Интервью: Владимир Евстафьев, президент РАРА - «2,5 миллиарда наверняка получим»
 |
Рынок рекламы в России переживает бурный рост: по последним оценкам, он вырастет в этом году на 50% по сравнению с прошлым. Свое видение ситуации на рынке в интервью «Газете.Ru» изложил президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. |
– Сколько денег по итогам этого года получит рекламный рынок?
– В прошлом году мы имели без малого $1,730 млрд. В этом году 50% – гарантированный рост. Поэтому наверняка получим к концу года 2,5 миллиарда. Заполь (президент «Видео Интернешнл».– «Газета.Ru») говорит, что только рынок телерекламы увеличивается на 70%. Так что считайте: если мы с вами в прошлом году имели $480 млн, то при росте в 70% оно вообще подойдет к $800 млн.
– Это уже приближение к докризисным цифрам?
– Нет, к докризисным мы приблизились в прошлом году. До кризиса рынок рекламы составлял $1,8 млрд. В этом году мы эти цифры превосходим.
Вообще в нынешнем году будут рекордные цифры на рекламном рынке России.
– С чем связан рост?
– Да очевидно все: ситуация более стабильная. Прежде чем сюда идут инвестиции, серьезные крупные корпорации начинают подготовку, делают имиджевую рекламу. Кроме этого, все те, кто рекламировался в период кризиса при очень низких ценах, и понял тогда, насколько это эффективно, продолжают рекламироваться сейчас. Помимо тех, кто не ушел с рынка, подходят все новые. Конкуренция становится жестче, значит, рекламы надо больше. Особенно это касается категории товаров быстрого потребления.
Слава богу, наконец, помаленьку начинают расти цены. Вот возьмите что-нибудь из товаров быстрого потребления – стиральный порошок, жвачку, зубную пасту или сладенькую водичку. Это то, что может себе позволить средний россиянин не напрягаясь… Удивительно, что эти товары примерно одинаково стоят во Франции или Англии – и в России. По крайней мере, порядок цен близкий.
На Западе же реклама такого товара стоит в пять-восемь раз дороже, чем реклама такого же товара здесь. А это значит, что фирмы-производители получают что-то вроде сверхприбылей. Может, это не напрямую так называется, но близко к тому. Здесь они получают гораздо больший оборот и гораздо большую прибыль. Мне это все напоминает ситуацию, когда первые поселенцы купили у индейцев Манхэттен за бусы. А сколько сейчас земля стоит на Манхэттене?
При таких низких ценах мы не рекламодателя бережем, как говорят некоторые.
Никуда рекламодатель не денется. Он просто начнет платить столько же денег, сколько платит в любой другой европейской стране.
А наш рынок, в том числе телевизионный, только выиграет от этого.
– Вы говорите о транснациональных корпорациях. А российский производитель не уйдет?
– Тот российский производитель, которому место на центральных каналах, не уйдет. И у нас такие производители есть. Сегодня абсолютное лидерство по количеству денег в рекламе занимает именно российский производитель – «Вимм-Биль-Данн», например. И прежде всего, кстати, это реклама на телевидении. Пусть другой производитель, которому не по карману национальные каналы, идет на местные каналы или в другие СМИ. Это естественный процесс. И не должно телевидение нищать.
– Вы как-то говорили, что примерно пятая часть рекламных денег на ТВ приходится на время кинопоказов. Но сейчас много разговоров о запрете рекламы в фильмах. Как вы это оцениваете?
– Примерно пятую часть денег, которые получает телевидение от рекламы, оно получает благодаря рекламе внутри сериалов и кинофильмов. И это правильно. С другой стороны, мне, например, тоже не нравится, когда я смотрю на российском канале хороший детектив, который к концу фильма прерывается каждые пять минут рекламой. Блоки такие длинные, что я даже забываю, на чем фильм прервали. Даже меня, фаната рекламы, это начинает подтряхивать. Реклама начинает раздражать.
Но на самом деле что происходит? На каждом канале есть руководитель, в обязанности которого входит формировать лицо канала, в том числе рекламные блоки. Определять, где, сколько и каких прерываний будет,– это суверенное право руководителя, в рамках закона, конечно. Закон, однако, не говорит, что каждый час можно до четверти прерывать рекламой, закон говорит обо всем вещании канала. Поэтому получается, что в малопопулярное время рекламы мало, а в прайм-тайм – слишком много.
На месте многих руководителей каналов я подошел бы к распределению рекламного времени и его размещению более ответственно. Не стал бы так раздражать зрителей. Можно поставить рекламу вокруг фильма, можно поставить в другое время. А вот сериалы так устроены, что они должны постоянно прерываться рекламой. И это нормально. Без рекламы сериалы нельзя смотреть, они будут скучными.
А вот хорошие серьезные детективы или какие-то серьезные фильмы – «Броненосец Потемкин», «Гамлет», «А зори здесь тихие» – не стоит так часто прерывать рекламой. Это убивает канал и убивает отношение к рекламе. Дураки те рекламодатели, которые разрешают себя размещать в тех блоках. Потому что кроме отторжения нормальный зритель от этой рекламы ничего не получает. Рекламодатели должны делать анализ своей рекламной политики, а их агентства, их медиа-планеры, должны информировать, что такой-то канал прерывает детектив каждые пять минут. И предложить – давайте не будем ставить сюда рекламу, потому что на нее у зрителя будет аллергия.
– Вы говорили: руководство каналов виновато в том, что Дума смогла пойти на запретительные меры по отношению к рекламе пива. А ассоциация ваша разве не работает с депутатами? Как такое стало возможно?
– Депутатам сейчас, перед выборами в 2003 году, нужно принимать популистские решения. Вот если бы они приняли решение приуменьшить рекламу пива, но взамен из своих зарплат решили бы скинуться на те деньги, которые телевидение не получит от этой рекламы… Тогда было бы хорошо. А когда можно так безответственно, легко принимать те решения, которые будто бы очень красивы…
Получилось это благодаря тому, что плохие медиа-планеры плохо распределяют рекламу пива. Посмотрите, разве вы не видите, что до «Спокойной ночи, малыши» идет реклама пива и после нее тоже. Руководители каналов это допускают и сами себя таким образом наказывают. Нормальному здоровому человеку не придет в голову размещать рекламу пива, как и рекламу прокладок, внутри футбольного матча.
Так же глупо размещать рекламу пива вокруг передач для детей. Это вызывает негативное отношение и такую легкую популистскую реакцию Думы. Сами виноваты! Кроме злости к тем дуракам, которые это допустили и на телевидении, и в рекламных агентствах, и среди клиентов, это ничего не вызывает у меня. Люди поступают неумно, очевидно, непрофессионально и неправильно. Поэтому сами виноваты!
Вспомните мое слово, сегодня запретили рекламу пива, завтра начнут запрещать те же прокладки или рекламу дорогих вещей. Все идет постепенно.
Начали с рекламы табака, потом была реклама водки, сейчас – реклама пива. Что-то будет завтра, я вам точно говорю! Потому как коли пошел запретительный процесс, коли мы не можем его остановить, коли мы сами провоцируем эти процессы, завтра это обязательно будет.
Меня удивляют рекламодатели. А они-то что, сами этого не понимают? Они же свои деньги расходуют, они могли бы потребовательнее относиться к рекламным агентствам, которые размещают рекламу пива.
– А когда отрасль сможет саморегулироваться?
– Отрасль саморегулируется. Просто специалистов мало.
– Но пока Дума будет продолжает запрещать, рекламное сообщество ничего не будет с этим делать?
– А что можно сделать? Дума есть Дума. Нет, мы, конечно, лоббируем, влияем и объясняем. Помните, у нас была кампания рекламы в поддержку рекламы, где мы объясняли, что без рекламы не будет, например, фильмов? И депутаты многие прониклись хоть как-то. И нам удалось притормозить процесс огульного запрета.
– Новый закон о рекламе уже готовится?
– Еще нет. Но время назрело, когда он ожидаем. Закону почти десять лет. За это время и в стране, в экономике, и в СМИ произошли грандиозные перемены. Уже начали готовить новую редакцию закона о СМИ. Мы обязательно будем заниматься редакцией закона о рекламе.
– А чего в нынешнем законе не хватает?
– Он должен быть весь переписан, начиная от фундаментальных определений, определений роли, места и правил размещения рекламы финансовых структур. Ну и, конечно же, все вопросы, связанные со спонсированием, с нетрадиционными видами рекламы. Надо рекламу-то защищать. Надо больше обязанностей предъявлять и рекламодателям, и СМИ.
– Нетрадиционные виды – это product placement, или, проще говоря, «джинса»?
– Смотря в каком виде. В виде, когда его электронно дорисовывают, нельзя. Это важный момент, который должен быть в законе предусмотрен. Сейчас, вы знаете, благодаря цифровому телевидению мы можем легко в любую телевизионную картинку встроить любое изображение… Я считаю, что это неэтично. Телевидение должно давать картинку реальной жизни, отображать жизнь такой, какая она есть. Давать комментарии, путем нарезок реальных кадров показывать позицию журналиста и использовать журналистские телевизионные приемы. Но ни в коем случае оно не должно врисовывать какие-то элементы, которых в жизни нет. Но если уж врисовывают, то должны об этом предупредить зрителя…
Не должно быть такого, когда, например, демонстрируют общение или заседание каких-то уважаемых людей, лидеров общественного мнения, к которому прислушиваются многие, и во время их общения на столе для зрителя стоит бутылка с каким-либо напитком, а его нет на самом деле. Если это позволить, то тогда может появиться врисованное в изображение кортежа президента, например, приглашение откушать в ресторане и запить это известным напитком.
– Это «Generation P» какой-то…
– Это не «Generation P». Он так глубоко не смотрел никогда.
Наталия Ростова
15.10.2002
Газета,ru
|