Игра на доверии
Грамотно запущенный слух может быть эффективнее рекламной кампании
По своей природе человек склонен верить слухам. Сообщения с негарантированной достоверностью гораздо чаще становятся основанием для принятия конкретных решений (о покупке или отдаче голоса за определенного кандидата на выборах), чем серьезные аналитические выкладки. Более того, технология производства и передачи слухов постоянно совершенствуется. Попытаемся разобраться, в чем секрет эффективности слухов и как их возможности могут быть использованы специалистами по маркетингу.
Из уст в уста
Недавний пример: у всех еще остались в памяти панические настроения, охватившие курортников в связи с сообщениями о природных катаклизмах на российском юге. Однако далеко не всем известно, что слухи оказались сильно преувеличенными: те, кто им не поверил, увидели спокойное Черное море и относительно малолюдные (для этого времени года) пляжи.
Имели хождение и слухи иного рода - о том, что краски сгущались целенаправленно. Люди, имеющие отношение к индустрии отдыха и туризма, поговаривали, что задача этой информационной кампании - переориентация отдыхающих на Турцию и Восточную Европу. И действительно: приток клиентов турагентствам, организующим отдых за пределами России, был обеспечен. Налицо и эффективность, и экономия средств. Представляете, во сколько раз дороже обошлась бы туроператорам полноценная рекламная кампания по продвижению своих услуг? К тому же рекламу могли бы встретить настороженно. А одна из особенностей слуха - в некритичности его восприятия. Распространение слухов основано на доверии между партнерами по общению. Сообщение, полученное от "надежного человека", воспринимается не как слух, а как факт. Да и сами люди, принимающие участие в распространении слуха, абсолютно уверены в том, что говорят.
Есть и другая причина, по которой слух может действовать эффективнее рекламного сообщения. Рекламный "месседж" зачастую не достигает цели, поскольку в момент его трансляции потребность целевой аудитории в рекламируемом продукте не была актуальной. Слух же всегда бывает "вовремя", так как обсуждает то, что важно для человека именно сейчас. Кроме того, никакая другая форма коммуникации не несет в себе такого эмоционального заряда, как слух. А эмоционально окрашенные сообщения воспринимаются и запоминаются гораздо легче.
Слух "говорит" на простом и понятном языке, что способствует его распространению с оптимальной быстротой во всех направлениях. При этом, как правило, сохраняется возможность распространения информации без точного указания на ее источник - конкретное лицо.
Сенсационность и эксклюзивность - характерные черты транслируемой по каналу слухов информации. Сенсации не могут быть проигнорированы индивидом, он спешит поделиться ими с окружающими. И не замечает, как становится не только "жертвой слуха", но и его проводником.
Наконец, самое главное: доверие к источнику слуха - более сильный фактор, чем "установки аудитории". Достаточно подобрать соответствующую авторитетную фигуру - и любые стереотипы поведения потребителя могут быть сломаны.
"Слуховые" окна
Существуют четыре основные стратегии распространения слухов.
"Случайные" разговоры. Рекламные пособия начала XX века описывали классические примеры якобы стихийно возникающих диалогов, посвященных какой-либо продукции в общественном транспорте и других людных местах.
Прогрессивной модификацией этого метода является привлечение в качестве агентов "материально" или как-либо иначе заинтересованных лиц с последующим их инструктажем. Допустим, слухмейкер организовывает угощение для наиболее активной части районной пенсионерии, а затем предлагает бабушкам и дедушкам поучаствовать в распространении какой-либо информации.
Славимся незаурядными действиями. Неожиданно высокий уровень обслуживания, неожиданно низкие цены, подарки и прочие приятные сюрпризы - самый простой и удачный повод для распространения позитивных слухов. Главное - удивить, не соответствовать ожиданиям.
Дружим с лидерами мнений. "Влиятели", "агенты влияния" - действительно влиятельные люди, которые во многом определяют и мнение, и поведение общественности. Информирование лидеров мнений и ориентирование их в нужном направлении может происходить при помощи специально организованных фокус-групп, "профессиональных тусовок" (семинаров, выставок, конференций), интернет-форумов, прямых почтовых рассылок, телефонных обращений от имени различных лиц, предоставления товара в бесплатное пользование. В отечественном бизнесе есть успешные примеры практики "агентских договоров". Например, медицинские центры договариваются с врачами-консультантами, а те направляют к ним своих пациентов.
Еще один эффективный метод - инсценирование утечки информации, предоставление сведений под завесой "большой секретности" при личном контакте с лидером мнений.
Воздействуем через СМИ. Наиболее типичные примеры этой стратегии - интервью лидеров мнений, выступления представителей компании, "новости с рынка", статьи о деятельности фирм, скандалы и др. Эффективность данной стратегии демонстрирует хрестоматийный пример: однажды радиотрансляция романа Герберта Уэллса "Война миров" спровоцировала настоящую панику в одном из американских штатов - люди поверили в прилет марсиан!
Словом, арсенал в руках слухмейкера самый разнообразный. Главное - самому не стать жертвой слуха, запущенного конкурентом.
Сергей БЕЗЗУБЦЕВ, замруководителя проекта по организационному развитию компании SPAR
02.10.2002
Известия МЕДИА #7(32)
|