Региональную телерекламу прибирают к рукам
Местные рекламисты не в состоянии конкурировать с "Видео Интернэшнл"
До недавнего времени российские рекламодатели не проявляли особого интереса к возможностям регионального рынка телерекламы. Объяснялось это низкими рейтингами местных каналов и отсутствием централизованной системы продаж. Но за последние полтора-два года ситуация с региональной ТВ-рекламой начала меняться. Этот рынок ожидает серьезный рост. Основания для такого прогноза - не только качественное повышение уровня местных телеканалов, но и создание централизованной системы региональных продаж.
Доля "регионалки" в общем объеме телерекламы никогда не была значительной. Начавшийся было во второй половине 90-х рост оборвал августовский кризис. Потребовалось почти три года, чтобы реанимировать региональный рынок. В период с 1999 по 2001 г. доля региональной телерекламы выросла с 11% до 15%. В денежном же выражении объем региональной рекламы по итогам прошлого года составил порядка $70 млн. Более того, по словам Сергея Веселова, одного из экспертов Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), доля региональной рекламы, согласно последним исследованиям, вплотную приблизилась к 20%. И если прогнозы экспертов на этот год оправдаются, то объем регионального рынка телерекламы составит не менее $110 млн.
Что же так оживило региональную телерекламу? Ответ на этот вопрос нужно искать не в регионах, а в Москве. Дело в том, что ведущие российские каналы практически исчерпали возможности по объемам рекламного времени - роликами эфир забит под завязку. В этом году на восьми основных каналах (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, REN TV, ТНТ, ТВЦ, ТВС) объем рекламы достиг 550 часов ежемесячно. Пробиться в эфир все труднее: рекламное время выкупается на несколько месяцев вперед, а рекламодатели выстраиваются в очередь.
А вот рекламный потенциал регионов еще далеко не исчерпан. Причем на местах разместить рекламу без особых хлопот можно не только в эфире местных телеканалов, но и московских сетевых (таких как СТС, ТНТ, ТВС) и, что еще привлекательнее, в эфире общенациональных каналов ОРТ, РТР, НТВ - правда, только в региональных эфирных блоках. Сетка вещания московских и общенациональных каналов построена таким образом, что в ней имеется несколько окон. Эти "дыры" каналы отдают вещателям в регионах для программ их собственного производства. Те вправе распоряжаться окнами по своему усмотрению, в том числе и продавать часть времени под рекламу.
Кроме того, в рекламных блоках, например, канала РТР существуют так называемые московские окна: реклама, размещенная в них, транслируется в эфир только на территории Москвы, а региональные компании-вещатели в этот отрезок (обычно от 1 до 3 мин.) получают право вставлять местную рекламу. "На "Первом канале" нет такого понятия, как "московские окна", - говорит Сергей Веселов, - но есть всевозможные анонсы передач, фильмов. На местах компании - ОРТ-регионы имеют право размещать в них региональную рекламу". На канале прекрасно понимают, что анонсы аудиторию не удерживают, но давать их надо, а в регионах, заменив анонсы рекламой, можно собрать неплохие деньги. В роли сборщика выступило агентство "Видео Интернэшнл" - крупнейший в России продавец телерекламы.
В 1997 г. на базе отдела регионального развития "Видео Интернэшнл" было создано рекламное агентство "Видео Интернэшнл Тренд". Тогда же началась работа по созданию сети продаж телевизионной рекламы в регионах. Сейчас у "ВИ Тренд" более 25 филиалов и субфилиалов в России. До недавнего времени работа "ВИ Тренд" была связана только с проектами "ОРТ-регион", "РТР-регион", "Радио Россия" и радио "Маяк". По крупным проектам "ОРТ-регион" и "РТР-регион" компания работает более чем в 60 городах России и ближнего зарубежья. В этом году к проектам на центральных каналах добавились проекты "НТВ-регион" и "ТВЦ-регион".
Однако, учитывая последние тенденции рынка - интерес российских рекламодателей к региональным рынкам и, как следствие, увеличение доли региональной рекламы в общем объеме, - "ВИ Тренд" начал работу с локальными каналами на эксклюзивной основе через свои представительства. По словам Игоря Матюшенко, гендиректора ЗАО "Видео Интернэшнл Тренд", по эксклюзивным договорам агентство работает с целым рядом региональных телеканалов в Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре, Санкт-Петербурге, Челябинске, Воронеже и других городах России. "Существуют две схемы работы "ВИ Тренд" с региональными проектами, - говорит руководитель отдела спецпроектов "ВИ Тренд" Дмитрий Федоров. - Если в регионе есть наш филиал, то управление проектом передается ему, если нет, то размещением рекламы занимается местный оператор, с которым у нас заключен договор".
Таким образом, "Видео Интернэшнл" фактически начала монополизировать рынок региональной ТВ-рекламы. Впрочем, рано или поздно у рынка должен был появиться "хозяин". Исторически сложилось так, что этот кусок рекламного пирога "ВИ" и делить-то не с кем. После кризиса 1998 г. основной конкурент агентства - "Премьер СВ" (эксклюзивный продавец рекламы на ОРТ и ТВ-6) - прекратил существование. Другой крупный селлер - "Смарт-Медиа", продававший до распада холдинга "Медиа-Мост" рекламные возможности входивших в него СМИ, тоже ушел с рынка. Получается, что кроме "ВИ" претендовать на региональные рекламные бюджеты некому.
У монополии есть плюсы и минусы. Для рекламодателей монополия - это всегда отсутствие выбора, что уже само по себе ненормально. Для рынка в целом, возможно, это и к лучшему - появляются единые стандарты, отсутствует демпинг, а региональные каналы и местные рекламные агентства получают доступ к клиентской базе "ВИ". "Являясь с 2001 г. филиалом "Видео Интернэшнл" в Екатеринбурге, мы осуществляем размещение рекламы на нескольких телевизионных проектах - "ОРТ-регион", "РТР-регион", "НТВ-регион", - говорит исполнительный директор рекламного агентства "Телец Видео Интернэшнл" Лариса Чиркова. - Кроме того, мы имеем эксклюзивные права на размещение рекламы на местных каналах "4-й канал" и "Ермак". Работа компании строится по следующей схеме: "Видео Интернэшнл" имеет федеральные рекламные вставки на каналах РТР, "Первый канал", а нам продает региональные, которые мы предоставляем под местную рекламу. Что касается телекомпаний
"4-й канал" и "Ермак", то мы являемся эксклюзивными продавцами их рекламных возможностей". Причем, по словам Ларисы Чирковой, у местных телеканалов больше рекламных возможностей, чем у РТР и "Первого канала": "На федеральных каналах мы имеем минимальное количество рекламных блоков, сильно ограниченных по времени, по большому счету на этих каналах нам торговать особо нечем. Нам отписывается очень мало времени, тогда как на местных каналах подобной зависимости нет". Такой подход наложил и некоторые ограничения на работу с рекламодателями. На РТР и "Первом канале" размещают свою рекламу крупные рекламодатели, причем не только местные, но и столичные, заинтересованные в этом регионе. Как правило, это имиджевая реклама, за которую рекламодатели могут заплатить немалую сумму за один выход тридцатисекундного ролика в межпрограммном блоке. Для сравнения: по словам Ларисы Чирковой, за те же деньги можно сделать недельную полноценную рекламу на "4-м канале". Причем, по данным исследовательской компании Gallup Media, среднесуточная аудитория "4-го канала" только немногим уступает РТР и на равных соперничает с НТВ. В ряде регионов наблюдается подобная же ситуация.
Некоторые локальные каналы сильнее федеральных, и территориальный охват у них больше. Именно этим обстоятельством Игорь Матюшенко объясняет интерес столичных рекламодателей к региональным каналам. "У нас есть рекламодатели, которым нужна реклама по ряду городов, за исключением Москвы и Питера, - комментирует ситуацию Игорь Матюшенко. - Это те компании, бизнес которых направлен в регионы. Понятно, что цели можно достичь, разместив рекламу в блоках на федеральных каналах, но в этом случае рекламодатель несет дополнительные расходы, охватив рекламой те регионы, где его бизнес не представлен. Схема, которую предлагаем мы, позволяет исключить из списка лишние города и тем самым сократить затраты. Кроме того, появляется возможность разместиться не только в региональных проектах общенациональных каналов, но и на высокорейтинговых местных".
У такой схемы работы есть и еще один плюс, но больше он касается федеральных и московских каналов. Они освобождаются от работы с мелкими рекламодателями, но отнюдь не теряют их рекламные бюджеты. Эти деньги возвращаются через региональные проекты, которые практически полностью контролирует "Видео Интернэшнл".
ВАЛЕНТИН АНОХИН
30.10.2002
Русский Фокус
|