Тиражи и миражи
Обзор новых печатных изданий
Московский рынок печатных СМИ в последние годы растет поистине впечатляющими темпами. 2000 год дал ему около 70 новых газет и журналов, в 2001 году новинок было уже 87, правда, 3 издания успели закрыться, не дожив до нового года. За девять месяцев нынешнего года на московском рынке появились 9 газет и 43 журнала. Их заявленный разовый тираж превысил 4,2 млн экз.
По проторенной дороге
Подавляющее большинство издательских домов, представивших в этом году новинки, предпочли проверенную тактику: выпускать издания той тематики, на которой они уже, как говорится, и руку набили, и собаку съели. В лидерах оказался Издательский дом (ИД) Burda, который представил пять изданий кроссвордной и женской тематики. Причем впервые за время присутствия на российском рынке ИД выпустил две газеты - "Сделай паузу" (300 тыс. экз.) и "Лиза. Расслабься" (300 тыс. экз.). В женской категории Burda реинкарнировала собственный проект 1997 года - "Лиза. Добрые советы" (100 тыс. экз.), а также выпустила журнал "Правдивые истории" (100 тыс. экз.) с набором житейских story.
Три новых издания от "Логос-Медиа" также продолжают успешно "окученные" этим ИД звездно-мистическое и кроссвордное направления. На рынке появились журнал "Зодиак" (100 тыс. экз.), а также сборники кроссвордов "Товарищ капитан" (64 тыс. экз.) и "То яма, то канава" (67 тыс. экз.).
ИД "Апрель" продолжил развитие женской тематики ("Она" и "Она прекрасна", последний, правда, уже закрыт), выпустив журнал Apriori (50 тыс. экз.) - для "шикарных женщин".
Однако некоторые издатели все же рискнули заняться непрофильной для себя тематикой. Так, ИД "Московский комсомолец" выпустил женский глянцевый журнал "Атмосфера" (50 тыс. экз.). ИД Game land, известный как издатель компьютерных журналов и самого "хулиганского" в этой тематике "Хакера", выпустил уже просто "Хулигана" (30 тыс. экз.), а также журнал "Свой бизнес" (30 тыс. экз.).
ИД "Проф-Медиа" попробовал силы в запуске продукта и вовсе другого рынка - профессионального журнала "Финансовый директор" (10 тыс. экз.). "Логос-Медиа" рискнул, наверное, больше других, представив на рынке в конце августа ежедневную полноцветную газету "День" (56 тыс. экз.).
Новички рынка
Под выпуск ряда новых изданий, как это бывало и раньше, были созданы специальные структуры, которые сразу после выпуска пилотных номеров горделиво поименовались "издательскими домами".
ИД "Борец и клоун" выпустил глянцевый журнал под названием "Другой". Как пояснил директор издания Виталий Баранчук, под словом "другой" в данном случае подразумевается подход к подаче материала. То есть в журнале будут появляться не просто "тексты слов", а такие журналистские материалы, которые будет действительно интересно читать.
"Шоколад паблиш хауз" - так называется еще один новый ИД - выпустил журнал "Шоколад". Как рассказала директор по рекламе издания Марита Захарова, идея издавать глянцевый журнал для всей семьи, но с бесплатным распространением, появилась у издателей пять лет назад. И только сейчас она воплощена. "Шоколад" действительно толстый и глянцевый и действительно раскладывается по почтовым ящикам жилых домов.
Cтратегия и практика
Как и в 2001 году, кроссвордные издания лидируют среди новинок - их вышло 11 наименований разовым тиражом 941 тыс. экземпляров. Так что все разговоры об исчерпанности данной ниши представляются пока несостоятельными. Тиражными остаются женские издания - общий разовый тираж восьми новинок составил 720 тыс. экз. И мужские - 250 тыс. экземпляров на пять новых СМИ.
Тиражи новинок 2002 года демонстрируют две обычные тенденции издательских стратегий: либо "тише едешь - дальше будешь" (то есть до 50 тыс. экз.), либо "гулять так гулять" (от 100 до 300 тыс. экз.) (см. диаграмму).
Осторожных оказалось больше всех - 30 изданий, выпущенных 18 издательскими домами. Среди них - женские глянцевые журналы (Apriori, "Атмосфера"), журнал "Другой", несколько кроссвордных сборников, два детских журнала ИД "Эгмонт Россия", профессиональные издания ("Финансовый директор" и "Индустрия моды").
Тиражную "вилку" в 100-300 тыс. экземпляров уверенно заполнили издательства-лидеры. Четыре кроссвордных издания выпущены ИД Burda и ИД "Мир новостей", бесплатный "еженедельник с картинками" "Большой город" - новый продукт издателей "Афиши". В тиражных изданиях также представлена новая газета ИД "Московский комсомолец" - "МК-Мобиль", а также еще одно издание под "зонтиком" "Экспресс-газеты" - "Телепрограмма" (ИД "Проф-медиа").
Итак, рынок растет. Появление нового издания - это всегда некая сумма единиц условности, являющаяся коммерческой тайной. Основные затраты практически всегда можно просчитать. Например, стоимость аренды помещения, фонд заработной платы, затраты на закупку оргтехники и мебели. Известна и стоимость печати издания, и объемы расходов на его распространение. Точному просчету, увы, не подлежат затраты на маркетинговые исследования, рекламную кампанию, промоушн и PR. Однако деньги, даже очень большие, далеко не всегда гарантируют изданию успех.
А вот внятная концепция издания и то, что на языке психологов называется "оправдание ожиданий", то бишь удачное наложение концепции на точно просчитанную целевую группу, дадут хороший рекламный приток если не с первого, то с третьего-четвертого месяцев.
Юлия ИСАКОВА, директор по маркетингу агентства "Медиамарк"
04.10.2002
Известия МЕДИА
|