Замедление на "быстром" рынке

На одном из самых динамичных продовольственных рынков России - рынке продуктов быстрого приготовления - наблюдается резкий спад потребительской активности. Если в прошлом и позапрошлом годах темпы роста по разным категориям продуктов составляли от 50 до 220%, то в этом году специалисты ожидают не более чем 15-процентного роста. По мнению производителей, рынок близок к насыщению и игрокам надо искать новые пути развития своего бизнеса.

Лучше только пиво

Популярность продуктов быстрого приготовления в России начала расти с приходом в страну международных компаний, таких как Nestle (брэнд Maggi), Unilever (брэнд Knorr), Preparados Alimenticios (брэнд Gallina Blanca). Эти компании впервые стали пропагандировать у нас культуру быстрого питания, столь широко распространенную на Западе. Там потребителями этой категории продуктов считают себя почти 80% населения. Популярны они и среди западных ритейлеров: по оценкам, присутствие на полках супермаркетов продуктов быстрого приготовления в три раза увеличивает товарооборот магазина. В России же продукты быстрого приготовления потребляют в целом в четыре-пять раз меньше, чем на Западе, однако по темпам роста этот рынок сегодня уступает в продовольственном секторе только рынку пива. Емкость российского рынка продуктов быстрого приготовления оценивается сегодня примерно в 650-700 млн долларов.

Рынок "быстрых" продуктов состоит из двух сегментов: дорогого (premium) и дешевого. Дорогой сегмент представлен продуктами так называемого мгновенного приготовления - instant food. К ним относятся каши, супы, сухие завтраки (мюсли, хлопья) и некоторые виды лапши.

Рremium-сегмент поделен сегодня в основном между четырьмя крупными игроками: компанией "Быстров" - ей принадлежит около 80% рынка в секторе "моментальных" каш, Nestle и Unilever - лидеры в секторе моментальных супов (60% рынка), Nestle принадлежит также первое место в секторе сухих завтраков, а "Доширак" занимает до 90% рынка в секторе "моментальной" лапши.

Дешевый сегмент составляют бульоны, лапша, а также продукты более медленного, чем instant food, приготовления - в основном это супы и каши (время варки может занимать 5-10 минут). Лидерами среди российских компаний в этом сегменте являются "Русский продукт" (супы и каши из хлопьев) и "Макфа" (каши из круп). Из иностранцев лидируют испанская Preparados Alimenticios (бульоны Gallina Blanca) и корейская DHV-S (лапша "Роллтон"). Разница в ценах продуктов instant food и продуктов, требующих времени для приготовления, весьма существенна: например, килограмм каши мгновенного приготовления в десять раз дороже килограмма обычной каши.

Premium-сегмент начал развиваться примерно десять лет назад с появлением продукции американской компании Uncle Ben`s под одноименным брэндом. Первое время продажи этой компании были не очень большими, так как потребителей instant food - людей, готовых платить лишние деньги за сэкономленное время, - в России в то время было еще мало. Бум на рынке продуктов мгновенного приготовления начался всего лишь три года назад, и вплоть до нынешнего года темпы роста на нем были впечатляющими: ежегодно обороты удваивались. По словам игроков, рентабельность некоторых категорий продуктов доходила до 200%. Однако рынок быстро насытился, и дальнейшее его развитие ограничено размером и качеством спроса. По данным "Комкона", "мгновенную" еду в России потребляют не более 20% городского населения. Кроме того, это сравнительно дорогой продукт, который доступен потребителю с доходом не ниже среднего уровня.

Быстрее всего российские потребители наелись "моментальной" лапши. По мнению производителей, потребители все больше проявляют интерес к здоровому низкокалорийному питанию, поэтому эта категория instant food теряет для них свою привлекательность. Чуть лучше обстоят дела в секторе "быстрых" супов и каш, однако и здесь наблюдается резкое снижение темпов роста.

Аналитики считают, что единственный сектор instant food, в котором еще сохраняются резервы роста, - это сектор сухих завтраков (мюсли, хлопья), представленный в основном международными компаниями. Эти продукты, одни из самых популярных в США и Европе, в России сегодня востребованы куда меньше: например, потребление мюсли доходит в европейских странах до 40-50 тонн в год, в то время как в России, по оценкам отечественных компаний, их потребление не дотягивает и до 2-3 тонн. "Культура потребления сухих завтраков в России еще не сложилась, хотя ниша этих продуктов может быть очень перспективна для отечественных игроков. На волне интереса населения к здоровому питанию спрос на мюсли и хлопья в России будет расти", - говорит Яна Пинская, брэнд-менеджер компании "Русский продукт". Сегодня российские производители понемногу начинают осваивать этот сектор - например, НПК "Быстров" недавно приступила к производству пробной партии мюсли по заказу своего торгового партнера - немецкого оператора Metro Cash & Carry.

Характерная картина насыщения наблюдается и в дешевом сегменте рынка. Темпы его роста тоже уменьшились в несколько раз и не превышают сегодня 10-12%. В отличие от дорогого сегмента этот рынок имеет "российские корни": на знаменитых супах с вермишелью и звездочками выросло не одно поколение дачников и туристов. Изготовленные гигантами советской пищевой промышленности - заводом "Колосс", Моспищекомбинатом, макаронной фабрикой "СуперМак" - по единым для всего Советского Союза рецептурам, эти супы занимали лидирующее положение на рынке продуктов быстрого приготовления до середины 90-х годов, пока их не потеснили продукты, пришедшие с Запада. Сегодня рынок продуктов быстрого приготовления, требующих варки, разделен примерно поровну между отечественными и зарубежными производителями. Несмотря на то что эти продукты намного дешевле "мгновенных", люди их тоже уже наелись - как правило, качество многих продуктов оставляет желать лучшего, а с ростом доходов покупатели все чаще отдают предпочтение instant food.

"На сегодняшний день рынок в том качестве, в котором он находится сейчас, себя исчерпал", - говорит Леонид Ардалеонов, эксперт консультационного агентства BCG. Дальше ситуация для производителей и поставщиков быстрого питания будет только ухудшаться. В этих условиях участники этого рынка видят несколько путей своего дальнейшего развития. Один из них - более широкое позиционирование на рынке уже существующих продуктов, сегодня этим уже активно занимаются иностранные компании. Типичный пример такого широкого позиционирования - это когда традиционный бульонный кубик предлагают использовать не только как основу для супа, но и как добавку к первым и вторым блюдам. Первой этот метод начала применять на российском рынке компания Preparados Alimenticios, а в этом году его стали активно осваивать Unilever и Nestle. Они предложили улучшенную форму бульона - так называемый насыпной бульон, который в отличие от традиционных кубиков можно добавлять в любой момент приготовления блюда.

Подобного рода перепозиционирование пока представляет сложность для отечественных производителей, которые еще не могут гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Им приходится искать другие пути развития, прежде всего осваивать незанятые ниши. К таковым они относят, например, отсутствующий сегодня на рынке средний ценовой сегмент - mass-market. "Сегодня на рынке практически нет предложения продуктов instant food в среднем сегменте, - говорит г-жа Пинская, - поэтому компании, которые придут туда первыми, будут в выигрыше". Производители считают, что спрос на "мгновенные" продукты можно оживить более низкими ценами.

Компания "Русский продукт" в ближайшее время собирается выпустить в продажу первую партию продуктов instant food среднего ценового уровня: "мгновенные" супы "Минутка" будут аналогом продуктов из дорогого сегмента - Мaggi и Knorr. В среднем сегменте "Русский продукт" позиционирует и свою кашу "Скороежка", произведенную по типу "быстрых" каш "Быстрова".

Осваивать средний сегмент планируют и производители дешевой лапши. Сегодня этот рынок близок к стагнации. Компании намерены оживить спрос, существенно улучшив качество своего продукта. В ближайшее время продукцию, аналогичную дорогой лапше "Доширак", но по более низкой цене, намерены производить ЗАО DHV-S (брэнд "Роллтон") и холдинг Mivimex (брэнд "Александр и Софья"). Рынок mass-market пополнится и продукцией игроков со "смежных" рынков - по данным Информационного агентства Николаева, в следующем году лапшой быстрого приготовления займется крупнейший отечественный производитель макарон - компания "Экстра М".

Хотят отечественные игроки активно осваивать и экспорт. Правда, пока на это идут только производители из premium-сегмента. На днях НПК "Быстров" объявила о своем выходе на рынок Германии. "Идти в другие ценовые ниши или производить товары другой категории нам невыгодно, так как это требует больших, чем у нас, мощностей, - говорит директор по продажам 'Быстрова' Алексей Кузовлев, - поэтому более логичным будет расширение нашего бизнеса за счет развития экспортного направления".

Вслед за Германией НПК "Быстров" намерена проникнуть и в розничные сети США и Израиля, причем для каждого рынка собирается выпускать свой продукт. Как надеется руководство компании, главным конкурентным преимуществом отечественных каш будет их цена: по расчетам "Быстрова", их продукция будет на 10-15% дешевле аналогичных товаров локальных производителей. Несмотря на свой оптимизм относительно покорения иностранных рынков, руководство "Быстрова" не отрицает, что идет на риск: для того, чтобы следовать запланированной ценовой политике, компании предстоит существенно сократить издержки. Впрочем, других путей развития своего бизнеса "Быстров" не видит.

Лилия Москаленко
28.10.2002  Журнал Эксперт #40 (347)