Что лучше иметь - высокий рейтинг или прочную нишу?

Если в 2000-2001 гг. новостью становилось появление в эфире после многолетнего застоя новых станций, предлагавших новые форматы или подходы в подаче старых, то теперь практически каждая станция обновляет свое вещание и работает в постоянном поиске. Изменения на радио, похоже, окончательно стали нормой в этом году. Примечательно, как менялись две станции, ориентирующиеся формально на примерно одинаковую аудиторию, но при этом занимающие совершенно разные музыкальные ниши - «Максимум» и «Хит-FM».

«Хит-FM», которая служила символом легкой музыки, в последний уикенд августа обратилась к своему слушателю с весьма необычным месседжем: двое суток в эфире безостановочно звучала одна и та же композиция группы «Руки вверх». Как будто пластинку заело. Разумеется, пресса и радиосообщество были извещены пресс-релизами о том, что с понедельника станция меняет свой музыкальный формат. Но чтобы быстро объяснить это публике, требуются не пресс-релизы. На «Хит-FM» выбрали такой, не самый тривиальный, способ. Со следующего за уикендом понедельника станция сменила репертуар - от духа, близкого более всего к отечественной эстраде, она переключилась на молодое энергичное настроение.

Роман Олегов настроен на максимально быстрый результат
(Фото: Виталий БЕЛОУСОВ)

За переменами на «Хите» стояла воля ее владельца Бориса Зосимова. Когда-то его станция была в лидирующей группе, но время шло, а она не менялась. Явственный запах нафталина, начинавший исходить от прежнего «Хита», отражался и на рейтингах - в последнее время станция пребывала в нижних строках опросов аудитории. Зосимов заявил, что вскоре он создаст новую станцию. В качестве проводников своей воли он избрал Юрия Аксюту, много лет руководившего «Европой Плюс», и пришедшую с ним в основном «европейскую» команду. Рассматривались разные форматы, которые могли бы принести успех, то есть существенно поднять рейтинг. Выбор пал на станцию для молодежной аудитории. Как рассказал «ДХ» программный директор «Хит-FM» Роман Олегов, в ходе рассмотрения разных форматов определилось основное: молодая аудитория самая подвижная и отзывчивая в сфере шоу-бизнеса. «Мы быстрее всего получим отклик - положительный или, увы, отрицательный», - считает Олегов.

«Хит» решил создавать имидж качественной станции. Исходя из этого в основу музыкального формата «Хита» легли два разных направления музыки. «В русской музыке есть «черное» и «белое» - попса и рок. Мы выбрали русский рок или в крайнем случае поп-рок, - говорит Олегов. - В то же время западная музыка - танцевальная. Если она качественная, то должна звучать достаточно жестко». В этом выборе есть, наверное, и воля создателей, но есть и предопределенность сложившихся рыночных обстоятельств: главным конкурентом «Хит-FM» объективно оказывается «Динамит», а эта станция делает ставку как раз на максимально легкую, если не сказать простоватую, музыку.

Костя Михайлов поддерживает в эфире ритм большого города
(Фото: Виталий БЕЛОУСОВ)

Радио «Максимум» также делает ставку на молодых слушателей 20-30 лет. Но в отличие от «Хита» «Максимум» не настроен на завоевание рейтинговых вершин. Как заявляет директор по маркетингу станции Алексей Форов, «Максимум» - четко выраженная «нишевая» станция. Ее целевая аудитория - это люди с неплохим образованием и музыкальной подготовкой выше средней, студенты, яппи. Иная целевая установка дает и другую картину эфира: на «Максимуме» звучит музыка, которую раньше называли бы «продвинутой». «Мы одна из немногих станций, не играющих поп-музыку», - считает Форов. Разумеется, эту музыку тоже можно назвать коммерческой, так как западные композиции, звучащие на «Максимуме», вполне комфортно чувствуют себя в хит-парадах на родине. Но для российской аудитории это пока только «ниша».

«Нишевая» ориентация вполне нормальное, возможно, даже тривиальное бизнес-решение, но только не для нынешнего рекламного рынка в столице. Сетования сотрудников рекламных служб радиостанций на рекламные агентства, которые не хотят понимать, что необязательно ориентироваться на лучший рейтинг, чтобы получить максимальный эффект, превратились уже в притчу во языцех. Алексей Форов в беседе с корреспондентом «ДХ» деликатно сформулировал это так: «То, что предлагает радио в целом, пока опережает рынок».

Теперь каждая станция работает в постоянном поиске новых форм
(Фото: Виталий БЕЛОУСОВ)

Есть еще один сегмент рынка, в котором радио пока опережает рынок - это сети радиостанций по стране. У «Максимума» два десятка региональных партнеров от Петербурга до Хабаровска, но пока даже такие сети-гиганты, которые есть у «Европы Плюс» и «Русского радио», не приносят прибыли за счет поступлений от общенациональной, то есть не чисто московской рекламы. Для всех без исключения станций сеть остается «стратегической позицией», заделом на то будущее, когда реклама заинтересуется кошельками жителей регионов. Впрочем, конкретно для «Максимума» его сеть имеет, можно сказать, и просветительское значение: благодаря этой станции не только в Москве можно слушать качественную западную музыку.

Игорь СТАДНИК
07.10.2002  Деловая хроника