Зачем известные компании меняют имена

В последнее время случился прямо-таки бум переименований консалтинговых подразделений компаний "большой пятерки". Не исключено, что отчасти тенденцию сформировало желание дистанцироваться от негативного образа аудиторов, чья репутация была подмочена компанией Arthur Andersen, фигурировавшей в скандале с одним из крупнейших в истории США банкротств - с компанией Enron. Andersen Consulting в начале 2001 г. была переименована в Accenture в соответствии с решением международного арбитража: необходимо было исключить связь с аудиторской компанией Arthur Andersen, от которой Andersen Consulting отделилась в 1989 г. Уже сегодня, согласно рейтингу компании Interbrand, брэнд Accenture признан одним из 100 наиболее ценных международных брэндов и оценивается в $5,18 млрд.

Новое имя должно проходить несколько "примерок" на всех рынках, где работает компания, - с точки зрения его восприятия целевыми аудиториями в условиях разных культурных контекстов. "Понятно, что когда компания работает в 47 странах, "угодить всем" в равной степени трудно - где-то новое имя вписывается органично, где-то к нему привыкают дольше - например, в России для этого потребовалось некоторое время, - говорит Наталья Хонякова. - Однако важно было убедиться, что ни на одном рынке ни со звучанием, ни с визуальным образом имени не связываются какие-либо нежелательные ассоциации". Глобальный бюджет программы по переименованию Andersen Consulting в Accenture, по официальным оценкам, составил $175 млн - примерно на $100 млн больше, чем компания потратила бы на рекламу и другие маркетинговые акции, работая в "обычном" режиме.

Новое имя придумала для себя и KPMG Consulting Inc. - BearingPoint. Затраты на его "разработку" уже составили $5-6 млн. Перевод документации на новое имя и рекламная кампания потребуют еще около $40 млн. Новое имя BearingPoint было отобрано из 550 предложенных вариантов.

Слияния или поглощения, произошедшие с компаниями, могут стать еще одной причиной изменения названия. Сегодняшнее название крупнейшего торговца спиртным в мире, корпорации Diageo, было придумано после слияния британских групп Grand Metropolitan и Guinness. В переводе с древних языков слово Diageo означает "день земли". Пожалуй, такое имя компании можно рассматривать как претензию на глобальное доминирование в определенном сегменте рынка.

Похожий резон двигал российской алюминиевой компанией Олега Дерипаски. Слегка "дремучий" "Сибирский алюминий" сменил название на "Базовый элемент", так как все алюминиевые активы "Сибала" недавно были сосредоточены в "родственной" компании "Русский алюминий". Мало того что прежнее название потеряло свою актуальность, так еще и ассоциации не самые приятные. Что такое "Сибирский алюминий"? Это же какие-то распределенные в Сибирь ребята, занимающиеся алюминием наряду с другими. А "Базовый элемент" - это первый! Все остальные - после.

Транснациональная корпорация Philip Morris сравнительно недавно начала процедуру замены названия на Altria Group Inc. (от латинского слова altus - "высшее"). Цель этих изменений - дистанцироваться от непопулярного в последнее время имиджа табачной компании. Сегодня название Philip Morris относится как к головной, так и к входящим в группу компаниям - производителям сигарет. "Этот шаг поможет сделать структуру корпорации более понятной и объяснить потребителям, в каком случае мы говорим о входящих в группу компаний производителях табачных изделий, а в каком случае - о головной компании в целом", - говорит Джеффри Байбл, председатель правления группы компаний Philip Morris. Но при этом входящие в группу компании Philip Morris USA, Philip Morris International Inc. и Kraft Foods менять своих названий не будут.

Две фармацевтические компании - Sandoz и Ciba - слились в 1996 г., образовав Novartis (происходит от словосочетания Novae Artes). По словам Сатоши Сугимото, представителя Novartis International AG, Novartis - одна из первых фармацевтических компаний, пришедших к осознанию необходимости единого сильного брэнда. "В отличие от компаний, производящих товары народного потребления, химические и фармацевтические раньше не делали такого сильного акцента на едином для всей компании брэнде. Во время слияния существовало огромное количество подлоготипов и суббрэндов, которые размывали силы как брэнда Sandoz, так и брэнда Ciba", - рассказал "Фокусу" Сатоши Сугимото.

Корейская компания Lucky GoldStar с конца 1950-х гг. производила бытовую электронику. Почти через 40 лет с момента появления брэнда GoldStar компания заявила о своем выходе на новый уровень качества, претендуя стать "равной" среди мировых компаний, входящих в первый эшелон производителей высокотехнологичной электроники. Название GoldStar было изменено на LG Electronics. Как показала практика, новый брэнд (LG) в результате действительно оказался свободным от прошлых негативных ассоциаций потребителей.

В финансовой сфере при поглощении или слиянии новые банки чаще всего получают в качестве названия "сумму" прежних наименований. Так, к примеру, возникли названия банков ANG Barrings и Lloyds TSB. Но встречаются и другие примеры. Пару лет назад появился альянс четырех крупных банков Финляндии, Норвегии, Дании и Швеции, которому дали название Nordea (от слияния слов nord и idea). Предварительные исследования по подготовке к внедрению этого названия длились около трех лет. Сегодня интересы нового банка простираются уже за пределы региона, и он позиционируется в бывшей советской Европе. Можно привести пример и из российской практики: наращивая свое присутствие в Приуралье, сменил свое название Башкредитбанк - с 2002 г. он стал называться Урало-Сибирский банк (Уралсиббанк).

Чувствительными к современным тенденциям оказались и чиновники. Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО) появилось после кризиса 1998 г. За время работы брэнд АРКО стал узнаваем, в том числе и в англоязычной версии - ARCO. Сегодня существует и товарный знак - логотип АРКО. Считается, что последствия банковского кризиса уже преодолены, и поэтому в Госдуме, Центробанке, Минфине и Минэкономразвития подумывают, какими новыми функциями стоит наделить АРКО. В связи с этим возникла идея о переименовании госкорпорации. Названия АЛКО и АРЛКО были предложены первыми. Однако из-за явной ассоциации с производством алкогольных напитков государственные мужи эти аббревиатуры отвергли. Самое последнее предложение - назвать госкорпорацию АРББ (Агентство по реструктуризации и банкротству банков). Между тем известно, что сколь-нибудь значимых маркетинговых работ по поводу внедрения нового названия не проводилось. Более того, последний вариант может и вовсе ассоциироваться с уже существующими в России общественными организациями - Ассоциацией российских банков (АРБ) и Ассоциацией региональных банков России (АРБР), что скорее всего просто приведет к размыванию брэнда АРББ. Старый "работающий" брэнд может исчезнуть, а новый просто не приживется.

Есть примеры того, когда процесс изменения имени компании длился год. Все зависит от масштаба компаний - в небольших компаниях достаточно и трех месяцев. По словам Дмитрия Журавкова, директора по маркетингу консультационной компании BKG, в ряде случаев (чаще при слиянии компаний, когда предполагается увеличение доли рынка) требуется длительное согласование, например с антимонопольным комитетом, которое замедляет весь процесс перехода к новому названию. Как показывает практика, формальная перерегистрация занимает значительное время и требует существенных затрат. Если компания - международная и стремится доминировать в своей категории, то бюджеты на общий процесс изменения названия могут составлять до нескольких десятков, а то и сотен миллионов долларов.

ТАТЬЯНА САМОЙЛОВА
13.10.2002  Русский Фокус #35 (72),