Усталость от рекламы.
Телевизионная реклама в России отнюдь не дешевле, чем во многих западных странах
В последние полтора года мы наблюдаем беспрецедентный рост объема рекламы в России. В значительной мере этот рост обусловлен медиа-инфляцией – подорожанием рекламы в средствах массовой информации. Это естественно для рыночной экономики: когда растет спрос, растут и цены на востребованный рынком продукт или услугу. Нам говорят, что нынешние темпы роста – не предел, и реклама в России пока еще недостаточно оценена. Давайте попробуем разобраться, так ли это?
Стоимость телерекламы в пересчете на тысячу контактов с аудиторией (CPT – cost per thousand) в России действительно ниже, чем на Западе. Но если не принимать во внимание размеры скидок, то стоимость эта уже не кардинально ниже чем, например, в таких странах, как Франция и Испания. Картина совсем иная, если учитывать при расчетах покупательную способность населения. Получится, что телевизионная реклама в России отнюдь не дешевле, чем во многих западных странах.
Еще интереснее взглянуть на то, сколько времени среднестатистический россиянин сидит перед телевизором и сколько он видит рекламы по сравнению с жителями других стран. Картина не из радостных: при весьма среднем показателе просмотра (примерно 3 часа в неделю против 4 часов в неделю в таких странах, как Великобритания, Италия или Польша) рекламы у нас больше. Выше этот показатель только в маленькой Португалии. Той самой, которую некоторые наши политики хотят догнать в экономическом развитии. Забавно, не правда ли?
Получается, что, несмотря на перенасыщенность рекламой, спрос на нее все равно высок, и цены «имеют право» расти. Не порочный ли это круг? Нет, если выйти из плоскости чистого медиа-байинга и посмотреть на российскую рекламу с точки зрения творческих решений, или креатива.
Некоторое время назад мы протестировали по известной во всем мире методике компании Millward Brown 60 рекламных роликов, которые шли в российском телеэфире во второй половине 2001 года – первой половине 2002 года. Основополагающая теория этой методики заключается в том, что из просмотренной рекламы человеческое сознание выхватывает лишь некоторые моменты, откладывающиеся в памяти. Эти моменты должны быть, во-первых, связаны с рекламным сообщением, которое планировалось донести до потребителя, и, во-вторых, непосредственно вовлекать рекламируемый брэнд. Все просто, но только на словах. Большинство роликов не отвечает, по меньшей мере, одному из этих условий.
Только 25% протестированных рекламных роликов можно считать достаточно эффективными. В этой группе оказались как зарубежные, так и чисто российские ролики. Элементами, которые помогают им выделиться среди другой рекламы, являются понятный (!) юмор, уместная и запоминающаяся музыка, преемственность и создание четких ассоциаций с рекламируемым брэндом.
Остальные 75% роликов – в основном безликая серая масса. Такие ролики роют рекламодателям «братскую могилу» - нескончаемые рекламные блоки, в которых хоронятся маркетинговые бюджеты. Есть, конечно, и примеры явно неудачной рекламы. Например, ролики одной зубной пасты оказались настолько скучными и похожими на рекламу жевательной резинки, что многие люди были не способны ни воспроизвести рекламируемый брэнд, ни вспомнить, что же им хотели сказать креаторы.
Мы не можем претендовать на репрезентативность отобранных для тестирования роликов. Но тем не менее это – срез современной рекламы. Значит, получается, что креативные решения, применяемые рекламодателями в России, в целом далеки от эффективных. Вместе с увеличением стоимости рекламы это неизбежно приводит к падению ее результативности. То, что сходило рекламодателям с рук раньше (когда реклама была дешевле, многие брали количеством, а не качеством), перестало работать сейчас. Реклама – все еще достаточно новый феномен для России, но потребители от нее быстро устают, разочаровываясь в количестве и качестве.
Исследования эффективности рекламы показывают, что действительно хороший креатив позволяет экономить медиа-бюджеты. А их уменьшение, в свою очередь, может помочь (хотя и не в краткосрочном плане) немного охладить перегретый рекламный рынок и замедлить бег инфляции. Возможно, равновесие между спросом и предложением на медиа-рынке поможет становлению более эффективного креатива. А он сейчас нужен и продавцам и покупателям.
Дмитрий Писарский, генеральный директор компании A/R/M/I-Marketing (Millward Brown)
Источник: Компания #238
|