Как озадачить рекламиста

Стандартная процедура в начале работы с рекламным агентством - формулировка творческого задания (брифа). Существует несколько стандартных форм брифов - медийный, на креатив, дизайн и BTL (стимулирование сбыта). Зачастую рекламные агентства полного цикла предлагают одну стандартную форму, в которой содержатся задания для разных подразделений. "Клиентам остается только вдумчиво и честно ее заполнить", - говорит творческий директор рекламного агентства "Рави" Иван Чимбуров. Правда, его мнение разделяют далеко не все специалисты. По мнению креативного директора рекламного агентства D'Arcy Михаила Кудашкина, если отнестись к брифу как к анкете, то получается абсолютно бесполезный документ.

Самый главный пункт брифа - это постановка задачи - что, собственно, надо сделать: например, изменить отношение к брэнду, придумать концепцию рекламной кампании для нового продукта, разработать фирменный стиль и т. д. Пресс-секретарь европейской подшипниковой корпорации "ЕПК" Дмитрий Жарников, когда заполнял бриф, сформулировал задачу так: "Перезапуск брэнда подшипников и отстройка от имиджа продукта советского производителя".

Многие заказчики формулируют задачи слишком общо: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламы, говорит Михаил Кудашкин.

Другой важный пункт - описание продукта и специфики компании, говорит генеральный директор агентства "Паприка-Брендинг" Маргарита Васильева. Некоторые составители брифов, чтобы произвести впечатление солидности, пишут многостраничные трактаты, говорит она. По мнению Васильевой, не стоит рассказывать о том, как фирма зарождалась или как работают ее склады. Хотя краткая предыстория марки, ее миссия, стратегия - очень нужная информация.

В брифе на креатив обязательно надо упомянуть о рациональных преимуществах продукта. У товаров вроде стирального порошка, зубной пасты они обычно есть - например, в состав входит особый антибактериальный компонент. "Но если это водка или пиво, например, такое преимущество надо придумать, - говорит Кудашкин. - Например, неплохой ход - "водка из Финляндии" или "пиво сделано из неопыленного хмеля".

"Когда клиент пишет в брифе, что его чай качественный, - это не дает нам никакой информации о продукте", - добавляет Чимбуров. Вот если он дешевле других чаев, или его можно купить в ближайшем магазине, или он производится только из двух верхних листьев чайного куста - за это уже можно как-то зацепиться, считает он.

Следующий обязательный пункт брифа - описание целевой аудитории. Дмитрий Жарников из европейской подшипниковой корпорации "ЕПК" сформулировал его так: мужчины от 25 до 45 лет, владельцы отечественных автомобилей, сами покупающие автодетали на рынках, с доходами не выше $500. Однако даже такие определения рекламисты считают расплывчатыми. По мнению Кудашкина, не стоит ограничиваться половозрастными характеристиками. "Гораздо лучше описать конкретного человека, который вписывается в целевую аудиторию: Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу "Моя семья", переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы", - считает креативный директор D'Arcy. По его словам, когда есть описание житейских деталей, проблем, которые волнуют потребителя, креаторам гораздо легче представить, чем его можно зацепить, вызвать у него улыбку. "Женщины 20 - 70 лет попросту не существует, - замечает Кудашкин, - тем более ребенка 7 - 15 лет". При описании целевой аудитории нужна максимальная фокусировка - разброс в возрасте может быть не больше пяти лет, рекомендует он. Если речь идет о детях и подростках, стоит назвать возраст более конкретно.

Ценная информация для рекламистов - так называемый инсайт, меткое, неожиданное наблюдение, картинка из жизни, связанная с основным рекламным сообщением. "Фраза "Как мать, я забочусь о здоровье своих детей" - вовсе не инсайт, а общее место", - рассуждает Кудашкин. К примеру, если основной посыл рекламы - это уверенность в себе, инсайт может быть таким: человек перед важной встречей или выступлением репетирует перед зеркалом.

Хорошо, если в брифе отражены особые пожелания заказчика, напоминает Маргарита Васильева. "Когда мы получаем задание на разработку названий, мы просим клиента перечислить свои принципиальные пристрастия и антипатии, - говорит она, - например, стоит указать, что вы не любите котов, Явлинского или голубой цвет". Она рассказала, что с детализированными заданиями порой работать сложнее, но результат обычно сразу же устраивает заказчика. Однажды владелец сети оптик "Гранд-оптик" поручил агентству "Паприка-брендинг" разработать новое название. Его требования звучали очень конкретно: в названии должны быть итальянские интонации, оно должно привлекать интеллектуалов, иметь философский подтекст, и чтобы его можно было написать и по-русски, и латиницей. Кроме того, владелец честно признался, что ему хотелось бы, чтобы в названии были первые буквы его имени и фамилии: А и С. Так появилось название Campanella.

Детализировать задание лучше на первом этапе, когда агентство еще не приступило к работе. Маргарита Васильева рассказала, что владелец компании, торгующей хозтоварами и бытовой химией, заказал ее агентству придумать брэнд для своих товаров. Когда копирайтеры предложили несколько вариантов названий, владелец изменил требования: теперь он хотел, чтобы названия были зарегистрированы для разных классов товаров - скобяных изделий, веревок, швабр и проч. Когда это пожелание было выполнено, появилось новые требования - чтобы в названии был "пафос" и его можно было перевести на английский язык. Из-за такого подхода теряется много времени и сил, сетует Васильева.

Одна из причин непонимания, возникающего между заказчиком и разработчиком, - малоэффективные встречи, на которых обсуждается задание. "Порой получаешь задание от директора по маркетингу, а потом выясняется, что он ничего не решает, а у генерального директора совсем иное видение", - рассказал Иван Чимбуров. А это уже проблема с делегированием полномочий и с неумением выработать общее видение, единую стратегию продвижения.

ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ БРИФОВ:

Неточная или слишком общая формулировка главных пунктов брифа - задач, которые ставятся пред агентством, особенностей и преимуществ продукта, целевой аудитории.

Один бриф содержит несколько заданий (тогда как должен только одно). Причем иногда они противоречат друг другу.

Путаница с рекламными маркетинговыми задачами: увеличить долю рынка только с помощью рекламы нельзя.

Недоговоренность в принципиальных вопросах: если ставится задача разработать слоган, стоит обязательно указать, где он будет использоваться - на радио, в журнале или на щите.

Слишком длинные брифы, перегруженные лишней информацией.

Формулировки, которые можно трактовать по-разному: вроде "разработайте название в московском стиле".

Демотивирующая многих рекламистов постановка задачи: "сделайте мне такой же ролик, как у компании NN".

Елена Горелова
03.10.2002  Ведомости