Штурмуйте сердцем

Ролф Йенсен, в течение 15 лет работавший в Копенгагенском институте футурологии, не принадлежит к числу профессиональных академических исследователей. При том что Йенсена никак нельзя отнести к начинающим ученым (в этом году ему исполнилось 60), "Общество мечты" - его первая книга, оригинальное издание которой вышло всего три года назад. Автор скорее практик, чем теоретик; его стихия - консалтинг. Тем любопытнее его попытка оценить среду, в которой предстоит работать компаниям и людям в XXI веке. Работа Йенсена носит в основном практический характер, она рассказывает о бизнесе и нацелена на бизнесменов, но при этом автор попутно приходит к формулированию ряда фундаментальных социологических прогнозов.

"Обществом мечты" датский футуролог называет четвертый (и заключительный) этап в истории человечества. Общепринятым, по крайней мере со времен родоначальника теории постиндустриального общества Дэниела Белла, является членение человеческой истории на три больших периода, соответствующих различным стадиям технологического развития: аграрное, индустриальное и постиндустриальное (или информационное) общество. По мнению Йенсена, информационное общество, базирующееся на достижениях информационно-коммуникационной революции, которое, казалось бы, совсем недавно успели провозгласить ведущие теоретики, уже клонится к своему закату. На его место приходит общественное устройство, основанное не на материалистических, а на духовных ценностях, апеллирующее не столько к разуму, сколько к чувствам и эмоциям.

Напоминает известную со школьных времен марксистскую "пятичленку", тем более что некоторыми своими чертами футурологический прогноз Йенсена похож на советский коммунизм в том виде, в каком его представляли себе теоретики КПСС в 60-е годы. Обе идеальные конструкции основаны на полном удовлетворении материальных нужд человечества ("каждому по потребностям"), лишены классовых противоречий и, соответственно, являются вечными. У "общества мечты" есть начало, но не предвидится конца.

Йенсен исходит из того, что материальные потребности современного западного человека удовлетворены практически полностью: у него есть все, что обеспечивает повседневный комфорт. Качество товаров и их цена более не являются конкурентными преимуществами, поскольку ведущие мировые производители обеспечивают приблизительно одинаковый их уровень. В этих условиях компании, чтобы оставаться успешными, должны воздействовать на потребителя на уровне эмоций, продавать ему не товар, а "историю", рассказанную товаром, соответствующий ему жизненный стиль.

Так, английские кухонные плиты AGA остаются неизменными с 1922 года, несмотря на появившиеся с того времени технические новшества. Но стоят они гораздо дороже, чем более современные изделия конкурентов, - 10-15 тыс. долларов, причем в год продается около 7 тысяч штук. "Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, - пишет Йенсен, - хотя цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизирует стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и роли полов не подлежали обсуждению, и прежде чем массовое производство украло у вещей душу".

За каждой компанией должна стоять своя история, которая может быть и не связана напрямую с конкретным товаром. Пример Marlboro и Camel показывает, что, основываясь на постоянно культивируемых историях, компании могут выходить на нетрадиционные для них рынки (часы, обувь, одежда). Воображение, умение воздействовать на психологию потребителя становятся в концепции Йенсена основной чертой маркетолога ближайшего будущего.

Бизнес в "обществе мечты" сливается с другими сферами человеческой деятельности. Работа, по Йенсену, становится "напряженным развлечением", она больше не ограничивается рабочим днем, а продолжается непрерывно. Рыночную цену обретает практически все: развиваются рынки любви, духовной близости и дружбы, душевного покоя и убеждений. Чтобы делать хороший бизнес, нужно овладеть человеческими мечтами. Движущей силой нового общества становится "глобальный средний класс": население развитых стран и городская верхушка стран развивающихся. Он настолько удовлетворен своим положением, что на досуге сознательно его ухудшает: развлечением становится временное перевоплощение - недельная ссылка на угольную шахту, кратковременное бродяжничество, одинокое путешествие на необитаемый остров. Без лишних аргументов понятно, почему история замирает в "обществе мечты": потому что лучшего и придумать нельзя.

Впрочем, в концепции Йенсена остаются некоторые белые пятна. Что, к примеру, делать со странами и регионами, в которых материальные потребности населения далеки от полного удовлетворения? Банальным в последнее время стало приводить данные ООН о количестве ежегодно умерших от голода. Экономическая статистика свидетельствует, что международное неравенство не только не думает сокращаться, но имеет тенденцию к увеличению. Ответ Йенсена сводится к тому, что "полупериферийные страны" рано или поздно войдут в орбиту всемирного благоденствия. Приведены даже конкретные сроки. Между 2000 и 2005 годами кандидатами на вступление в эту орбиту станут Аргентина, Малайзия и Таиланд (заметим, что книга написана до масштабного аргентинского кризиса 2001 года). Россия станет членом "клуба мечты" не ранее 2013 года ("Если Россия не рассматривается сегодня как великая страна возможностей, то это потому, что переход к рыночной экономике еще не закончен, - полагает Йенсен, - но Россия близка к этому, и через год-два, вероятно, станет регионом активного роста").

Надо сказать, что концепцию "общества мечты" нельзя признать абсолютно оригинальной. Вообще, футурологические прогнозы той или иной степени оправданности занимают в западной социологии второй половины XX века заметное место. Еще в 1958 году Дэвид Рисман употребляет термин "общество досуга" по отношению к формирующейся постиндустриальной экономической структуре. В дальнейшем различные определения следовали одно за другим, причем сопровождались самыми разными идеологическими оттенками: от "общества спектакля" левого радикала Ги Дебора (одного из самых пессимистично настроенных теоретиков, в 1994 году покончившего жизнь самоубийством) до "технотронного общества" Збигнева Бжезинского. Ульрих Бек писал об "обществе риска", Ален Турен - о "программируемом обществе", Мануэль Кастельс - о "сетевом обществе", Ральф Дарендорф - о "посткапиталистическом", Питер Дракер - о "постпредпринимательском", Арнольд Гелен - о "постисторическом". Список может быть продолжен. В каждой из концепций, несомненно, есть доля истины, хотя некоторые из них кажутся гениальным пророчеством, а другие - натянутой схемой. Ясно одно: мир действительно находится в процессе радикальных перемен, которые затрагивают в том числе и мировую экономику. Компаниям, где руководство дальновидное, стоит быть к этому готовыми. Ролф Йенсен, побывавший в Петербурге по приглашению Стокгольмской школы экономики, ответил на вопросы "Эксперта С-З".

- Господин Йенсен, не могли бы вы в нескольких фразах рассказать о содержании вашей книги для наших читателей?

- Потребители в западных странах, включая Петербург (но не Сибирь), стали за последние десятилетия значительно более обеспеченными. Это означает, что большинство материальных потребностей людей в той или иной степени удовлетворено. Они начинают искать на рынке нематериальные ценности. Мы всегда искали нематериальные ценности - в театре или кино. Но сейчас обращение к сердцу потребителя становится фактором рыночного успеха. Раньше компании апеллировали к разуму потребителей, теперь они обращаются к эмоциям. Они предлагают то, что имеет нематериальную экстра-стоимость.

Первые часы, которые появились у меня в 15 лет, были механическими. Это часы из индустриальной эпохи, которые были тем дороже, чем выше была их точность. Высокая точность - высокая цена, низкая точность - низкая цена. Затем появилась японская кварцевая технология. Большинство людей смогли себе позволить точные часы. И что происходит? Теперь вы покупаете уже не часы, вы покупаете стиль жизни. Swatch, Rolex - то, что хотите. У моего сына, например, часы с маркой "КГБ", он их в Чехии купил.

- Каков в таком случае жизненный стиль, который покупаете вы?

- Мой жизненный стиль? Я получил образование в информационную эпоху. Я рационален, обращаю внимание на факты и цифры, а не на эмоции. Дайте мне факты! Когда я покупаю вещи, я не хочу платить лишнее. Nike, не Nike... Я могу купить ботинки того же качества, но подешевле. Таково мое воспитание. Но сейчас я меняюсь, открываю для себя ценность эмоций. Я, как змея, меняю кожу...

- Как вы знаете, среди специалистов есть множество разных точек зрения на характер современного и будущего общества. Некоторые говорят о "хорошем обществе", другие - к примеру, Ульрих Бек - об "обществе риска", третьи - о "сетевом обществе", вы вот - об "обществе мечты". Вероятно, во всех этих концепциях есть что-то общее, они содержат некое ключевое свойство. Что бы это могло быть, с вашей точки зрения?

- "Общество риска", "устойчивое общество", "сетевое общество", "общество мечты" - это похоже на историю о слепых людях, исследовавших слона. Один слепой потрогал ногу и сказал, что слон похож на колонну, другой нащупал хобот и решил, что слон похож на змею, третий утверждал, что слон - это не что иное, как большой лопух, и так далее. Чтобы в действительности увидеть слона, им нужно объединить свои мнения.

Конечно, есть ряд хороших идей в концепции "сетевого общества": в нашей жизни все бульшую роль играют компьютеры, хотя это только инструменты. Что касается "общества риска" - я думаю, что это плохая идея, по крайней мере для меня. Хотя, конечно, никто не может проверить будущее. Концепция "общества риска" утверждает, что в Европе, и особенно в США, все, с чем мы имеем дело, является опасным. В пище, которую мы едим, могут быть опасные ингредиенты. Если вы не занимаетесь спортом, то можете заболеть. Вывод такой: жизнь - слишком опасная штука. Я не думаю, что в будущем все будут так испуганы. Здесь слишком много внимания сосредоточено на материальных вещах. Вспомните, пожалуйста, об эмоциях, вспомните о чувствах.

- Вы считаете, что мир становится пост-экономическим?

- Да, можно так сказать.

- Мне кажется, ваш взгляд на общество очень оптимистичен, что следует уже из названия книги - "Общество мечты". Но вы прекрасно знаете, что даже в высокоразвитых странах, не говоря уж о "третьем мире", существует множество проблем. Тысячи людей в Европе выходят с протестами на улицы, и настроены они весьма критично.

- Не думаю, что я слишком оптимистичен. Никто не может предвидеть кризис. Возможно, вам удастся предсказать некоторые тенденции, но ничего нельзя сказать точно. Я вспоминаю первую войну в Заливе 1991 года. Я был футурологом, и люди спрашивали меня: будет война или нет? Я отвечал: нет, Саддам выведет войска из Кувейта в последний момент. А произошло по-другому.

- В предисловии к русскому изданию вашей книги вы предсказываете рост российской экономики на 5-10% ежегодно. На каком основании строится такой прогноз?

- Если посмотреть сверху на Европу, она заканчивается у Уральских гор. На западе у нас будут богатые страны, на востоке - бедные регионы в России. Думаю, положение будет выравниваться: Россия сейчас догоняет Запад. Рост экономики в России сейчас составляет 4-5% - это официальные цифры. Однако Западная Россия растет еще быстрее.

- То есть урбанизированные регионы.

- Да, да - городская Россия. Города всегда растут быстрее. Россия догоняет Запад.

- Примеры, которые вы приводите в книге, в основном из западного опыта. Как вы думаете, насколько принципы построения брэндов и придумывание историй актуальны для российских компаний?

- Городская Россия пока беднее, чем Западная Европа, и различия сохраняются. Но российские потребители в крупных городах становятся взыскательнее. Я думаю, что для них вполне применимы эти принципы, так же как для Дании и Швеции.

- Существует два типа футурологических сочинений. Некоторые из них носят сугубо теоретический характер и нацелены на профессиональных ученых. Другие, напротив, слишком практичны и конкретны, иногда в ущерб широте взгляда. В вашей книге вы, кажется, объединяете оба подхода. Все же на кого вы рассчитываете: на профессиональных ученых или скорее на менеджеров-практиков?

- Люди, рассуждающие только о теории, не интересуют меня в принципе. Я пишу для всех. Легко составить сложную теорию, нацеленную на академию. Меня это не интересует. Я хочу иметь обратную связь, хочу, чтобы меня читали люди бизнеса. Я покрываюсь красными пятнами, когда общаюсь с "академическими" людьми.

- Из вашего сайта я узнал о второй части книги, которая будет опубликована в Дании в октябре. Не могли бы вы вкратце рассказать о ее содержании?

- Эта книга называется "Штурм сердцем". Часто говорят о "мозговом штурме". Но компании будущего мотивируются и вдохновляются эмоциями. Нужен баланс между "мозговым штурмом" и "штурмом сердцем". Большинство фирм по-прежнему имеют дело исключительно с цифрами: почитайте годовые отчеты - никакого вдохновения. Я говорю: чтобы быть успешными, начинайте рассказывать истории, старайтесь апеллировать к эмоциям, к сердцам. Эта книга будет более практической, чем первая часть.

- Хорошо, тогда приведите, пожалуйста, пример компании будущего, компании из "общества мечты".

- Пожалуйста, компания LEGO - производитель игрушек. Они написали свою собственную историю. Эта история о людях, живущих на маленьком острове в Тихом океане. У них проблемы: они становятся все слабее, потому что на острове их преследуют чудовища. Но, согласно истории, они призывают помощников из-за океана, которые должны их спасти. И однажды появляются семеро спасателей, которые им помогают. Это начало истории. LEGO начинает рассказывать историю и одновременно предлагает свою продукцию. Вы можете купить заокеанских помощников. И каждый год история получает развитие и появляется новая продукция. Это продукты, превращенные в историю. Это и есть будущее для меня. Не только для игрушек и детской продукции, а практически для всего.

Это одна история. Вторая - о Санта-Клаусе. Как вы знаете, Санта-Клаус живет в Финляндии, в местечке Рованиеми. Он всегда там жил, и это подчеркивается в рекламе. Люди прилетают из Японии, из других стран мира специально, чтобы посетить Санта-Клауса на Рождество. Это богатые люди, у них много денег. Маленький городок в Финляндии будет популярным и успешным и в следующем тысячелетии.

- А для России существует такая успешная история?

- Конечно, их множество. Одни - для российского потребителя, другие - для иностранцев. Петр I и старые добрые времена, аграрная Россия, царь, дворянство... Например, как воспринимают русских в Дании. Русские - это настоящие люди, с неподдельными эмоциями. Они могут быть иногда злыми, склонными к насилию, но это не искусственные, а настоящие чувства. Это можно использовать.

Что тут может быть? Экспорт продуктов из тундры. "Это вылечит вас, это хорошо для здоровья". Мед. (Размышляет. Мычит. - Ред.) Сибирь. Рыба, выловленная в реке Лене. Можно придумать что угодно, только заставьте поработать воображение.

Санкт-Петербург

Алексей Бессуднов
17.10.2002  Журнал ЭкспертСеверо-Запад #38 (99)