Не верь глазам своим.
Виртуальная реклама приходит на телевидение.
Традиционные рекламные ролики на телевидении все менее эффективны. С появлением пульта большинство зрителей просто переключают канал, как только на нем начинается рекламная пауза. Таким образом, задачи рекламодателей по достижению аудитории не выполняются. Положение усугубляет начавшаяся рецессия в экономике многих стран - доходы различных компаний падают, и первое, что они сокращают, - это рекламный бюджет. В результате реклама постепенно уходит с телевидения в другие СМИ. Как убить сразу двух зайцев: удешевить рекламу и возвратить ее на телеканалы, да так, чтобы ее еще и смотрели? Вот тут-то и поможет технология, пришедшая на телевидение из Интернета.
Представьте себе, что вы включаете телевизор и одновременно по двум каналам идут футбольные матчи. Спорт вы в общем-то не любите, какие команды играют - не знаете. Но если вы видите, что на одном стадионе на трибунах почти никого нет, а второй переполнен скандирующими болельщиками, вы скорее всего остановитесь на втором.
А что делать, если на матч никто не пришел, а рекламодатели уже оплатили выставленные по краям футбольного поля щиты с логотипом компании? Оказывается, выход есть - на трибуны "сажают" виртуальных болельщиков. Это лишь одно из возможных применений ультрасовременных компьютерных технологий для создания новой формы рекламы - виртуальной.
Смоделированное на компьютере трехмерное изображение можно вставлять в любое место телевизионной картинки даже в режиме реального времени. Причем сложность изображения практически ничем не ограничивается - это может быть как логотип компании, так и "навороченная" 3D-графика. Невооруженным глазом распознать виртуальную рекламу практически невозможно, ведь при движении камеры меняется и угол обзора, чередуются свет и тень - создается полная иллюзия реальности.
Виртуальная графика применяется пока только при трансляции спортивных соревнований. Разработанная израильской компанией Orad Hi-Tec System технология IMadGINE позволяет делать видеозамену одних рекламных щитов по периметру футбольного поля на другие (к примеру, "Пепси-Колы" на "Кока-Колу").
По словам генерального директора Ассоциации коммерческого телевидения в Европе Росса Биггама, виртуальная реклама в спортивных программах отвлекает телезрителей от происходящего на экране гораздо меньше, чем в других. "Но в перспективе размещать ее можно будет и на концертных площадках", - добавляет он.
Не всем по карману
Новая технология быстро покоряет весь мир. По мнению Баруха Голана, менеджера израильской компании - производителя виртуальной рекламы Orad Hi-Tec System, она позволяет телеканалам получить дополнительный доход от рекламы. Ведь виртуальные ролики показываются не во время рекламных пауз, а непосредственно во время программы. Так что, хочешь или нет, смотреть придется. А за счет добавления виртуальных рекламных площадок каналы могут существенно увеличить число рекламодателей.
Кроме того, как сказал "Известиям-Медиа" эксперт по виртуальной рекламе Вашингтонского университета Кристиан Кашуба, "национальные ретранслирующие каналы по договору с организаторами мероприятия и рекламодателями могут вставлять в телевизионный сигнал местную рекламу". Это позволяет ориентировать рекламу на местные рынки и дает возможность местным брендам раскрутиться за счет показа во время крупного мероприятия.
Несмотря на явные преимущества виртуальной рекламы, ее производством занимаются немногие - уже упомянутая израильская Orad Hi-Tec System, американская Princeton Video Image и французская Symah. Делать такую рекламу пока слишком сложно и дорого. Да и единые стандарты совмещения телесигнала и виртуальной картинки еще не разработаны.
В силу этих причин технология по-настоящему популярна только на самом развитом медиарынке - американском. Услугами производителей пользуются крупнейшие телеканалы США - ABC, CBS, Fox и NBC, а рекламодателями стали такие всемирно известные марки, как Adidas, Chevrolet, Coca-Cola, Ford, Gillette, Heineken, Kodak, Sony, Visa, MasterCard. По словам представителя Orad Hi-Tec System, в России заказчиком виртуальной рекламы может стать агентство Video International.
Этика и эстетика
По большому счету развитию рынка виртуальной рекламы препятствует лишь одно: сомнения относительно этичности использования самой технологии. Ведь по сути это создание новой реальности, которая предлагается нам без нашего ведома, что вызывает тревогу борцов за права человека.
В большинстве европейских стран виртуальная реклама уже сейчас не подпадает под ограничения в рекламном времени телеканалов. Можно ли к ней применять существующие правила и нормы? И как не допустить ее бесконтрольного размещения?
Дабы не вводить в заблуждение телезрителей, в Германии постановили, что в начале и конце передачи нужно объявлять: "Здесь используется виртуальная реклама". А также запретили показывать вместо традиционной рекламы на месте событий виртуальную. В Великобритании не разрешено виртуально рекламировать табачную продукцию и вообще использовать такую рекламу, если она "портит" телевизионный сигнал.
В России вопросами виртуальной рекламы никто пока серьезно не занимался.
- Использование телеканалами виртуальной рекламы неэтично: СМИ призваны объективно отражать действительность, а не манипулировать сознанием, нарушая права человека, - считает президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. - Поэтому как зритель я против виртуальных картинок. Однако если в российском законодательстве будет разрешено использование новой технологии, я с радостью применю ее в интересах моих клиентов.
Росс БИГГАМ, генеральный директор Ассоциации коммерческого телевидения в Европе:
- В коммерческом плане технология виртуальной рекламы не изменит мир. Традиционная реклама и спонсорство будут по-прежнему основными источниками дохода для телеканалов. Но телевизионщикам нужно поэкспериментировать с новыми технологиями, опробовать их в действии. В этом плане у виртуальной рекламы неплохие перспективы. Другое дело, что подходить к этому надо со всей ответственностью и не портить рекламой впечатление зрителей о программе.
Технология виртуальной рекламы по сути описана в нашумевшем романе Виктора ПЕЛЕВИНА "Generation "П":
- Азадовский повернулся к парню с пони-тэйлом.
- Ты? - спросил он. - Это ты сделал?
- Что? - спросил Семен.
- Ты Лебедю сигареты заменил? С "Кэмела" на "Житан"?
- Я, - сказал Семен. - А что такое? Я просто подумал, что так будет актуальнее. Мы же его собирались с Аленом Делоном монтировать.
- Увести, - скомандовал Азадовский.
- Подождите, подождите, - испуганно выставил перед собой руки Семен. - Я объясню...
Но охранники уже волокли его в коридор. Азадовский повернулся к Морковину и несколько секунд сверлил его глазами.
- Я ничего не знал, - сказал Морковин. - Клянусь.
- А кто про это знать должен? Я? А ты знаешь, откуда мне сейчас звонили? Из "Джей-Ар Рейнольдс тобакко", которые нам "Кэмел" у Лебедя на два года вперед проплатили. И знаешь, что они сказали? Что они нас через своего конгрессмена на пятьдесят мегагерц опускают. И опустят еще на пятьдесят, если Лебедь в следующем эфире опять с "Житаном" будет.
Анастасия АЛЕКСЕЕВА
30.10.2002
Известия МЕДИА #8(33)
|