Будущее брэндинга.
Рассуждения экспертов.
День ото дня брэндинг становится всё более популярной темой в бизнес кругах. Станет ли он будущим бизнеса - это попытался выяснить Jungle Magazine, собрав пять крупнейших экспертов в областях бизнеса, брэндинга и маркетинга.
Давайте начнём с того, что каждый назовёт свой любимый брэнд и объяснит, какие качества делают этот брэнд лучшим.
Создание брэнда.
Нэнси Коен (Nancy Koehn, профессор Гарвардской Бизнес Школы, доктор философии, автор книги "Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers' Trust from Wedgwood to Dell"): Мне нравится Starbucks (сеть популярных американских кофейных ресторанчиков аналог российские Кофе-Бины). Из-за своей "вездесущности" они сталкиваются с определенного рода проблемами, но они удивительно эффективны в поддержании преданности клиентов. Самое важное, что Starbucks, брэнд, который обслуживает до 12 миллионов посетителей в неделю, сохраняет личные отношения с каждым покупателем. Поговорите с десятью клиентами Starbucks - у каждого из них свое отношение с этим брэндом, и это очень сильно связанно с их личным осознанием себя. Это очень важный аспект брэндинга.
Анна Томпсон (Anne Bahr Thompson, исполнительный директор по стратегическому планированию международного консалтингового агентства Interbrand, работала в таких компаниях как Microsoft, LexisNexis, BMW, Chase, Citibank, Fidelity, Kraft Foods): Сейчас для меня любимым брэндом является Burberry (Сеть магазинов одежды, аналог российский Панинтер). Им удалось сохранить своё наследие и войти в сегодняшний день, создав новый оригинальный имидж и расширив круг потребителей. Их логотип не портит одежды своей яркостью и броскостью, его ещё нужно поискать, чтобы заметить.
Марк Гоби (Mark Goby, президент и исполнительный директор d/g worldwide, международной фирмы по брэнд менеджменту и дизайну. Автор книги "Emotional Branding", работал в таких компаниях как Coca-Cola, Starbucks, Godiva и Abercrombie & Fitch): Америка как страна! У нее такая удивительная история, столько смысла в словах надежда, свобода и равенство. И я считаю, что этот "эмоциональный" брэнд Америки помог американским корпорациям таким как Levi's и Coca-Cola продавать свои товары по всему миру. Если говорить о корпоративном единстве, то дизайн флага США полон смысла. Люди всегда говорили и говорят: "Это свободная страна", и когда я говорю с клиентами, то всегда прошу их выбрать: "Если бы моим брэндом была страна - эта страна была бы…"
Питер Голдер (Peter Golder, заслуженный профессор по маркетингу в NYU's Stern School of Business. Соавтор книги "Will and Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets" ): Мне нравятся брэнды, которые долгое время остаются лидерами. Я выберу Sony, компанию, которая успешно использует свой брэнд в области, где многие компании терпят неудачу - технологии. Не смотря на то, что Sony это технологическая компания, их цель - массовый рынок. В каждой стране они становятся "местной" компанией, что удаётся далеко не всем иностранным компаниям.
Берн Шмит (Bernd Schmitt, профессор Колумбийской Бизнес Школы, консультант Absolute и Estee Lauder. Автор книги "Experiential Marketing"): Мадонна - отличный брэнд! Недавно посмотрел ее концерт в Берлине и считаю, что она прекрасно позиционирует себя, как отдельный брэнд в шоу бизнесе. Если говорить об одежде, то Gucci великолепный брэнд. La Perla - замечательный брэнд женского нижнего белья. The Economist - отличный брэнд журнала. Я выбрал эти брэнды, потому, что считаю их захватывающими, провокационными, они бросают вызов потребителям. Это то, что делает их брэнды лучшими.
И каков будет на ваш взгляд брэнд будущего? Что видно на экранах Ваших радаров?
Гоби: Недавно прочитал книгу Альберто Алесси (Alberto Alessi), итальянского дизайнера и производителя бытовой техники. Alessi создаёт фантастический брэнд. Наиболее сильный акцент делается на принципы интерактивности и игры. По мнению Алесси, люди хотят "общения" с товарами на особом сенсорном уровне. Он создал целый ряд вещей, отражающих этот импульс. Покупателям нужно чувствовать, что за каждым товаром, которые они покупают, стоят люди. Это одна из причин по которой дизайн стал такой важной частью в создании товаров и брэндинге. Всё, что выглядит обычно и искусственно, будет продаваться хуже.
Шмит: Я знаю еще одну область, в которой есть огромный потенциал для брэндинга - это стремление клиента к естественности, желание быть самим собой, получать удовольствия. Сейчас уже есть брэнды, которые стремятся удовлетворить эти потребности человека, но потенциал в этой области ещё огромен.
Коен: Мне кажется, что брэнды должны рассказывать своим потребителям истории. Истории, которые могли бы найти отклик в душе покупателей. Peterman пытался с переменным успехом это сделать. Он хотел связать историю товара с воспоминаниями и представлениями потребителя. Но, возможно, тогда это было преждевременно. Один дизайнер ювелирных изделий в Нью-Йорке по имени Throckmorton делает это сейчас с огромным успехом. Он рассказывает истории, делая вещи уникальными. Истории переплетаются с жизненным опытом людей, образуется взаимосвязь. Эти качества будут очень важны для брэндов будущего.
И какие же истории на Ваш взгляд будут рассказывать брэнды будущего?
Коен: Хотят этого компании или нет, но в историях будет фигурировать больше фактов их реального бизнеса. Например, грузовики Coca-Cola, кадровая политика Nike и т.д. Такие истории станут де-факто частью брэнда. В связи с технологическими инновациями жизнь ускоряется. И это не столько прерогатива масс медиа, но и людей непосредственно. Клиенты будут создавать свое мнение о компании, основываясь не только на функциональности и преимуществах, но так же на их собственном ощущении того, насколько положительны и полезны некоммерческие программы этих компаний.
Гоби: Правильно. В дальнейшем все будет зависеть от того, насколько чиста репутация компании. И мне кажется, что в дальнейшем мы увидим все больше корпораций, пытающихся отразить ценности своих клиентов в своих продуктах. К примеру, несколько месяцев назад многие корпорации уволили тысячи рабочих. Теперь представьте, что вместо того, чтобы тратить сто миллионов долларов на рекламу, одна из этих корпораций сохранила рабочие места нескольким сотням рабочих. Подумайте, сколько положительного резонанса вызвала бы эта история.
Развивайся или умирай.
Как на Ваш взгляд будет развиваться само определение "брэндинга"?
Томпсон: Говоря о брэндинге в 80-х или 90-х, мы думали, прежде всего, о рекламе. Но брэндинг - это не только рекламная кампания. Если вам позвонят и скажут, что нужен новый брэнд, то будет недостаточно изменить то, что компания говорит о себе, возможно, придётся измениться компании самой: улучшить качество продукта, поработать над корпоративной культурой, чтобы отразить всё это в новом брэнде.
Шмит: Многие годы брэндинг воспринимался только как логотип или реклама. В будущем же, понятие брэндинга будет включать в себя гораздо большее. Брэндинг становится не только защитой имиджа, он больше ориентирован на компанию в целом.
Коен: Брэндинг становится своего рода функцией отношении потребителя и брэнда. Понятие "брэнда" включает в себя как сам продукт, так и обслуживание, связанное с использованием товара, особенно на ранних стадиях развития брэндов.
Гоби: В прошлом брэндинг был в основном нацелен на узнавание потребителем брэндов. Первая величайшая современная брэндинг-машина Procter & Gamble включала уже дистрибуцию, доминирование и коммуникации. В будущем, брэндинг превратится из монолога корпораций, в диалог между корпорациями и потребителями. Будет прослеживаться более тесная связь с личностями людей, их убеждениями и психологией.
Коен: Ежедневно на человека сваливается огромное количество информации и многие аспекты жизни уже кажутся не подвластны нашему контролю. То, что вы носите одежду от Burberry, читаете журнал The Economist, и что я ношу сережки от Chanel - все это очень важно в вопросах спроса, как возможности эмоциональной связи компаний и их продуктов, как возможности создания персонального имиджа.
Голдер: Я согласен, что брэнд - это отношение. Но так же, как и многие человеческие отношения они не долговечны. Я тщательно исследовал эти тенденции. В моем исследовании я изучил около ста категорий товаров. Ни один из лидеров в одежде не мог удержать первенство долго, в то время как в категории продуктов питания и напитков это удавалось многим.
Гоби: Но почему Вы так обеспокоены долгосрочным лидерством? Почему бы не выводить на рынок больше новых брэндов?
Голдер: Мне важно лидерство, потому что это важно для компаний и потребителей. Многие книжки по маркетингу утверждают, что большинство брэндов-лидеров удерживают свою пальму первенства. Это неправда. Напротив, большинство брэндов-лидеров терпят неудачу через определённое время. Чтобы быть лидером долгое время необходимо передавать "майку лидера" из поколения в поколение. Но в такой категории товаров как "одежда" это невозможно. Дети не будут носить одежду, которую носили их родители. Но для товаров из категории "продукты питания" всё совсем не так. Привыкнув к какому-либо брэнду в детстве, человек будет покупать те же брэнды, став взрослым.
Гоби: Неплохо сказано! Мне кажется, что корпорации хотят, чтобы их брэнды жили вечно, но большинство брэндов далеко не вечны. Если мы не покупаем этот брэнд - он умирает. Мне кажется, что это очень похоже на предвыборные технологии.
Телефон Спасения 911.
Давайте поговорим как раз об отмирающих брэндах. Возможно ли их "оживить"? Возможно ли заранее заметить такой брэнд и "вылечить" его?
Гоби: Christian Dior хороший пример восстановленного брэнда. Когда компания начала свою деятельность, её одежда была революционной. На женщин, носивших одежду этого брэнда в 40-х годах, могли напасть на улицах, как будто они делали что-то противозаконное. Брэнд Dior был выражением индивидуальности. Через 20 лет Dior стал одним из классических, консервативных брэндов. Новые дизайнеры компании теряли нить, связующую их с брэндом духовно. Dior умирал. У него было огромное прошлое, но никакого будущего. Они пригласили самых "сумасшедших" на тот момент дизайнеров. Оставшиеся лояльными потребители воскликнули: "Боже! Это революция!" Конечно, Dior и был изначально революционен. Это было второе рождение. В людях снова ожили эмоциональные ценности, связанные с этим брэндом в прошлом.
Шмит: Основным моментом здесь является связь с молодым поколением. American Express увядает. Компания General Motors пытается выжить при помощи своих многочисленных брэндов. Но я не думаю, что возвращение к истокам поможет этим компаниям. Motorola сейчас совсем не та, чем была в 40-х или 50-х. Gucci, один из моих самых любимых брэндов, был чем-то абсолютно другим 20 лет назад. Возвращение в прошлое не всегда выход.
Так чем же можно помочь авто гигантам из Детройта?
Шмит: То, что мы ждём от современного автомобиля сильно отличается от наших ожиданий от машин в 90-х. Автомобили все больше и больше становятся развлечением. Не нужна революция качества, которая происходила в 70-х и 80-х, чтобы конкурировать с японскими авто производителями. Сейчас машина - это средство связи с миром, с людьми, которые сидят в салоне вашего автомобиля. Конечно, у мистера Форда были грандиозные идеи по поводу автомобилей, но я не уверен, что они помогают сейчас или в будущем.
Если возврат к истокам брэнда не поможет, что же тогда?
Шмит: Мы должны отталкиваться от потребителя и от его образа жизни. Нэнси говорила о Starbucks, они знают, что хотят люди сейчас и это не только хорошее качество кофе. Давайте рассмотрим Starbucks через 10 - 20 лет, как будет представлен этот брэнд? Я не уверен, что брэнду поможет индивидуальность или что-то в этом роде. Понимание потребителя - вот что действительно важно. Я думаю, что в автомобильной промышленности имидж будет играть всё более важную роль.
Коен: Я согласен с Берндом. Думаю, что существует целый ряд брэндов, привлекательных для потребителя из за своего имиджа и самовыражения, которое они предлагают, а не из-за своей функциональности, как мы думали долгое время. У этих брэндов есть сила смысла в глазах покупателей и не важно говорим ли мы о батарейках, или мотоциклах Harley-Davidson. Мне кажется, что имидж и смысл, который он несет станут все более и более важными в будущем. И это означает, что любой успешный брэнд должен будет привязать себя к имиджу, подходящему для потребителя на данный момент.
Новые стратегии.
Недавно мы стали свидетелями волны так называемого эмпирического маркетинга: город Nike, Volkswagen парк развлечений. Что следующее?
Шмит: Мы увидим ряд концептуально интересных изменений в политике брэндов. Я думаю, что многие компании попытаются выжать максимум из раскрученности своих брэндов. Например, McDonald's открывает отели Golden Arch в Швейцарии. McDonald's понимает, что его брэнд очень популярен и он пытается перенести свою популярность в другие сферы. Эта тактика была популярна в 90-х и сейчас описывается во многих книгах по маркетингу. Но это не всегда будет работать, потому что такая стратегия подразумевает определенное прошлое у брэнда. Мне всегда нравились картины Ralph Lauren. Они выглядят так же непостижимо как и отели McDonald's.
Каковые новые тенденции в эмоциональных или эмпирических брэндах?
Томпсон: Эмпирические (реальные) брэнды будут развиваться. Например, если у меня есть время, я лучше схожу в мой любимый книжный магазин и там проведу время, а не в интернет магазин. В настоящем магазине "живёт" дух литературы. Я с удовольствием вспомню местную русскую женщину, которая делала мне массаж, а не марку Aveda. Важно личные, "интимные " отношения с брэндом. Единственный путь выживания для небольших компаний - это предлагать уникальный персонализированный сервис потребителю.
Вы считаете, что большие корпорации постараются имитировать эту "интимность"?
Шмит: Именно это сейчас и происходит! Я обожаю один небольшой отель в Лондоне, но одна очень большая компания из Нью-Йорка купила его и сейчас они создают брэнд-отель. Так что мы можем любить маленькие уютные места, пока не придет один умный маркетолог и не скажет: "О! Возможно это понравится и другим людям…", и затем создаст массовый брэнд. Вероятнее всего, Вам разонравится то место. Мы все ближе и ближе подходим к черте, за которой все, буквально все возможно будет сделать брэндом. Есть люди-брэнды, страны-брэнды, как правильно заметил Марк. Но в дальнейшем это как-то отойдет на задний план. Конечно, все будет брэндом, но люди перестанут обращать на это внимание.
Голдер: В некоторых случаях брэндинг станет более важным. В то время, как технологии позволяют минимизировать разницу в качестве, брэндинг останется единственным различием товаров. С другой стороны, потребители покупают не то, что есть имидж брэнда, а то, что есть брэнд и все это делает брэнд менее важным. Это одна из проблем, которая стоит перед Procter & Gamble. Брэндинг становится все более важным в то время, как брэнд сам по себе становится все менее значимым.
Шмит: Я бы хотел затронуть еще одну тему в разделе эмпирического брэнда: маркетинг по отношению к служащим той или иной корпорации. Есть даже такое понятие "живого брэнда", или создание положительного имиджа для своих собственных рабочих.
Вы хотите сказать, что в будущем брэндинг будет направлен также и внутрь, не только во вне? Внутренний брэндинг
Томпсон: Правильно. Бизнес стратегия и брэндинг больше не будут идти параллельно. Они будут взаимосвязаны. Брэндинг будет полностью интегрирован с бизнес процессами.
Гоби: Я проработал в компании Abercombie & Fitch четыре года, когда они начали менять свой бизнес, и первая вещь, которую сделал исполнительный директор Майкл Джефрис (Michael Jeffries) : он попросил всех без исключения сотрудников носить одежду, которую выпускает компания. Это дало огромный эффект. Он хотел, что бы люди верили в продукт. Одежда, которую выпускали в компании, должна была в первую очередь понравится сотрудникам компании.
Какие стратегии виртуального брэндинга станут популярными в будущем как альтернатива традиционной рекламной компании?
Коен: Рекомендации друзей и знакомых по-прежнему остается очень сильным инструментом для создания имиджа товара. Средний американец смотрит порядка 50000 рекламных роликов в год. Так что я считаю, что наиболее важным источником информации для потребителей станут рекомендации коллег, друзей, семьи, людей, которым мы доверяем. Возвращаясь к Starbucks, хочу заметить, что меня более всего поражает в них способность оставаться популярными, не тратя больших сумм на рекламу. Они рекламируют себя через своих служащих и клиентов.
Шмит: Но концепция рекомендаций приобрела новые формы виде чатов в Интернете, к примеру. В будущем, мобильные коммуникации будут еще более важны. Кажется, что в Японии каждый тинэйджер имеет технологию NTT (технология мобильных коммуникаций). Они связаны со множеством других тинэйджеров постоянно. Таким образом, гуляя по магазинам и видя новые предложения, они моментально распространяют новость среди своих друзей. Для компаний станет очень и очень важным проникнуть в эти сети, в эти своего рода племена. Здесь в США это не так заметно, потому что мы пока отстаем в телекоммуникациях от Японии, но в будущем это станет важно.
Голдер: Да, технологии все это позволяют, но обратная сторона медали заключается в том, что рекомендации могут быть не только положительными, но и отрицательными. Таким образом фирмам предстоит решать не только задачи, связанные с созданием волны положительных рекомендаций так, что бы это не выглядело искусственно, но и задачи, связанные с минимизацией негативных рекомендаций. В Интернете, к примеру, компании стараются зарегистрировать все доменные имена, которые могут использоваться для критики этих компаний.
Шмит: Точно, я, например, выкупил доменное имя Schmittsucks.com.
Коен: Будет усиливаться потребность покупателей в опосредовательной связи с товаром. Диалог с продавцом был и остается важнейшей частью в развитии брэндов.
03.10.2002
Marketing Mix
|