Уходящая натура на фоне кузова с оцинковкой

Как просто: назвать пиво «Жигулевским» или «Нашей маркой», газировку «Тархуном» или «Буратино», а шоколад «Аленкой». Эти названия и для уха привычны и вызывают ассоциации с чем-то хоть и не вполне определенным, но безусловно приятным. К тому же не надо тратиться на всякие там нейминги, брэндинги и прочие дорогостоящие «инги». Не случайно в первое десятилетие российского капитализма развернулись настоящие бои за право использовать ту или иную советскую марку.

Сегодня процесс приватизации старых «ярлыков» уже завершен - большая часть обрела новых хозяев, так что самое время подводить итоги. Счастливее других сложилась судьба у марок, ставших собственностью иностранцев (стиральных порошков «Эра», «Миф», сигарет «Ява», «Дукат»), но связано это вовсе не с чудодейственной силой старого имени. Например, «Ява Золотая», попав к British American Tobacco, стала самой популярной российской табачной маркой (около 4% рынка), но, как сказал в интервью корреспонденту «Журнала» Михаил Дымшиц, гендиректор маркетинговой фирмы «Дымшиц и партнеры», «Ява Золотая» «это уже не «Ява» советских времен, так же как печенье «Юбилейное» имеет мало общего со своим советским прототипом. Да, как показывает их опыт, можно взять старые марки, но из них все равно нужно делать брэнды, и денег это требует ровно столько же, сколько уйдет на создание новой марки с нуля».

Другой пример - алкогольный рынок. Еще недавно на нем велись бои за такие марки, как «Русская», «Пшеничная», «Столичная», «Московская», «Посольская». До сих пор продолжается скандал из-за национализации марки «Столичная», впрочем, обусловленный скорее большой стоимостью этого брэнда за рубежом, нежели его реальной стоимостью на внутреннем рынке. И хотя советские брэнды все вместе и занимают на рынке самые сильные позиции - около 10%, лидер продаж - постсоветская «Гжелка».

Михаил Дымшиц уверен, что сегодня уже нет экономического смысла работать со старыми марками: «Они выродились, большинство их абсолютно забыты людьми, а те смыслы, которые с ними связаны, не соответствуют новым реалиям. Советские марки никогда не поддерживались, и их качество не контролировалось. Это хорошо видно на примере «Жигулевского» пива. Его выпускали все заводы, но вкус пива у каждого завода был свой, и кто теперь знает, какой он - вкус настоящего «Жигулевского»? Создавать брэнд на основе такого продукта бессмысленно». Действительно, среди призеров профессионального конкурса «Брэнд года» за три года было только два брэнда, созданных на основе старых советских марок, - «Ява Золотая» и «Новый Жемчуг», и оба не имеют ничего общего со своими прототипами.

Молочные реки. Ролик "Милой Милы" - один из первых рекламных ремейков (по мотивам фильма "Иван Васильевич меняет профессию"). Этот ролик был настолько нелеп, что наследники Гайдая и Демьяненко могли бы требовать возмещения морального ущерба

Того же мнения придерживается и Анна Уварова, руководитель проектов в крупной маркетинговой компании «Комкон-2». Компания в течение нескольких лет проводила исследование «Российский стиль жизни», которое показало, что будущего у советских марок на постсоветском рынке нет. Число потребителей товаров с привычными советскими названиями с годами не меняется - их около 9 %, но они готовы их покупать только по дешевке и в том случае, если их не будут рекламировать, потому что ненавидят рекламу.

Почему же, несмотря на все издержки, попытки использовать советские марки продолжаются? Очевидно, дело в том, что реклама и маркетинг - дело творческое, а наши производители по духу своему не столько творцы, сколько бойцы. Они предпочитают войну за уже существующие ценности созданию новых. У них это просто лучше получается. Не умея создавать конкурентоспособные брэнды и не желая вкладывать в это деньги, российские производители предпочитают использовать торговые марки, которые десятилетиями присутствуют на полках магазинов и обладают одним бесспорным достоинством - огромным уровнем известности. Поэтому они снова и снова ввязываются «в войну за индийское наследство» и «битву при Тархуне», не пытаясь оценить целесообразность этой борьбы.

Был ли бандит Лелик трезвенником?

Обращение к советскому культурному наследию - более рыночный ход. При этом и рекламодатели и сами рекламщики охотно руководствуются тезисом о том, что важнейшее из советских искусств все-таки кино. Названия художественных фильмов советской эпохи товарам, как правило, не присваиваются, зато кинообразы представлены в рекламе весьма разнообразно. Обычно на этом настаивают сами рекламодатели. Типичный глава отечественной фирмы - человек средних лет, советские фильмы любит, смотрел их много раз и готов смотреть бесконечно.

Что же касается рекламного агентства, то для него использовать в ролике кадры из известного фильма - просто и удобно. К видеоряду какой-нибудь гайдаевской комедии или «Белого солнца пустыни» присобачивается «продающий» текст. На радио такую рекламу делать еще проще: подражать голосу Копеляна за кадром уже научились даже самые бесталанные актеры. Производство такой продукции обходится недорого, однако стоит ли экономить средства и творческие силы - вопрос спорный. Маркетинговые исследования показывают, что видеоряд советского кино у потребителей непопулярен. А технология производства требует деликатного обращения с авторским правом.

Рекламщики прежде всего должны иметь разрешение от правообладателей на использование заимствованного киноматериала. Стоимость прав на использование минутного фрагмента из фильма невелика, но, даже оформив все честь по чести, агентство может попасть в неловкое положение.

Дело в том, что права на фильмы продают выпустившие их студии, а режиссерам и актерам не достается ничего. Именно поэтому Елена Папанова, которая подала иск против компании «Коллинс - Кашлинский корпорейшн», купившей право на использование образа Анатолия Папанова в роли Лелика из фильма «Бриллиантовая рука» в рекламе средства «Антиполицай», требовала возмещения не материального, а именно морального ущерба. Елена Папанова полагала, что посмертное участие ее отца в рекламе средства против перегара оскорбляет его память. Суд ей выиграть не удалось, но «Коллинс - Кашлинский» понесла большие убытки, поскольку была вынуждена остановить оплаченную заранее рекламную кампанию.

Этот прецедент тем не менее не означает, что такие дела вообще не имеют судебной перспективы. Как утверждает Вадим Усков, глава юридической фирмы «Усков и партнеры», «в советское время существовали разные типы договоров, и по некоторым из них актеры не передавали студиям все свои права. Если права исполнителя были оговорены в договоре, то сегодня и они сами, и их наследники могут обоснованно требовать возмещения материального ущерба. Или морального - если полагают, что задета их честь». Бывшие звезды советского кино сетуют, что ни копейки не получают от киностудий, но предпочитают не связываться и в суд не идут. Однако у их наследников может оказаться меньше гордости и больше коммерческой хватки. А уж если они объединятся для коллективного отстаивания своих прав, тогда рекламодателей ждут противники посильнее Елены Папановой.

Понимая это, рекламисты подстраховываются. Например, когда «Нестле» использовала кадры из «Семнадцати мгновений весны» для ролика шоколада «Российский», были не только выкуплены права у студии-производителя, но и Тихонова с Броневым пригласили принять участие в озвучивании. Впрочем, скандала все равно избежать не удалось.

Подняли его, правда, не создатели фильма, а ветеранские организации, которые сочли ролик оскорблением памяти павших в боях с фашизмом. Дело в том, что ролики были размещены не когда-нибудь, а в канун Дня Победы, и не где-нибудь, а в рекламных блоках, прерывавших показ этого сериала. Не вдаваясь подробно в анализ такого сложного социокультурного комплекса, как сериал «Семнадцать мгновений весны», рискну высказать предположение, что демонстрация рекламного ролика с шоколадом нарушила ритуальный цикл восприятия всенародно любимого сериала. Во время телепросмотра полагается переживать за полковника Исаева, а уже потом, чтобы снять напряжение, можно и посмеяться над анекдотами про Штирлица (сами же ветераны, кстати, с удовольствием их друг другу рассказывают). Появление ролика, экранизирующего такой анекдот, во время телепоказа вызвало раздражение у зрителей старшего поколения и возбудило в них вполне понятное желание жаловаться. В общем, «Нестле» заказала новый ролик, и вместо немцев шоколад «Российский» продвигали уже наши участники войны на фоне величественных видов рейда в ныне украинском городе Севастополе.

Цена в «Автореале»

К сожалению, наше старое кино плохо сочетается с самой стилистикой рекламы - сопротивляется добротная советская фактура, глубоко антагонистичная рыночному духу. Поэтому рекламщики предпочитают использовать актера отдельно, а сюжет отдельно. Впрочем, положительный эффект от использования в рекламе знаменитости достигается лишь в том случае, если этот человек с точки зрения зрителей достоин доверия и является экспертом в данной области (как Андрей Макаревич - в кулинарии, а Лариса Долина - в средствах для улучшения фигуры).

Конечно, рекламодателю лестно общаться с кумиром своего детства, подкидывая ему немного «зелени» на пропитание (за участие в рекламном ролике актер получает от 1000 до 4000 у.е.). У него растет самооценка, и он отмахивается от предостережений, что подобный альянс плохо скажется на продажах. Увы, старые советские звезды могут восприниматься как эксперты только в области лекарств, однако их используют в рекламе торговых точек, продуктов питания, напитков, кондитерских изделий и даже автомобилей. Подавляющее большинство покупателей, как о том свидетельствуют данные опросов, рекламе такой не верят, поскольку считают, что знаменитости скажут все, что угодно, лишь бы отработать гонорар.

В борьбе с "Би Лайном" все средства хороши. Для рекламы тарифа "Дачный" МТС заказала студии "Юг" ремейки фильмов "Берегись автомобиля", "Подкидыш" и "Добро пожаловать, или посторонним вход воспрещен"

К тому же этот путь тоже не избавляет рекламодателя от конфликтов. Прежде всего у нас отсутствует практика заключения эксклюзивных контрактов, и один и тот же актер может одновременно рекламировать разные товары. Так, летом прошлого года Игорь Кириллов продвигал гипермаркет, два лекарства и мягкое масло. Впоследствии зрители вспоминали, что видели Кириллова в рекламе, но не могли даже назвать товары, которые он рекламировал, - для них они все слились. А случаются конфликты и посерьезнее. Например, в ролике, за прокат которого рекламодатель заплатил очень дорого, Лев Дуров рекламировал автомобиль ИЖ «Ода»: ходил вокруг него, славя надежный двигатель, просторный салон, оцинкованный кузов и реальную цену. «Автореал» - крупный московский автоторговец, воспользовался этими словами, чтобы переключить на себя всю рекламную кампанию завода, целью которой было оказать рекламную поддержку десяткам своих дилеров. «Автореал» полностью скопировал ролик с Дуровым, пригласив вместо Дурова Михаила Пуговкина, который говорил почти такой же текст, что и Дуров, только вместо «реальной цены» была «цена в Автореале».

Нет ничего удивительного в том, что в сознании потребителей один пожилой артист советских времен совместился с другим, на что и делали расчет в «Автореале». В результате у дилеров «Ижмаша» возникли проблемы, и в дальнейшем автозавод отказался от идеи спекулировать на ностальгии по «добрым старым временам» и пригласил для нового ролика Леонида Якубовича, которого уж точно ни с кем не перепутаешь.

Раневская в ремейках и сиквелах

Самый безопасный подход к советскому кинонаследию - производство ремейков и стилизаций. Никто ведь не посмеет утверждать, что зарытый по шею в песок актер в ролике пива «Гонец» имеет что-то общее с Саидом из «Белого солнца пустыни».

К успешным ремейкам можно отнести три ролика масложирового брэнда «Мечта хозяйки» по мотивам фильма «Москва слезам не верит». Рекламное агентство «А.Р.М.И.» сделало ставку на домохозяек средних лет, решив развлечь их сказкой о том, как встретились и полюбили друг друга мужчина и женщина. И не просчиталось. Несмотря на то, что у зрительниц были претензии к исполнителю мужской роли, непохожему на Алексея Баталова, рекламная кампания удалась: по такому показателю, как «знание марки», «Мечта хозяйки» сразу вышла на 9-е место в России, а по потреблению - на 10-е.

Но все же ремейк таит в себе скрытую опасность: у каждого фильма могут быть не только почитатели, но и ненавистники, и ремейк автоматически исключает последних из числа возможных покупателей рекламируемого продукта. Эту проблему полностью решает стилизация. Производство стилизаций требует от режиссера вкуса и мастерства, а от агентства - затрат, не меньших, чем при создании оригинального сюжета. Один из самых успешных недавних примеров - ролик масложирового брэнда «Сила лета!», снятый режиссером Тиной Баркалая в стилистике советского мюзикла. Прошлое в нем воссоздано именно таким, каким его представляют себе современные домохозяйки: одна большая коммуналка, где холодильники «ЗИЛ» соседствуют с тюбетейками и футболками со шнуровкой, где прически «ушками» и старухи «из бывших», где очень весело и все поют и пляшут прямо среди жарящихся на примусах котлет. В результате, как говорит Тина Баркалая, получилась «вневременная история, наполненная элементами нашего быта. Это не реальная коммунальная квартира, а коммунальная квартира - легенда. Но самое главное здесь - настроение, тот восклицательный знак, который есть в названии «Сила лета!» Получившийся ролик понравился настолько, что меньше чем за год «Сила лета!» вышла на четвертое место среди всех масложировых брэндов.

Ленин в «Сонете»

Историческая тема в российской рекламе представлена, пожалуй, даже чересчур широко. Конечно, сильнее всего эксплуатируют Петра I, которому своим авторитетом приходится продвигать множество товаров, особенно петербургского производства. Немногим легче приходится Екатерине Великой, ей тоже доверяют ответственные миссии - от рекламы банка «Империал» до рекламы презервативов «ВИЗИТ». В целом из рекламы явствует безусловно положительное отношение рекламодателей к дореволюционному прошлому России, которое с определенными оговорками, видимо, разделяют и покупатели. По поводу советской власти реклама молчит - боится затрагивать эту опасную тему.

Тем удивительнее на этом фоне ролик сотовой сети «Сонет». Его идея проста - если бы телефон работал, вовремя предупрежденный (кем? доном Руматой? Духом Истории?) стрелочник направил бы состав с Лениным, возвращавшимся из эмиграции, не в Петербург, а в Африку, в результате чего наступила бы «новая безопасная жизнь». Никаких рекламных законов в данном случае не нарушено - среди клиентов «Сонета» число ленинцев уж точно невелико. Абоненты и потенциальные пользователи «Сонета» - люди молодые и не нищие, скорее всего они солидарны с этой оценкой нашей истории, и ролик им понравился, а стало быть, свою задачу выполнил. Рекламировать таким образом пиво «Толстяк» или сигареты «Прима», конечно, не стоило бы.

Очень своевременный звонок. Оператор сотовой связи "Сонет" намерен изменить ход истории. Заявка на это - рекламный ролик на тему "Ленин в 1917 году"

Удивляет отсутствие реакции на этот ролик со стороны официальных ленинцев - и это при том, что наш закон о рекламе дает Министерству по антимонопольной политике возможность запрещать любую рекламу, оскорбляющую философские, этические и религиозные взгляды граждан. И граждане, а особенно идеологически подкованные граждане, этим широко пользуются. В свое время в Екатеринбурге были запрещены щиты, на которых был изображен Маркс с красной бородой, - это было сочтено глумлением. Теперь же ленинцы, видимо, почувствовали: в рекламе «Сонета» нет глумления над «самым человечным», ролик дает верную, хотя и несколько циничную оценку его роли в истории.

И все же здравомыслящие рекламодатели стараются не тащить нас в недалекое прошлое понапрасну. Реклама - барышня пугливая и по мере сил избегает скандалов. Мы до сих пор не расстались со своим советским прошлым, и любое обращение к нему может вызвать одобрение одних, раздражение других и недоумение третьих, что отвлекает потенциальных покупателей от анализа качества рекламируемых товаров и возвращает их к переоценке прошедших лет. А это рекламе вовсе не нужно.

Буренки из Простоквашина

Наши производители по духу своему не столько творцы, сколько бойцы. Они предпочитают войну за уже существующие ценности созданию новых. У них это просто лучше получается (Фото: Макс Новиков)

Покупка права на использование названий и образов советских мультфильмов и детских фильмов - популярный ход, особенно у производителей молочных продуктов. Цель при этом ставится та же, что и при использовании старых советских марок, - решить проблему рекламы если не раз и навсегда, то хотя бы на долгое время.

Права на мультфильмы находятся, как правило, в немногих руках, в том числе у студии «Союзмультфильм» и у ООО «Чебурашка», владелец которого Эдуард Успенский в свое время проявил прозорливость, поселив своих героев в деревне Простоквашино. Это дало ему возможность продать впоследствии Простоквашино вместе с его жителями петербургскому «Петмолу» для молочных продуктов, петербургскому же производителю замороженных полуфабрикатов «Равиолло», а также финской компании «Райсио» и московскому «Молочному альянсу». Очень жаль, что он не догадался поместить где-нибудь по соседству еще и деревню Родниково (название можно было бы продать производителям как столовой воды, так и водки) или Сластенино - все кондитеры выстроились бы в очередь.

Почему-то охотнее всего права на мультики покупают именно петербургские производители: именем другой мультипликационной деревни - Масленкино - названо мягкое масло (производитель «Петросоюз»), а «Ландрин» выпускает шоколадные яйца «Петрушка», внутри которых фигурки Винни Пуха и «всех, всех, всех» - причем именно в мультипликационном обличии.

Все молочные названия из детского кино быстро оказались разобраны, и, очевидно, это побудило Останкинский молочный комбинат отобрать у Очаковского молочного завода (ОМЗ) принадлежащую ему марку «33 коровы». (Была такая песенка в фильме «Мэри Поппинс, до свидания!».)

Очаковцы еще в 1997 году создали марку «33 коровы». При этом они не только заключили договор с поэтом Наумом Олевым, но и взяли в лизинг оборудование для производства новой серии молочных продуктов и потратились на рекламу. Но два года назад останкинцы заключили с Олевым свой собственный договор и, затеяв тяжбу с очаковцами, отсудили себе марку и наладили собственный выпуск «33 коров». На ОМЗ производственные мощности хронически стояли недогруженные, на них разливали соки, и в марте 2002-го стало известно о том, что часть акций ОМЗ продана петербургской соковой компании «Мултон». А не связывались бы они с Олевым и его коровами, глядишь, всё для них сложилось бы удачнее.

Назвался брэндом...

Один из основоположников рекламного дела американец Дэвид Огилви предложил такое определение брэнда: «Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда».

В основе брэнда всегда лежит собственно продукт, но в том случае, если продукт просто присутствует на полках, а производитель не предпринимает никаких попыток вступить в контакт с покупателем и донести до него ту самую историю и прочие достоинства своего продукта, то это продукт небрэндированный. Например, майонез «Провансаль», геркулес «Экстра», сыр «Голландский» - продукты с такими названиями выпускают разные производители, они могут быть по-разному упакованы и даже иметь разный вкус.

Товар может иметь торговую марку, то есть право его выпуска может быть закреплено за конкретным производителем, но при этом не быть брэндом. Например, так обстоит дело с водками «Чайковский» и «Новый русский», пивом «Кенигсберг«, «Сабантуй» и «Кутузовское», чаем «Никитин», соком «Очаково». Или же приобрести некоторые признаки брэнда только в результате многолетнего присутствия на полках магазинах, что и происходило в советское время (примерами могут служить чай «Индийский», сигареты «Ява», водка «Столичная»). Но сегодня такое уже невозможно - взыскательный потребитель предпочитает брэнды, и небрэндированные товары выживают только на самых дешевых рынках.

Филипп Александров
01.11.2002  Еженедельный Журнал