Приговоренные к рекламИгрованию.
Азартный маркетинг.
Если вы еще не слышали слова advergaming (рекламИгрование), то самое время узнать, что это такое. "Advergames (рекламИгры)" – концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса.
Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламИгрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры – это «неповторимое устойчивое» впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше – от рекламы в играх к рекламе как игре.
Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга – Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его на вооружение.
Например, Ford провел промо-кампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по Лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешло на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.
Притягательная природа рекламИгр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн автогонках Seagate DISCdrive! игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы.
Маркетологи из Procter&Gamble получили множество писем от довольных онлайн игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.
Тони Бесази, главный брэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной ими Виртуальной Лиге Гонщиков, в которой фанаты пива могут получать те же острые ощущения, как и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По его словам, этот опыт делает отношения между пользователем и маркой более насыщенными.
Кроме развлечения игрокам игры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнать предпочтения пользователей. Так, в игре Ford`а участники могли менять цвет модели, тем самым, давая создателям автомобиля сведения о своих цветовых пристрастиях.
Аналогичный сбор данных провела и Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.
Кто в игре?
comScore Media Metrix насчитала 35.1 млн. людей, сыгравших в интернет-игры в 2000 г., и, опираясь на эту цифру, прогнозирует 104.9 млн. онлайн-игроков уже в 2005 г. По другим данным, почти 45 млн. людей по всему миру сыграют в онлайн-игры в этом году, и ожидается, что более 68 млн. будут играть в них в 2003, и 73 миллионов в 2004 годах (Jupiter Communications).
Однако для производителя, решившегося на рекламИгрование своей продукции, важнее не абсолютное количество игроков, а качественный (социально-демографический) состав аудитории.
"Для рекламодателей игры обеспечивают демографию, о которой можно только мечтать," считает Михаил Диранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. "Люди, вовлеченные в игру, как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способность интегрировать ваш брэнд или сообщение – замечательная возможность, которой может не представиться (или вообще недоступна) в прочих маркетинговых каналах."
Последнее исследование Interactive Digital Software Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42% посетителей в возрасте старше 35 лет, и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43% игроков – женщины. Считается, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонны доверять рекламе, поэтому рекламИгрование становится в данной ситуации очевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастных рамках.
Материальное благополучие интернет-аудитории также позволяет сфокусировать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию. Спайлог сообщает, что образованность интернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальным имущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладанию относительно обеспеченных пользователей в интернет-аудитории. 67% пользователей Subscribe.ru оценило свой уровень доходов как средний, и 12% - как высокий или выше среднего. По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявило о совокупном доходе семьи более 500 Евро. РекламИгры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой новых посетителей из той же социальной группы.
Что в этом особенного?
Долгие годы видеоигры специализировались на product-placement и в этом нет ничего нового. Однако в последнее время наблюдается бурный всплеск популярности использования игр для брэндинга. "Это та же самая идея, как product placement в кино", полагает Тони Лернер из RealArcade. "Пока пользователь получает удовольствие от игры, ему постоянно в контексте игры показывается брэндированное сообщение".
Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр "Бука" предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не Advergaming.
РекламИгры – новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. РекламИгры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги – как очень глубокий product-placement с возможностью обратной связи с игроком.
По технологии это похоже на создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к разработке игры, нужно понять, что отличает брэнд от других, какое сообщение мы хотим донести до пользователя, каким способом это лучше сделать? Какие возможности будут у пользователя для взаимодействия с продуктом в игре?
Не обязательно это взаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Если встраивается брэнд автомобиля – совсем не обязательно делать ралли. Например, для размещения идеи «бесшумности» компьютерных дисков Seagate была создана игра «U5: тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в главной роли – приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый активный участник за месяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложности 61 час.
А для продвижения новой модели Panasonic GD 92 на московский рынок при ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн-игра-квест «Агент 92», где сотовый телефон помогал пройти уровни игрового «детектива», а параллельно игроки изучали его функциональные возможности.
Любопытно, что Panasonic после удачного начала акции в интернете выкупил разработанный для игры образ девочки-агента и использовал его в общероссийской рекламной кампании (на рекламных щитах, по ТВ и т.д.).
Создание таких «живых» образов (вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче преодолеть сопротивление рекламе, отстраненности брэнда. Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Он похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре.
Почему рекламИгры?
"Люди начали понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание", - говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix.
По прогнозу Forrester Research , на маркетинговые мероприятия, связанные с онлайн-играми, в 2005 г. будет потрачено около 1 млрд. долларов. По утверждению аналитиков, эти деньги пойдут преимущественно на product-placement в игры, и сайты уже готовы интегрировать продукцию рекламодателей на этапе производства своих игровых предложений.
Главными чертами игр в скором времени мы увидим не обыденное спонсорство, а мощный product-placement, можно даже сказать – стратегии размещения продукции, которые позволят игрокам выбирать свои любимые торговые марки – от автомобилей и спортивной одежды до напитков и бытовой электроники.
"Множество компаний стали осознавать притягательность и силу игр как средства информации", - считает Джейн Чен, со-автор одной из обучающих рекламИгр. "И при выборе между классическим размещением товаров в кино или рекламой в играх, чашу весов перевешивают игры".
Загляните на 8legged.com – сайт мульт-кулинарного шоу с осьминогом Тако. Во время очередного эпизода он предлагает рецепты разных блюд, параллельно давая возможность зрителям кликнуть на кухонную утварь и прочие вещи, которыми он пользуется в кадре. При этом пользователь переходит на страницу электронного магазина, где может купить понравившуюся вещь.
В России удачным сочетанием product-placement с игровым обучением можно считать проект «Потребительские Игры» (probuy.ru). Это онлайн игра-сериал, в каждой серии которой «живая» пара – Егор Покупцов и Марина Хозяйкина – бьются за свои права потребителей. Игрокам предлагаются типовые ситуации, подсказывающие модели поведения в разных обстоятельствах купли/продажи. Персонажей окружают не безымянные, а обладающие реальными товарными знаками (вот он - РР) продукты и компании, в которые они обращаются за услугами. Причем у героев игры есть свои предпочтения среди брэндов, которыми они могут делиться с окружающими и просто пользоваться в быту. Дома у Покупцова по телевизору показывают фильмы, новости, идет реклама, в машине играет радио определенной частоты, на улице за внимание Хозяйкиной борются вывески парикмахерских, фитнесс-центров и бесчисленных магазинов. Таким образом, мир вокруг них хотя и виртуальный, но ошибки игроков настоящие – с трагедией, потерей денег, тратой времени и нервов для персонажей. В реальной жизни это поможет тем, кто играл в «Потребительские Игры», вести себя грамотно и с большей вероятностью выбирать те торговые марки, которые встречались им в игре.
В чем измерить результат?
"Один из ключевых элементов успешного онлайн-маркетинга – вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами", - полагает президент компании «Девять Точек» Эндрю Шакман. "Игры – одно из основных средств создания таких отношений".
Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламИгрование позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж. РекламИгры – необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%). Президент компании-разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин "cost per time engaged" – который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (т.е. на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда). С таким замером результата тоже можно спорить, так как отношение потребителя к продукции может сформироваться и за несколько секунд – важнее, насколько оно будет положительным и как долго игрок будет о нем помнить. Полагаю, результат надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем.
Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:
-запоминаемость информации, полученной из рекламИгр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;
-продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);
-пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю. Это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);
-66% игроков возвращаются на сайт снова (статистика от VirtualGiveaway).
Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламИгрования, можно выделить несколько общих черт таких кампаний:
1). Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.
2). Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.
3). Разрешительный маркетинг также имеет значение – игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.
Добавьте к этому мнение Андрея Травина (PR-менеджер Промо.ру) об эффективности применения product-placement в интернете для товаров высокой вовлеченности (то есть рассчитанных на массового конечного потребителя), и вы получите полную картину успешной кампании.
Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламИгрование с периодом немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативный директор «Манифеста» Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь. Однако, безусловно, это одно из самых перспективных средств интерактивного общения с потенциальными потребителями, и нам еще предстоит осознать технологические возможности и маркетинговую мощь рекламИгрования.
01.10.2002
Marketing Mix
|