хозяевам компании "Эйнемъ. Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений" слияние с одним из главных своих конкурентов, семейным кондитерским производством "Торгового дома Леоновых". Прошел век, и слияние состоялось - в едином бизнес-порыве соединились в постсоветской России акционерные общества "Красный Октябрь" и "Рот Фронт" (семейная фирма Леоновых получила новое название в начале 1930-х гг. в знак солидарности с немецкими коммунистами). Вот, кстати, еще один пример ухмылки российской истории: компания, основанная немецкими фабрикантами, была переименована по-русски, а дело русских купцов - на немецкий манер.

"Красные революционные" брэнды смогли доказать свою живучесть и в эпоху посткоммунистического консьюмеризма - можно вспомнить еще и о "бабаевском" шоколаде, и о "бадаевском" пиве, и о "микояновской" колбасе, наименования которых связаны с "видными деятелями коммунистического и рабочего движения, руководителями советского государства". Любопытно, что нынешние владельцы "большевистских" брэндов, похоже, не собираются возвращать своим предприятиям старые капиталистические названия.

И все-таки недавняя регистрация акционерным обществом "ЦУМ" товарного знака "Мюр и Мерилиз" заставляет предположить, что тенденция может быть сломана. А что? Подъезжает современная светская львица к входу в департмент-стор "Мюр и Мерилиз", просит извозчика (т. е. личного водителя) подождать часик-другой, и приказчик (простите, продавец-консультант) открывает перед ней дверь с фирменными вензелями и приглашает ознакомиться с прибывшей вчера новой французской коллекцией верхнего платья. Кто знает, может, на рождественские распродажи в "Мюр и Мерилизе" будут съезжаться падкие на престижные брэнды японские туристы, которых трудно привлечь брэндом "Центральный универсальный магазин": в конце концов, Muir & Merrilees звучит не хуже, чем Harrods, Selfridges или Gallerie Lafayette.

ТАТЬЯНА САМОЙЛОВА
12.11.2002  Русский Фокус #39 (76)