Напиток советского детства.
Американцев учат пить кефир
У американской компании Lifeway Foods практически нет конкурентов. Она производит и продает кефир - экзотический для жителей США напиток. Но дочь основателя компании и нынешний ее президент Юлия Смолянски рассчитывает превратить кефир из нишевого продукта в массовый. Бизнес пока небольшой (продажи в прошлом году составили $11,7 млн) , но быстро растущий. В 2001 г. доход Lifeway Foods вырос на 16% , чистая прибыль - на 32%.
Основатель Lifeway Foods Михаил Смолянский с женой и маленькой дочерью приехал в США в 1976 г. Он работал инженером в компании E.J.Littell Machine Co, когда ему пришла в голову идея начать свой бизнес. Во время поездки в Германию в одном из местных магазинов он купил кефир и тогда же решил производить знакомый с детства напиток в США. Он начал читать специальную литературу, экспериментировать с дрожжевыми культурами - и наконец разработал технологию приготовления кефира. Это было 17 лет назад.
Первые партии продукта уходили с трудом. "Он должен был умолять всех, чтобы взяли кефир. Никто не хотел иметь с ним дела. Тем более что он плохо говорил по-английски", - рассказывает 27-летняя Юлия Смолянски, которая возглавила компанию в июне этого года, после того как ее отец умер от сердечного приступа.
Только через год после начала работы Lifeway Foods первый супермаркет согласился взять партию кефира. А через два года Михаил Смолянский понял, что для развития бизнеса нужны инвестиции. Lifeway Foods вышла на фондовый рынок, сегодня ее акции котируются на NASDAQ. Два года назад пакет в 20% приобрел пищевой гигант Danone Groupe, теперь президент его американского подразделения Томас Кунц входит в совет директоров кефирной компании. Семье Смолянских принадлежит 54% акций Lifeway Foods.
Кстати, создание компании Danone, крупнейшего в мире производителя молочных продуктов с годовым оборотом $12 млрд, тоже связано с Россией. В 1908 г. русский биолог Мечников выдвинул гипотезу о полезности молочнокислых бактерий. Предприимчивый испанец Исаак Карассо выписал из Пастеровского института, где проводил свои опыты Мечников, штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. И начал продавать напиток собственного производства, назвав компанию по имени сына Даниэля.
"Хорошие ребята", - говорит Юлия о представителях Danone, они очень помогли ее фирме с дистрибьюцией. Сегодня Lifeway Foods поставляет свою продукцию в такие национальные розничные сети, как Jewel Food Stores и Dominick's Finer Foods. В общей сложности кефир от Смолянских продается в 10 000 торговых точках в Штатах. Кроме того, компания поставляет кефир и другие свои продукты в Канаду.
Президент компании Юлия Смолянски - профессиональный маркетолог. В Университете штата Иллинойс она изучала механизмы воздействия рекламы на потребителя. И после окончания учебы в 1996 г. вовсе не собиралась работать в семейной фирме. Но, уступив уговорам отца, решила попробовать. И понравилось.
Недавно фирма впервые провела общенациональную рекламную кампанию, в том числе на радио и ТВ. Но главное в продвижении кефира - это разъяснительная работа среди населения, рассказывает Юлия, например через журналы, которые читают поклонники здорового питания, через Интернет и др. Американцам рассказывают о том, что кефир изобрели в горах Кавказа, где местные жители живут больше 100 лет, и что матери в СССР обязательно давали его своим детям, чтобы они росли крепкими и здоровыми.
"Мы его позиционируем как очень полезный продукт, который в Союзе пили все", - говорит Юлия Смолянски. В прошлом году кефир от Lifeway был назван среди 11 "снэков для мускулов" (muscle snacks) журналом Men's Fitness: в восьми унциях кефира содержатся 14 граммов протеина, 110 килокалорий и при этом всего 1,5% насыщенных жиров. По словам Юлии, Lifeway Foods не ставит себе задачи переманить любителей йогуртов. "У нас свои покупатели. Страна большая", - поясняет она.
Со временем Lifeway Foods стала выводить на рынок новые продукты, мало известные на родине ее основателей. Например, соевый кефир и органический кефир, при изготовлении которого не применялись генно-модифицированные и прочие продукты, подвергшиеся искусственному воздействию. Органика сейчас в моде на Западе - как в Европе, так и в США. Потребители готовы платить за такие продукты больше. Скажем, литр обычного кефира стоит в магазине около $3, а органического - $3,5.
Аналитики фондового рынка предсказывают компании хорошее будущее. Ховард Халперн из Taglich Brothers, Inc пишет в своем отчете, что перспективы маленькой фирмы связаны с тем, что население стареет, а кефир - эффективное средство для профилактики заболеваний. Рынок функциональных и пробиотических продуктов, в том числе йогуртов, кефиров и других продуктов, которые, помимо своей пищевой ценности, еще и полезны для здоровья, оценивается сейчас в $18,5 млрд. А рынок органики - это еще $5,8 млрд (по данным Nutrition Business Journal за 2000 г. ) , и он растет быстрыми темпами.
Недавно Lifeway Foods начала продавать в Латинской Америке кисломолочные напитки La Fruta уже не по кавказскому, а по латиноамериканскому рецепту. "Доля рынка у нас небольшая. Но если подумать, в Америке люди не пьют молочные продукты так, как в Европе. И мы принесли сюда продукт, который здесь вообще никто не знал. Кефир - это не сок или вода".
Несмотря на американскую прописку, Lifeway Foods остается вполне русской компанией. Кроме Юлии здесь работает ее мать, младший брат Эдик, муж, адвокат по специальности, тоже русского происхождения. А также еще около 50 человек, все - русские эмигранты. Нанимать соотечественников - позиция компании. "Это наша задача здесь. Мы, как русская семья, знаем, что эмигрантам трудно найти работу и трудно находиться среди американцев", - говорит Юлия с акцентом: русский для нее уже не вполне родной язык. Но национальные традиции здесь, в пригороде Чикаго, соблюдают. "В пятницу у нас бутылка. Заканчиваем неделю в хорошем настроении", - смеется она.
Ольга Промптова
21.10.2002
Ведомости
|