Компании все больше метят в "дамки"

По данным компании "Бизнес-аналитика", если в первом полугодии 2001 года сигареты премиум-сегмента (более 80 центов за пачку) занимали 1,7% объема рынка России, то в первом полугодии 2002 года - 2,1%.

Объем водки этого сегмента с 0,18% за первое полугодие прошлого года увеличился до 0,39%. С дорогим пивом, которое в исследованиях принято делить на импортное и лицензионное, происходит следующее: за первое полугодие 2001 года импортное составляло 0,25% рынка по объему, лицензионное - 1,30%. В 2002 году импортное - 0,26% рынка России, лицензионное - 1,88%.

Все выше и выше

Сегодня многие компании нацелены на перспективный сегмент, иметь в своем ассортименте продукт класса премиум если не выгодно, то модно. По мнению Олега Тинькова, совладельца компании Tinkoff, в России существует масса перспективных незанятых ниш в премиум-классе, другое дело, что с точки зрения стратегии нужно понимать, зачем оно компании. Так, например, Олегу Тинькову не очень понятны причины, по которым "Балтика" выпустила премиум-марку "Парнас": если у компании большая доля рынка, с этим и можно связывать развитие бизнеса.

Как замечает Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию ЗАО "Комкон-СПб", многие компании стремятся обзавестись премиум-продуктом как залогом хорошего имиджа. Это несмотря на то, что премиум-марка, по оценкам специалистов, может занимать до 80-90% всего бюджета компании.

С чем его едят

Специалисты выделили основные признаки класса премиум - качество плюс добавленная стоимость. Алексей Фадеев, креативный директор московского рекламного агентства Depot WPF Advertising, отметил его подарочную составляющую, равную около 50% стоимости продукта. Вместе с тем, по оценке Тава Моргана, партнера компании McKinsey & Company, в России основным критерием премиум пока остается только цена, к которой еще предстоит приблизиться качеству. Ценообразование между тем является одним из самых критичных для премиум.

Например, существует мнение, что соки Rich для этого сегмента имеют слишком низкую цену, в то время как для потребителей другого сегмента являются, напротив, слишком дорогой покупкой. При возможной же корректировке цен производитель рискует быть непонятым: если потребителю довольно легко объяснить изменение упаковки или рекламной концепции - "безнаказанно" гулять из одного ценового сегмента в другой практически невозможно.

Движение в массы

Продвижение премиум-бренда, по мнению специалистов, требует особых форм, построенных на эмоционально-имиджевой основе. Так, по мнению Алексея Фадеева, "Гжелку" от "Русского стандарта" отличить невозможно, но эмоционально "Русский стандарт" отстроен очень удачно. Олег Тиньков добавил, что премиум обязывает к сугубо креативной, нестандартной подаче, которая может выражаться и в полном отсутствии рекламы, чем, например, успешно пользуется "Коркунов".

Для более экономичного выведения на рынок премиум-бренда Владимир Якушев, младший партнер McKinsey&Company, посоветовал две технологии - репозиционирование уже имеющегося бренда в новый сегмент или же расширение зонтичного бренда. Исследования перспектив товарной категории для бренда, по мнению Тава Моргана, должна занимать 80% всех усилий, лишь 20% составляет креатив, а подготовка к выведению на рынок в идеале должна длиться 8-9 месяцев.

Кому что

В мировой практике именно премиум является частым примером аутсорсинга. Поскольку существенной частью премиум-марки является добавленная стоимость, то есть маркетинговые вложения, на них, как правило, и ориентирован владелец бренда. Вопрос, открывать ли для собственного премиум-бренда свое производство или же ограничиться размещением заказов на других мощностях, топ-менеджеры решают по-разному. Если у Олега Тинькова для выпуска одноименного пива премиум-класса уже на подходе открытие завода, что обусловлено контролем качества марки, то Илья Дьяконов, директор по маркетингу компании "Дионис Клуб", считает, что управление брендом и производство - это разный бизнес. По его мнению, для сохранения качества, особенно при выпуске высокотехнологичных продуктов, не стоит возводить производство с нуля, лучше прибегнуть к профессионалам рынка.

И в том и в другом случае компании сталкиваются с различными рисками. В последнем случае, например, важную роль играют отношения с производителем, поэтому для сохранения бренда компании не помешают запасные пути. Между тем положительный имидж производителя является дополнительным преимуществом бренда, но и тут существуют риски, особенно, когда завод выпускает марки других ценовых категорий. Например, когда один крупный западный производитель моторных масел разместил заказы на российском предприятии, впоследствии ему пришлось бороться со слухами: "все льют из одной бочки".

Хотите ли вы быть в премиум-классе и почему?

Дмитрий Слесарев, председатель совета директоров концерна "Равиоли": "В принципе, даже после кризиса мы не снижали цены и продавали пельмени в 1,5 раза дороже, чем у конкурентов. Тем не менее я считаю, что премиум-класс в пельменях не может быть по определению. Не может быть эксклюзива в подобной категории, если речь не идет, например, о блинчиках с икрой. Наши маркетологи хотели сделать "Равиоли элитные", но я решил на это не идти: не может быть осетрины второй свежести. Заявляя какие-то продукты как элитные, обесцениваются другие продукты и другие потребители. Кроме того, по моим наблюдениям и оценкам нашей лаборатории, так называемый премиум-класс - это исключительно маркетинговый ход, который подкрепляется не качеством, а только ценой или же связан с неэффективным предприятием, где пельмени лепят вручную непонятно какими руками".

Петр Тибилов, и.о. директора по маркетингу пивоваренной компании "Балтика": "Сейчас расширилась трактовка премиум, и, по материалам многих исследовательских компаний, многие наши марки причислены к премиум. Развитие премиум-сегмента - это уже не перспектива, а реалия последнего времени. Хотя надо заметить, что темп его роста в последний год снизился: прирост среднеценового сегмента вдвое превзошел премиум. Но в любом случае тенденция увеличения премиум-сегмента продолжится и в следующем году, и, разумеется, упускать эту нишу мы не будем".

Виктор Мешкевич, президент ООО "Ангстрем Трейдинг: "Премиум-сегмент нтересует нас, т.к. вместе с наблюдающейся тенденцией увеличения доходов населения меняется и ситуация на рынке в сторону роста востребованности более качественных и, как следствие, более дорогих товаров. В этом сегменте, естественно, присутствует и более высокая товарная наценка. Мы же стремимся оперативно реагировать на требования рынка, что является залогом конкурентоспособности. Еще в прошлом году мы начали продвижение своей первой элитной серии продукции под маркой "Нэкстра", которая сейчас расширяется".

Владимир Гронский, директор по связям с общественностью Комбината им. Степана Разина: "Мы видим, что это перспективная ниша: об этом говорят все исследования, и пытаемся ее развивать. Сейчас уже есть "Калинкин" и "Золотой", до Нового года будет еще один новый продукт премиум-класса в оригинальной упаковке. Объемы производства, конечно, не будут превышать пива среднеценовой ниши, но тем не менее увеличиваться будут".

Наталья Ульянова
30.09.2002  "Деловой Петербург"